张书乐：别光想着打劫客人，蒙牛魔兽Uber这样玩跨界

Posted 2020-09-20

春是个春情勃发的季节，自然少不了“思春”多时的品牌合作，来撮燃这春天的火焰。

这不，写文章的功夫刷个微信朋友圈，就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例：蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商，成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家！

这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏，还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调？

忽略拿了钱手软这个营销话题，从表面上看，这两个品牌，也算是超级IP，仅仅就是1+1>2的品牌合作吗？

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

如果是这样，品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过，许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之：获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

当然，这最多只算品牌间的“一夜情”合作，要想爱的感人肺腑，还要有更多的姿势。

我们首先说一说，合作的第一要素是什么？

绝不是两个量级差不多的品牌，或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同，请品尝后吐槽。

品牌合作的第一要素：跨界

道理似乎一点就破，同行是冤家。这个同行的概念是窄类，比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

尽管同属吃货卖，但汉堡和可乐是异性相吸的。

实际上，道理并不止于此，真正的合作基于：跨界才能形成一种全新的生态。

汉堡与可乐的组合只是个传统范式，比较浅。用个近点的，2016年春季的《魔兽》大电影，它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

这个合作里有什么？当时的时光网，尽管是老牌票企，但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了，时光网在上映前一年，即开始专注为魔兽到来定制的周边产品，服装鞋帽公仔之类，通过网上电商和影院门店进行销售。

线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意，一下子火爆起来了。

结果更加奇葩，《魔兽》电影票房走了个过山车，上映一周后就乏人问津，时光网也没有重新夺回在线票务市场，但却成功转型电影周边电商，当然，电影出品方尽管没赚到票房，却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

跨界，可以形成全新生态，票务+电影的跨界，看似组合，其实压根不是买票，这才是品牌组合拳的起手式。

这里其实也凸显出了下一个话题点。

品牌合作的第二要素：内容

回过头来看蒙牛这个案例，在之前和迪士尼的合作里，并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

当然，这个“垄断”很重要。但内容更重要。

蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品，是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西，这些吸睛的东西，都是来自定制。

定制其实就是独创内容。

与之相较，只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法，太过让人无感了，换成其他饮品，也是无妨。

当然，这个独创的基础，还是靠有品质保障的内容来完成的。

换个角度思考，如果光有品质会如何？

用一个词来形容——代工。

以前一直被认为是世界工厂的中国，知名的许多企业，做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”，但合作的内容并不关乎创新，而是全盘的代工，用自己足够有品质保障的产品，来为别人开拓市场。

芸芸众生都用富士康代工的手机，可要是富士康真的自己出手机呢？这个答案你心里有数。

还可以有别的玩法吗？答案是肯定的，哪怕只是简单的合作营销。

比如Uber，早前它玩过的“一键呼叫系列”活动，一键呼叫佟大为，和特拉斯一起火了把；一键呼叫摇橹船，帮杭州景区带来了话题；一键呼叫人力车，什刹海的人力车变成了网红。

尽管这些一键呼叫都很短暂，但同样内容满满，而且是从话题点到品质，由外及内的内容。

成功的品牌合作，都是基于这样的“内容”足够好，获得成功的。

还有什么姿势呢？

品牌合作的第三要素：场景

很多人会说，品牌合作的最重要基石，应该是基于共同的用户群落的加持。

似乎比较一下品牌合作的案例，还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉：

你买了一个汉堡，自然不介意加瓶可乐，还能便宜点，因为你都喜欢。

你去了趟迪士尼，你喜欢玩耍，也自然可能是个吃货，加上玩累了口感，来个冰淇淋吧。

你是魔兽粉，就算你没空去看电影，但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

这些都和买一赠一的意味差不多，也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

但其实，真正的要素却是场景。

比如你是个父亲，天天教育孩子不能吃垃圾食品，但为了奖励孩子，去了麦当劳，好吧，陪孩子吃个汉堡很正常，不然你在边上看着？

既然吃了个汉堡，尽管知道可乐会长胖，那就也来一支吧，回去减肥。反正平时也不喝，特定的场合来一发。

换个场景，在迪士尼，如果就是自己好奇进去逛逛，总要照个相来证明到此一游吧，大家都在用“米奇耳朵”做道具，你为何要免俗呢？拍完还能解渴，也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

品牌合作的第四要素：获得

同样是场景，甚至只是慕名去看魔兽，完全没玩过游戏，也搞不清什么德鲁伊、牛头怪，但你觉得影院里的周边店中，这些手办很有点意思，放在家里做摆件也不错，然后……

还有更多的场景，可以在品牌合作中释放，基于相同或相近的潜在用户群，是一种合作方式，可如果能激发本身对参与合作的品牌无爱的用户，在场景体验下，兴趣盎然的尝试，并有可能在之后被转化成用户，又会如何呢？

基于此，我们甚至可以推论出另一个范式，用来推翻我们之前关于品牌合作的起步要素：跨界。

品牌合作甚至可以出现在同行、甚至竞品之间，只要它们能够互相补台，并最终让用户拥有别样的获得感。

还真有这样的例子。比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作，表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇，还不用自己研发，智能珠宝得到了施华洛世奇的加持，一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作，与3D打印创业公司的联手，其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

让用户拥有更多的获得感，这是一个释放想象力的路线，其实也是在认同、品质和创新之后，更具有延伸价值的品牌合作升级。这才是品牌合作的真相，而不是基于同一个1（用户）去挖掘他钱包潜力的买一赠一式品牌合作。

品牌合作的正确姿势，可能是这样的：

不一定和IP有关，但最好跨个界；

一定要根据对方的特色创造新的结合产品；

更要在打劫共同的客人同时，想办法把根本就不是自己客户的那波人，用场景笼络住，变成客人；

有了一次，只要品质够好、体验够舒爽……之后，你懂的。（刊载于《创意世界》2017年5月专栏）

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