张书乐：碎片化超级IP式微！中国式IP养成必须靠“森林”

Posted 2020-09-29

7月，一连串与超级IP有关的利好纷至沓来。

国内网文IP重镇阅文集团即将冲击IPO；迪士尼中国与网易集团宣布合作，除了送来漫威正版漫画外，还计划共同打造中国超级英雄；博易创为宣布获得古龙、梁羽生、温瑞安等宗师级武侠IP，并将围绕望古神话打造世界观超级IP；更为惊人的还在后面，中央电视台和美国玩具游戏公司“孩之宝”计划制作以变形金刚和哪吒为主角的动画片——一场中西超级IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者）

新著有《微博运营完全自学手册》

历史颇为诡吊，就在2年前的7月，超级IP这个词汇伴随着电影《张震讲故事之鬼迷心窍》的宣传，为世人所熟知；可惜的是，电影票房一点不超级，而IP却在2年时间里在资本市场卷起了超级龙卷风。

请注意，这里说的是资本市场，而不是超级IP本该发力的消费市场。

短链化、碎片化，中国式IP一点不超级

此处应该厘清一个概念，即超级IP不仅仅是作品本身知名度极高，同时还应该在泛娱乐或各个文创领域都有强力衍生。在单个领域获得成功的IP，只能称之为爆款。

在业界，有人揶揄称，也可以叫做爆过之后就没有下一款了。

以阅文集团为例，其掌控市场80%的原创内容，旗下530万作者，840万部作品覆盖200种题材，旗下渠道月活跃用户达到1.753亿，收入在2016年达25.57亿元，净利润为3040万元，但利润率仅为1.17%。

偏低的净利润，显然不能与腾讯家的游戏们相提并论，单一个《王者荣耀》，靠卖皮肤日流水1.5亿。究其所以，恰恰在于其网文IP，尚且只是单兵作战，并没有形成在影视、动漫和游戏上的强力衍生。

短链化几乎成为了中国式IP养成上的致命魔咒。

天下霸唱的《鬼吹灯》可以说是国内IP养成的典范，其在2015年分别以《九层妖塔》和《寻龙诀》两部影片，各斩获了6.82亿和16.82亿票房。然而，好运也到此为止，尽管它还有游戏、漫画乃至舞台剧等一系列IP衍生，不过对于公众来说，都和美女的内裤一样，都知道有，可绝大多数人都没有见过。

如果说网文成就IP，是从0到1，那么超级IP则要从1到N。只可惜，大多数爆款IP，往往只是从网文到游戏，或到影视，就戛然而止，玩出了一个单循环。类似《花千骨》这样，网文、影视和手游都获得成功的，极为少有，而且它家的手游生命力，也颇为昙花一现。

造成这一状态的另一个原因，是中国式IP严格意义上都是单一的作品。换言之，这形成了中国式IP养成上的另一个极端——碎片化。

缺少世界观的组合，让单个爆款IP，很难形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢？2016年，爱奇艺平台生产出首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》，就是答案。

这个衍生至《盗墓笔记》体系的网剧，让故事变得可以有更多的承载内容，也使得“盗墓”系有了一个形成类似漫威超级英雄式宇宙体系的可能，或者在笔者看来，是一个IP森林的初始形态。

一棵树掉落下种子，能演变出更多的嫩芽和将自己的树荫遮蔽更多的地盘。同时，如何掉落种子和培育也是难题。文创大佬们比较通用的方式是重金加持，如7月13日博易创为在京召开了主题为“望古烁今·一世界”的战略发布会上，宣布成立“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”，其目的也是吸引更多优质内容及内容创造者进入其中，尤其是5亿的孵化基金，其标的已经涉及到了衍生链条的培养之上。

当年的盛大文学、今日的阅文集团，都一直在如此做，但多年来一直没有强力效力的关键，则在于孵化出的种子，依然是碎片化和各自为战的。

此处必须有一个强力扭结的共同目标，才能真正孵出“葫芦娃”，而不是互相没辨识度的“龙生九子”。“我之前的小说基本上都是单独创造的一个世界观。”知名网文作者耳根在“望古烁今·一世界”发布会上，对媒体的发言中，其实也代表了热门网络文学创作者们正在进行反思。

说句题外话，真论及中国的超级IP，或许最当之无愧的是西游记，或者就是孙悟空，影视圈、游戏圈以及网文圈靠他老人家混饭吃的，实在是太多了……

有人曾戏言，每一个大热的国产游戏里，都住着只孙悟空，除了阴阳师。

时间沉淀、套路演进，IP森林养成易学难精

国内文创大佬们已经开始意识到了这一点，网易、央视和博易创为7月间的大动作就是印证。

网易本身就是一个成功的IP养成公司，早前的西游系列游戏(《梦幻西游》、《大话西游》)，从端游到手游，一直常青，并已在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索，而2016年大热的《阴阳师》亦有形成超级IP的可能，尽管它的初始形态本身就是日本的热门小说与影视剧。

选择和漫威进行合作，打造国内首部漫威超级英雄漫画，除了快速引入超级IP资源，为之后在游戏领域的拓展探索可能以外（早前网易和暴雪的合作，腾讯与集英社的合作，均是此类模式），亦有和过去效法日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

不得不说，早前中国文创衍生的市场路线，受日式周边的影响极大，而日式路线，恰恰是单个爆款IP，带出跨界文创生态，但最终均只是围绕单个爆款，进行更多生态的衍生和市场运作。

“漫威宇宙”则全然不同，漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生，“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了35年时间，属于长久历史和粉丝的沉淀；但同时，漫威体系下的各种超级英雄之间通过乱入和集结的方式，互相渗透，也将各类英雄的粉丝，更好的聚合，使得碎片化的各个IP之间有了强大关联，最终聚沙成塔，形成了一个生生不息的IP森林。

时间厚度下的IP组合，其实也是央视与孩之宝合作的基础，换言之变形金刚与哪吒的这种看似奇葩的“组合金刚”，亦有互相借势的意味。

显然，这就是IP森林养成的套路活了，用一个强势IP带活另一个历史沉淀过的IP，随后再反复“重演”，并在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步复制。漫威的老对手DC，不也恰恰在《超人》重启并火热后，先用一个《蝙蝠侠大战超人》，为蝙蝠侠加戏，顺手再给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗！

而博易创为则选择了一条捷径，直接用有强烈时间沉淀的武侠宗师开路，诸如古龙《楚留香传奇》；梁羽生《七剑下天山》《白发魔女传》《云海玉弓缘》《塞外奇侠传》、温瑞安《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等武侠超级IP，所组成的宗师武侠IP集群运营，以可视化的方式进军各路文创领域。

或许，如此一来，昔日单机游戏时代的具有启蒙意义的《金庸群侠传》和《古龙群侠传》将有可能在不远的将来，以IP森林的方式，用更新颖的名字和玩法出现。

但这样做，亦有一个缺陷，即太过完整的古龙、梁羽生等人塑造的武侠世界，尽管单个作者的作品之间相互串联，可以形成独有的IP森林，但改编难度之大、粉丝期望之高，也会带来衍生上的各种束缚。

更关键的是，这样的宗师武侠IP集群很难再衍生出新的故事。不过光是“就事论事”，衍生好了也是百亿级市场。

博易创为董事长宋海龙就指出：“我希望，有一天我、我的女儿、我的朋友再到美国、欧洲，看到的不再仅仅只是钢铁侠、超人和一个孙悟空，而是我们中国的女娲、大禹、岳飞等等我们中国历史传说中出现的超级英雄。”

其实，这同时也是在指路，一个属于博易创为的梦幻IP森林之路。

快速迭代、立体垒积，IP森林养成不二法门

可持续发展的超级IP，才能真正森林化。

博易创为对此留了后手，即望古神话世界观战略。按照其发布会上的介绍，该世界观于今年1月推出，由网文大神流浪的蛤蟆任世界观首席架构师，汇集月关、马伯庸、天使奥斯卡、跳舞等四位大神共同打造，计划每年集结五至八位大神作家，每年发布五到八部依托望古神话世界观所创作的重磅文学作品，打造属于中国的望古神话世界观IP集。

这其实就颇为类似漫威和DC在漫画上的“宇宙”玩法，而且可以通过快速迭代的方式，形成强有力的IP交互和捆绑，并借助已经颇具影响力的网文洪荒类别，深度挖掘粉丝红利。

显然，望古神话世界观并非简单的概念，而是行动。其望古神话V1.0作品已全部上线，包括月关《秦墟》、跳舞《选天录》、马伯庸《白蛇疾闻录》、流浪的蛤蟆《蜀山异闻录》、天使奥斯卡《星坟》五部作品，均在7月的发布会上，启动了IP开发落地计划，整个衍生链条即将展开。

由此不难看出，同步“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”这样的战略投资，其时间选点和需求点穴之精准。

更重要的是，这样的原始IP森林，最大的好处即是不再如宗师武侠一般有束缚感，而对于博易创为而言，敢于如此高调推出如此规模的IP集群，某种意义上也来自于旗下女性原创平台香网热门小说《天才小毒妃》的电视剧（《芸汐传》）成功开机，以及早前的天地中文网与纵横中文网联袂首发的《龙符》（梦入神机著）启动漫画改编等一系列网文IP跨界运作。

“望古神话是一颗世界树，它有不同的枝桠，这些枝桠能够连接不同的世界、不同的故事，能够通过世界树自我循环、自我成长，把所有的故事以精彩的内容围绕在这棵世界树下。”博易创为执行总裁柯家生就指出，望古神话和其他IP的区别就是我们充满力量，把所有创作者的创业力量汇聚起来，然后又有一定的规则，规定在一个世界观上，这个本身就是不一样的创作方式。

“积重难返”的阅文集团亦在默默的运作自己的招式，尽管旗下网文作品繁多、风格各异，难以有效地集中成一个统一世界观的IP森林，但IP开发的业务上，阅文集团自主开发的IP就相对集中在玄幻类型的题材，如《择天记》、《斗破苍穹》、《全职法师》等。

走玄幻风格，让相互没有“故事”关联的IP们之间，形成另一种立体垒积，其立足点不同于漫威式的宏大叙事，却把目标定位在了粉丝层面，即漫威消费的是超级英雄粉丝，而背靠鹅厂的阅文集团将目光锁定在了二次元用户之上，这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落，至少目前从《王者荣耀》身上表现的是如此。

机会窗口远没有完全打开，正如中国文创领域还在消费着孙悟空那样，恰恰反映出中国式超级IP和IP森林的疲软和商机。可要真正做好超级IP，除了依靠旗下庞大的IP群（阅文）、借力国外动漫巨头的IP矩阵（网易、央视），或是直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”（博易创为），理念和突破口的选择或有不同，但最终还是要殊途同归在一条路上——没有匠人之心去悉心打磨IP，再好的计划和奥援，也无法让它超级起来。

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