企业微信增长案例 | 零售转型视光服务，宝岛眼镜是怎么做到的？

Posted 2022-12-21 SSEEOOCC

在眼镜零售行业普遍遇冷的同时，宝岛眼镜，国内眼镜行业的龙头品牌，经过前期的数字化改革，迅速扭转颓势，取得了逆势增长。

2020年，国内零售业经受了风雨飘摇的时刻。冲击之下，国内眼镜零售业也遭受了不小的震动，艾瑞咨询就在《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》对我国去年我国眼镜产品零售市场规模做出了缩水了8.8%的估计。

企业微信正是宝岛眼镜开展数字化改革的重要基建。

在传统零售业中，眼镜零售一向算是“过得很勉强”：由于售卖的产品消费频次低、顾客回转周期长，再加上行业的半医半商的性质，市场规模一直不大。虽然近年来消费者教育逐渐取得了初步成效，顾客们在最基本的矫正视力之外开始关注防蓝光、眼疲劳等方面，但行业市场规模仍然十分有限。

正是在这样的市场背景下，宝岛眼镜在2018年正式提出，将从Eyewear到Eyecare进行转型，即就是说，从售卖具有功能属性的产品向提供视觉健康服务转型。对此，宝岛眼镜董事长王智民曾在公开场合中多次提到“眼镜行业必亡，但视光产业必兴”。

由此，向视光产业转型，以视觉健康服务带动新增长，成为了宝岛眼镜的新发展战略。结合眼镜零售行业的线下特点，宝岛眼镜将门店定位为专业、高效的健康初筛中心，既为用户提供视力矫正产品，还提供眼健康筛查、咨询等服务。

为了服务新发展战略，更好地服务顾客们的个性化需求，开展会员运营，宝岛眼镜开启了以企业微信为基础的数字化改革。

虽然是一家传统行业的老牌企业，宝岛眼镜却很早就开始了数字化的布局。早在2001年全公司在大陆的营业额为3000多万元的时候，宝岛眼镜就花了350万元搭建了ERP系统——作为对比，当时国内仅有大型国企、外企会使用ERP来进行企业管理。彼时宝岛眼镜的运营重点是扩大门店规模，引入ERP系统正是来强化门店渠道管理。

2010年公司成立了电商部，启动O2O业务，逐步开始打通线上线下的支付、会员和商品，以及线上线下的考核机制。电商时代的宝岛眼镜做出了令人瞩目的成绩，从2016年到2019年，宝岛眼镜连续四届蝉联天猫双11眼镜类目第一名。然而，至少对眼镜零售行业而言，电商时代的实质是此前“渠道为王”思路在线上的延伸，带来了渠道的内卷而非总量的增长。宝岛眼镜董事长王智民就在公开场合表示：“过去的线上增量不过是弥补了线下流量的损失，并没有真正的增量。”

当然，电商时代宝岛启动的两大战略，专业化和数字化，也为此后新一轮的数字化改革打下了基础。通过专业验光师团队的培养，以及系列设备的引进，宝岛眼镜成功培养企业专业性的用户的认知；同时，通过打通门店与各线上平台的商品、支付和会员，宝岛眼镜初步建设起了会员运营的体系。

有了数字化的基础， 2019年，宝岛眼镜正式启动了客户池运营，将公司的管理经营模式从以门店运营为核心转向以会员运营为核心，向用户提供长期的视觉健康服务。

2019年9月，在宣布启动客户池运营的同时，宝岛眼镜就启动了企业组织结构变革：宝岛眼镜的主体架构被切分成了两块，一块继续做先前的线下零售，另一块则负责会员运营，总部新开设MCN（Multi-Channel Network，意为网红中心）和MOC（Member’s Operation Center，会员运营中心），并要求全国各个大区同步建立MCN和MOC团队。

MCN通过孵化达人和内容生产，在外部平台设计各种场景和触点，同用户产生连接，使之最终沉淀到企业微信客户池。MOC团队则负责会员运营流程，MOC产生的会员运营方案和内容，经过各大区MOC会最终更好地助力门店导购和验光师，让他们更好地向用户提供专业有温度的服务。

设想是如此，可在实际推行上却是困难重重。先前运营部是宝岛眼镜最核心的部门，专门负责管理线下门店，而此次的企业改革则直接将运营部的人员一分为二。对调往MCN和MOC的员工来说，此次的大调岗无异于跨行，每个人都压力很大。

然而，2020年初爆发的疫情让内部一切的争论都平息了下来。危急关头，董事长王智民做了两个决定：第一，除必要开支外，力保现金流；第二，全公司转向客户池运营。

通过公众号和短信的引流，朋友圈、企业微信、客户群、群直播等全场景的内容触达和商品种草，还有会员服务的提升，宝岛眼镜快速建立起企业微信客户池。在入群两个月后，宝岛眼镜的企业微信客户数就突破了100万人。在行业整体业绩普遍下跌的2020年，宝岛眼镜最终获得了5%的逆势增长。

宝岛眼镜的客户池运营是以企业微信为基建的。为了企业向视觉健康服务商转型的战略目标，能够连接12.4亿微信用户的企业微信自然成为了宝岛眼镜的选择。

在企业微信的增长运营上，宝岛眼镜内部有“两大动作”的说法：第一个动作是从外部平台引流，引导用户到企业的客户池；第二个动作是会员运营，在客户池内用专业、有温暖的服务维护好客户关系。

借助微盛企微管家基于企业微信的标签系统，宝岛眼镜在和会员进行沟通的过程中，验光师和导购会在企业微信上给顾客打上标签，存储在CRM系统上。这些标签数据将能帮助宝岛眼镜更好地了解不同用户群体的精准需求，进而向他们提供个性化商品和服务。

宝岛眼镜的案例给了我们怎样的启示？

首先，信息爆炸的时代在带来大量知识的同时，也使得筛选优质信息成为了整个时代人们的负担，在这样的背景下，以专业知识内容带动优质产品、专业服务将成为新时代的蓝海。宝岛眼镜的案例正说明了，拥有过硬专业能力的企业一旦走向数字化，其内部积累的行业知识将成为全网的稀缺资源。

第二，组织架构服务于公司的实际经营，传统企业若要选择客户池运营，必然要对企业组织架构进行调整。这意味着推广客户池运营，必然是老板带队，必须是CEO工程。宝岛眼镜拆分运营部为MCN和MOC，亦是如此。

第三，企业微信已然成为了传统企业走向数字化的首选。企业微信对内能够连接企业工作流，形成协同闭环，对外能够连接12.4亿微信用户，形成服务闭环，还可以作为一个基础，完成个性化服务工具的叠加。基于企业微信，宝岛眼镜成功将原先以门店为中心的服务模式升级为以验光师+专业导购为中心的服务模式，让专业、持续服务成为新增长的核心动力。

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