张书乐：学会拒绝用户，陌陌知乎网易狂推脑补广告的真相……

Posted 2020-09-19

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篇首语：本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了张书乐：学会拒绝用户，陌陌知乎网易狂推脑补广告的真相……相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

致所有憋尿前行的年轻人……

我想做一个能在你葬礼上描述你一生的人……

今天身上的配色，象食堂里的黄瓜炒蛋……

现在的男生，为什么不追女生了……

如果把上述4段话摆在你的面前，你或许会很直觉地认为，这是朋友圈里的莫名其妙文字。

如果告诉你上述4段话其实是广告，但不告诉你是哪家的，你能猜得出金主是谁吗？

如果分别给这4段文字打上京东、网易云音乐、陌陌、知乎的标签，又会联想到什么？

文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作家）

新著有《微博运营完全自学手册》

好吧，我想你会说，这些烧脑广告的主要任务就是自带联想技能，让每一个看到广告的人，无论是在地铁上、电梯里还是网络视频上看到这些，都会自动产生联想。

答案很标准，没有错误，但这不是真相的全部。这并非简单的烧脑，它的关键在于脑补。

如果太烧脑，大家也就不会用脑子了。营销者不能把所有的受众都当做是福尔摩斯。

场景脑补只是第一步，赤裸裸的硬塞已经不够勾搭了

我们先做一个功课，拿出4个脑补广告看一看：

在这4个广告中，我们能看到什么？

一是咋一看不知所云，需要脑补场景。

二是每一个广告其实都指向一个产品，分别是陌陌、知乎、网易云音乐和OFO。

三是这4个广告在样式上都特别的相似，基本上都是靠文字来打市场。

无怪乎当陌陌打出广告的时候，很多人都直指它山寨了知乎。

其实，大家都是玩的逆袭，在以往广告讲求读图时代、有图有真相时，这一波脑补广告，都是用文字取胜。

核心套路就是完全悬念，无论是陌陌、知乎和网易云音乐在地铁、灯箱等地面广告栏里惊艳亮相，还是OFO在自己微博上发了个文字版图片。

因此，打在哪里变得不那么重要，总之都是人流量密集的地方，重要的是为什么要这样打广告。

结合一下新闻，OFO在17日并不是退出市场，而是从共享单车ofo改名OFO小黄车。

这其实就是去共享经济化的一招而已，而变成预告呢？如果说明日改名，估计没人喜欢。而留下一个悬念呢？就比硬塞给用户一个发布会的预告更拉风了。

类似的，陌陌在4月推出视频社交，将“直播”功能提升到了主帧位置。这种改变，仅仅是功能性的，但如果能让人有新奇感，然后就会被好奇心驱使打开它……

黏性和打开率就此有了一点点撬动和提升的迹象，而且新的用户也会涌入进来，但仅仅是好奇心脑补，还不够。

脑补之后是脑洞，这样才能黏住最核心的粉丝群体

陌陌4月份开始在全国超过300多个城市进行了广告投放，包括地铁、公交车、院线、网剧贴片、热门应用信息流广告、电梯、出租车等，可以说是无孔不入，360度无死角的包围了用户。

超强的覆盖率结果是如何？

如果按照一般的营销观点来看，就是全覆盖、强吸引。类似这样的观点，也会在知乎、网易云音乐等的脑补广告的业界评论中出现。

如果用更简单的话来诠释，就是烧钱铺广告，再加一点想象力来诱惑下。

似乎，在以往这类的路数出现的也非常多。比如在街头经常看到各类地产广告，先给你一个月时间看到一个悬念题，然后下个月揭晓答案，让你觉得——原来如此。

结果印象就强烈了……

可其实没有那么简单，营销的真谛不在于无差别覆盖，而在于有效吸引最强大的粉丝。

请注意，这里叫粉丝，而不是用户。用户往往活跃度不高，而粉丝则是高黏性的。

怎么吸引？回过头来看下OFO的那句脑补广告：世界再无ofo共享单车。

这个广告语最大的亮点在于尽管人人都能看懂，但真正看懂的人也许会“相视一笑”。但这部分人，必须是至少看过或听说过黄仁宇《万历十五年》这本历史名著的目录的人。

世间已无张居正，就是这本书里的一个著名章节标题。

拒绝大部分用户真正理解，让只是很小数量的目标核心用户会心一笑，然后因为一句话的契合成为忠诚粉。

你可以理解为情怀，也可以理解为用户属性的吻合。OFO的主力用户本身就是大学生团体。就算没看过《万历十五年》，看过《明朝那些事》也会有同样的体验，前提是真正看进去了。

那么陌陌呢？“周一早上，刷牙都很有使命感”“今天的我，被播放了26.2万次”、“今天身上的配色，象食堂里的黄瓜炒蛋”，类似这样没头脑的广告语除了脑补场景外，其实在做提示——

提示移动视频用户，我们家的视频里，总有一款适合你……

这还不是关键，因为要吸引用户，首先必须有内容。

因此，此处的脑补其实是脑洞，即提示视频内容创造者们，在我们家的视频里，你可以秀黄瓜炒蛋一样的奇葩服饰搭配，可以一边刷牙一边和朋友们聊天、就好像《楚门的世界》那样……

当然，你还可以在这种开脑洞式的广告语中，脑补出更多可能的视频社交场景，接下来就可以该出手时就出手了。

拒绝用户，脑补营销最终的目标应该如此

由此，在烧脑、脑补和脑洞的背后，这些看似简单的广告语的最终真相也就出来了，即拒绝用户。

在很多人看来，营销的最大难题是如何提高转换率。然后呢，在所有能够被目标用户看到的地方，打上广告，然后把人都吸引进来，哪怕瞅上一眼。

这种转换率的目标，往往形成一次性消费品，尤其是货不对板时，往往让许多本来就不再目标中的用户进来，然后离开。

比如这样，在网页游戏营销中最常见的套路，色诱：

考虑到尺度问题，就不上哪类图了，大家自行脑补，一般上网的都见过滴。上个什么粉都想吸，其实似乎什么粉都看不懂，也脑补不出什么场景的网页游戏烧脑无结果广告吧。

结果，转换率和留存率就变成了一个悖论。同时，口碑也就变得有点不太正确了。

而脑补营销则在试图破解这一问题——在目标用户出没的场景中出现，用脑补、脑洞和烧脑的方式，把不必要的用户排斥出去，然后获得真正高黏性的用户。

尽管这样做会损失一部分转换率，也许是很大一部分，但却真正实现了精准。

其实这种驱赶用户的方式，在营销圈里并不是怪事，甚至有做得更加出格的，比如1999年的时候，刚刚登场纽约和旧金山的快时尚服装店Abercrombie & Fitch（阿贝克隆比&费奇），它的员工在店里播放大声的电子音乐以至于不利于人集中注意力去思考，而且给橱窗挂上暗色调的窗帘，以此来避开不想接待的中老年顾客；如果还有一些中老年顾客没有意识到这种暗示，那么他们会安排一些时髦的年轻员工在店门口徘徊。

用最大的努力去驱赶不再目标范围的用户，结果会如何，在服装店里，至少作为30岁以下的人，你不会突然看到一个大叔大婶正在指指点点你在试衣镜前的搔首弄姿。

那么同样的场景，亦可以出现在上述产品之上，由于目标用户和产品定位的固定，因此不需要不沾边的用户进来指手画脚，最终对产品的走向和核心用户的体验带来困扰。

比如网易云音乐，作为年轻人+段子手+乐迷的社区，在地铁里到处涂鸦时，也要用非上述组合能看得懂的话语，来排斥那些不特立独行的人群。