张书乐：玩转官方自媒体，要能让粉丝找到价值，绝非找到商品

Posted 2020-10-04

相对自媒体来说，企业形态的官方自媒体更难做，尤其是在发布信息上。如果太“企业”，很容易被看成广告，进而被选择性无视；但如果不发布企业的信息，又算哪门子官方自媒体呢？如何摆脱这种尴尬？

文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者）

新著有《微博运营完全自学手册》

接上篇《自媒体想火，千万别话痨，口水太多没朋友》

从原则上来说，企业自媒体发布就是单向地把企业的内容（如企业自媒体的文章、新品信息、企业新闻等）告知粉丝，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前，大部分中国企业都采取这种方式更新自媒体。但是，在发布这类内容的时候应该注意：要保证粉丝会阅读这些内容，就要确保这些内容具有阅读价值，而不要发布一些无聊的内容。多发布一些有趣的、有特色的内容，会得到更多的转发，并提高企业博客的关注度。说白了，就是让140个字变成言之有物的“标题党”。那么，如何才能既让用户觉得有阅读价值，又将企业信息巧妙地传递出去呢？

在国外，有一家名叫“52teas”的茶叶公司。这家公司用Twitter这种特殊而又有趣的方式推广茶类产品，每周在微博上给消费者提供各种建议、谈论茶经、品茶。在注册Twitter一星期后，52teas的手工茶叶销量翻了一番。这种像朋友一样的互动方式，可以巧妙地增强企业品牌的影响力。

在国内，这样的例子更多，有一个例子是趁着2014年末全面二孩政策放开，火速蹿红了两个话题。

按理来说，当时这个社会热点太多人讨论，没有点标题党的素质是很难成功的。然后有人做了一个名为#不能只有医生知道#的话题。

这其实是一本书的名字，而且当时已经出到第三本，所以素材不缺，但这个微博运营者很巧妙的选择了给所有女性科普四个关键内容：宫颈癌、卵巢功能早衰、流产绝育、唐氏儿风险。

并且在一连串微博中，给出了“女性要在20-30岁之间尽早生育，若无生育计划要采取科学有效的避孕方法”的结论，尽管这个话在平时的媒体上常见，但在特定的时间，用不能只有医生知道这样的噱头打出来，还是很有蛊惑下的。

做成长图片，往往比长微博好看

微博主@协和张羽，一个到2017年初粉丝总量75万的认证副主任医师，就这样和94万粉的出版方@凤凰联动一起联手创造出了一个阅读8千万的热门话题。

现在看上图截取的一条微博和里面的话术，你就知道原来科普并非一本正经的。140字正文先诱惑，点击长图看分明，这就是套路。

而另一个同时成功的热门话题，也是一看就知道很标题：#再不生你就要绝经了#。

只不过是，如果你给出的让人眼前一亮的话术很耸动，但你随后的内容也要够威力、够专业才行。

其实自媒体无论是对企业也好，对个人也罢，关键作用在于增强影响力，而非贩卖产品或推广文章。自媒体是一个一以贯之的东西，也是一个很实际的东西。如果你的信息太官样，对其他用户没有实用价值，又如何让人对你或你所在的企业“感冒”呢？无论多么知名的企业或个人，都应该通过自媒体和别人拉近关系——说点俏皮话不会死人，也不会影响品牌，只会让别人不把你当外人。

如果粉丝把你当朋友，你这个“标题党”就算做到位了。当然，仅仅发几个字还不够——自媒体最给力的地方是互动。（节选至《微博运营完全自学手册》）

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