张书乐：如何拉拢2.42亿短视频用户？创作者不能光顾着垂直极限

Posted 2020-09-29

“我们发现做的TOP50，最早每个月会有一半的变化。但到去年底的时候发现相对稳定。我跟这些机构聊过了，他们说强者恒强是一个法则。”7月20日，秒拍“金栗子”奖第二季现场看片会暨颁奖仪式上，一下科技（秒拍、小咖秀、一直播母公司）高级副总裁刘新征的这番话，似乎透出了一个对于内容创业者来说不太好的消息：短视频的头部阵营已经有了开始固化了。

文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网产业评论人）

新著有《微博运营完全自学手册》

事实真的如此吗？是否有更好的突围姿势？

短视频现状：数量很饱和、内容不丰满

刘新征的话语是真相。尽管柯南教导我们说，真相只有一个，但可能刘新征的真相只说了一半。

据权威资料发布，2016年我国短视频用户规模已达到1.53亿，预计2017年，短视频用户将达到2.42亿人，同比增长58.2%。庞大的市场也同时涌入了庞大的创作者队伍。

仅以秒拍为例，2017年二季度其平台上原创短视频作者超过5000位，发布视频数超过12万条。而在业界，亦普遍认为，从播放量看，UGC贡献了平台90%多的内容，然而，头部的PGC却瓜分了90%的流量。

创作者的数量庞大，发布的内容之多，可以看做一种饱和的市场态势；而流量的高度集中，则意味着头部势力从2015年Papi酱带动短视频风口之后，已经形成了固化之势。

但机会依然存在，而且很大，原因仅在于短视频创作者们用了一年多时间基本完成了垂直化，却依然没有让短视频的内容丰满起来。

“10年前，我最早做短视频的时候，江湖上有20多个像我一样优秀的人，但是现在他们可能慢慢消失了。”超热短视频《万万没想到》的创作者“叫兽易小星”道出的江湖往事，也可能会在当下大热的短视频创作者领域成真。

比如Papi酱，这个引领今日短视频风口的风潮之先的人物，就已经越来越淡出公众视野，尽管她每一次出品依然具有强烈流量吸引力。

“坚持有趣”，这个Papi酱经常强调的词汇或许能成为“不丰满”的一个佐证。

在媒体问及“当下，污一点的短视频可能排名更靠前”时，微念科技创始人兼CEO 刘大雄给出了一个解读：搞笑、幽默是带来很多人气，但是最终表达商业价值，主要广告和电商，这种搞笑和污内容商业价值低。最终付出东西少，最终获得东西还是少。

光垂直还不够，短视频还要提供更多的价值

   “走污的路线擦边球东西可以获得一时快感，在商业化时候，因为你粉丝来的容易，走的也容易，你会发现做广告你的品牌商觉得没有办法跟你合作。”洋葱视频创始人聂阳德从粉丝经济的角度，给出了一个当下困扰头部短视频变现难的答案。未必标准，但很实在。

一些短视频创作者亦看出了问题所在，并开始进行了尝试。

“给女朋友道歉的正确姿势，论认错的最高境界”，播放量5629万次；“#潮鞋沿岸#回旋飞牌新教程”，2943万次；“猫咪和兔子生活在一起后”，2167万次；“#警官微课堂#【科目二考试标准最全解析】倒车入库”，1582万次……这些，都是微博上最近播放量较高的短视频。

播出是3分钟、5分钟还是15分钟，并不是它们获得成功的关键。单从标题上看，这几个短视频都有一个共同的标签——实用。或许是恋爱的实用，或许是玩耍的使用、或许是养宠的使用，抑或是驾考的实用。

在垂直极限切入小领域的同时，让用户能够除了笑一笑外，实用的短视频开始成为了新的关注增长点。哪怕在内容上，还可能有点污与搞笑，甚至标题党。

如何实用，成为了考量创作者成败的新门槛。

一个名为跨界美食家的短视频创作团队的定位转型，颇为耐人寻味。在视频的呈现方式上，跨界美食家也曾尝试并舍弃“一分钟创意菜“的行业固定思维模式，将思路转向了如何客观真实呈现每一家餐厅状态。而这种改变的原因，除了和大量美食节目差异化、方便和线下结合商业化外，“制作惠灵顿牛排的技巧也许我一辈子都用不上，但是去哪儿可以吃到却是我关注问题的核心”这么一个回答，却也是个大实话。

哪怕是有趣和奇葩方向的内容创作者，也在尝试实用化突围。用短视频恶搞“奇葩创业路演”的许豪杰，每一期视频就打上“第N次创业”的标签，同时也时不时请来同道大叔、俊平大魔王等网红做客视频……

仅仅只是搞怪？或许有不少人是把他的短视频当作趣味版《罗辑思维》，从他吐槽某个领域的创业弊端中，笑一笑，然后发现自己创业路上的坑。

大众点评、别克汽车、携程网、博士伦、荔枝FM、乐士薯片等等植入广告，则从另一个方面说明了广告主对这种搞笑、幽默与粉丝黏合度的认可。

从有价值到商业化！平台们开出了悬赏令

在短视频创作者用实用化带出一个新的、更有商业价值的头部新势力时，短视频平台们也在用各种姿势，探索着两大任务——聚合头部、引导变现。

大多数聚合头部的手法走的极简主义——重赏。

今日头条从最初针对图文、视频内容创作者的千人万元的保底计划，变成了重点针对短视频创作者的10亿元扶持，今年又改为流量分成；阿里大鱼号则简单纯粹用金钱扶持，其6月大鱼奖金激励总额达1866万元，其中短视频总体收益较上月增长78%；与之相似，在2015年和新浪微博联手拿出一亿美金扶持短视频创作者后，2016年末，一下科技再次拿出10亿人民币，做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进……

仅仅靠金钱的聚合力量，显然不足以最终实现头部力量的聚合，同时过于偏重于流量，亦会导致头部内容固化在某些特定领域，尤其是粉丝黏度不高、以搞笑和污来吸引眼球的内容上。

或许，这也是为何2016年末，一下科技发现了头部固化并拿出10亿做短视频扶持的缘由所在。“平台不可能完全靠前50名冲。我们才做这样金栗子奖，我们能够发现还不是特别大的，还没有成长到像能够进到前50，前10那样一个力量。”刘新征的这番话，道出了其推出金栗子的关键所在：不同于秒拍原创Top50月榜针对的是头部内容创作者，“金栗子”奖将会更多鼓励新锐和中小内容创作者。

作为竞争者，与秒拍侧重于给后起之秀一个上升空间、并协助商业变现不同，今日头条在4月推出的金秒奖则想从另一个维度进行破题。

按其高级副总裁赵添的说法，是给短视频一个时间定义——全部参赛作品平均时长 247 秒，获得百万以上播放量的视频平均时长为 238.4 秒。4 分钟，这是目前短视频最主流的时长，也是最适合播放的时长。

这从某种意义上代表了今日头条作为新闻聚合信息流平台的需求，即4分钟内的精品广告。今年6月，黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线，植入了汽车和手机广告。作为今日头条首次商业化短视频，这其实就是信息流的玩法，也是今日头条开给短视频创作者的“广告需求单”。

但一个更不容忽视的事实是，留给国内的短视频创作创业团队的时间窗口正在变短，包括头部势力。制作成本的飙升，将成为真正洗牌的开始：在美国，短视频成本已经达到每分钟 5000-10000 美元之间，而近日梦工厂的创始人杰弗里·卡森伯格计划一个名为 “New TV”项目，将自家的短视频成本提高到每分钟 12.5 万美元。

而这个成本，亦可以从烧钱，变成一种艺术追求。2015年的一部索尼出品的电影《像素大战》，其恰恰是源自2010年一个在全球风靡的大热2分钟短视频《像素入侵纽约城》；而这种情况在中国亦有上演，6月上映的剧情片《忠爱无言》，其恰恰脱胎于导演谈宜之2007年拍摄的一则14分钟短视频……

或许，难以直接在短视频角度找到商业广告或其他变现空间的优质创作者，亦可能通过这样的方式，形成艺术化的商业票房。

又或许，近乎电影或广告片烧钱程度或艺术水准的成本，将成为部分真正找到商业变现之路的短视频创作者，用以碾压和差异与同样创意无限的同行们的决胜招……

机会窗口在这里，请短视频创作者们速度找到自己的机会，而核心或许是——少些爆米花、多些获得感。

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