耐克阿迪颓势之下，增势向好的特步做对了什么？

Posted 2023-03-23 yidiancaijing

每一年的财报季，都是观察各运动鞋服品牌的最佳窗口。

3月22日，特步集团发布2022年全年业绩。这份成绩单的主题无疑是“增长”，其中显示全年营收129.3亿元，同比增长29.1%；经营利润14.64亿元，同比增长4.9%。除此之外，其主品牌收入增长25.9%达到111.28亿元，首次突破百亿大关。

相比之下，阿迪耐克的财报则透露出疲软态势。3月22日，耐克发布的2023财年第三季度财报显示，大中华区营收同比仅增加1%，营收增速持续下滑。

另一边的阿迪，形势也不容乐观。在大中华区，阿迪达斯2022年全年的销售额下滑36%，毛利率从2021年的51.8%下降5.1个百分点至46.7%。

必须承认，在营收利润规模上，耐克阿迪仍处于运动鞋服第一梯队。但在增长势头上，以特步为代表的国产运动鞋服品牌跟耐克阿迪呈现“向上”和“向下”的分化趋势。

那么，特步在激烈的竞争中做对了什么？

成绩单里的“三大战略”

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出要在激烈竞争的市场中保持优势地位，有三种通用战略——集中战略、总成本领先战略、差异化战略。可以发现，在这三大战略上特步表现出色，形成拉动自身增长的“三驾马车”，迸发出强劲的竞争实力。

2022年，特步主品牌鞋履营收占比55%，营收金额同比增长26%，在价格区间999-1299元的竞速系列跑鞋录得100万双喜人销量。也就是说，它将资源主要集中在跑鞋赛道。这无疑是一种极为明智的战略选择，因为跑鞋市场是片巨大的掘金地。

从参与人数来看，跑步可谓是“国民级别的运动”。中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步是参与度最高的运动项目，占比高达61.0%。艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别高达1亿人和3亿人，中国正在成为全球第二大跑步市场。

跟滑雪、赛车等运动不同，跑步并不需要多么复杂的运动装备，一双优质的跑鞋是重中之重。跑步应用悦跑圈的数据显示，跑鞋在跑步装备中的消费占比高达78.5%，并且83%的跑者年均要购买两双以上跑鞋。

庞大的参与人数叠加极高的消费占比，让跑鞋市场迸发出巨大消费空间，也给运动鞋服品牌创造出新的增长点。特步营收大涨的基础，就是在“集中战略”下抓住了这个增长点。

其次，营收持续增长之后，特步的“规模效应”也不断显现，边际成本下降，“总成本领先战略”也得以实现。

当然，仅仅拥有“集中战略”和“总成本领先战略”依然不够，还需要通过“差异化战略”巩固企业的核心优势。

那么，又该如何实现差异化战略呢？特步再次给出示范性操作。

错位竞争中的“差异化优势”

所谓差异化战略，其实就是要在错位竞争中做到“人无我有、人有我优、人优我新”。

首先，“人无我有”表现在特步身上就是跑步赛道上的“先人一步”。

早在2007年，特步就关注到马拉松赛道，赞助了第一场马拉松，到目前为止累计赞助超过1000场马拉松。调研显示，特步依旧是消费者认知中“赞助马拉松赛事最多”的运动品牌。

“定位理论”中指出，企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此赢得更好发展。面对跑步这件事时，众多消费者总是会优先想起特步，这让它在品牌竞争中已经赢了第一步。

很多人不仅优先想起特步跑鞋，还会优先使用它。在最近的2023年无锡马拉松上，何杰和杨绍辉双双刷新尘封近15年5个月的男子马拉松全国纪录，两人穿着的是特步160X冠军跑鞋。其实特步成为不少运动员的“战靴”：2022年中国马拉松运动员百强中，特步占比35%，位居第一，首度超越外资品牌。可见，特步做到了从国产品牌第一，到中国所有跑鞋品牌排名第一的进阶。

其次，特步的“人有我优”是将主品牌不断迭代。

去年9月，特步公布了新的战略定位——“世界级中国跑鞋”，并且在产品、渠道和服务上做出升级，其中产品升级最为抢眼。

一方面，特步邀请引力波之父、诺贝奖得主Barry C. Barish担任首席科学家，在专业产品上加大研发投入。另一方面，特步的确在产品升级上做出了优于同行的创新。

国金证券报告显示，消费者在选购跑鞋时，脚感舒适度和缓冲性成为决定性因素。特步去年面世的160X 3.0 PRO跑鞋，采用了XTEP ACE缓震科技，能够轻松应对各种路况。国际权威检测机构SGS报告显示，特步在性能端的关键指标可以比肩甚至超越耐克、阿迪等国际品牌的旗舰产品，堪称“跑步专家”。

在“人优我新”层面，特步的新品牌与主品牌实现高效协同，形成了“1+1>2”的乘数效应。

在主品牌之外推出新品牌已是常见策略，目的是覆盖更多消费人群，挖掘第二增长曲线。特步新品牌索康尼的定位是专业跑鞋，如何让消费者感受到专业性呢？仅有科技加持是不够的。

索康尼的打法是在各大高线城市做社群营销、社群活动，绑定越山向海人车接力赛等更高维度的赛事，在消费者心智中加强专业性的品牌认知。

在此过程中，索康尼可以利用特步在品牌、渠道、供应链、跑步赛事上的资源优势，快速地提升品牌声量。而特步主品牌与索康尼也相互协同，在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补，共同推动业绩增长。

市场结果表明，这种品牌之间的高效协同成效明显。悦跑圈数据显示，2022年北马跑鞋品牌上脚率中索康尼排名第五，“破3选手跑鞋穿着率”第六（国际品牌中排名第三），相较于2019年涨幅达到5.9%。

“主新品牌”协同，才能打好一场漂亮的战役。

通往未来的“情感价值”

在激烈的竞争场上，一两场战役的胜利，不代表能够实现长期主义。

品牌要思考的是，通过三大竞争战略获得领先优势后，面向未来真正穿越周期的动力是什么？答案无疑是不断满足消费者的新需求。

如今，运动鞋服行业到了供大于需的物质丰盈阶段，消费者更加关注的是品牌符号性的情感价值，比如真情、关爱、友谊等等。它赋予产品以生命力和感染力，让其变得有血有肉而不再冷冰冰。消费者在获得深入人心的情感体验时，也增加了对品牌的黏性。

特步的品牌情感性价值，在于它销售的不仅是跑鞋产品，还是一种跑步生活方式。

作为跑圈大热的跑步节IP，“321跑步节”已经持续了八个年头，今年的“321跑步节”尤为特别。当下很多年轻人平时生活工作压力都很大，瞄准这一状况，特步联合Keep和QQ音乐两大平台发起线上互动，在马拉松冠军跑者、以及品牌代言人范丞丞、王鹤棣的号召下，30万+人参与其中。线下，特步也组织发起了百城联跑，打造出全民跑步氛围。

在品牌的情感价值加持之下，特步跟消费者紧密站在一起，在面对未来时无疑更具底气，也更容易实现自己的“五五规划”：2021年 ，特步推出第五个五年规划——到 2025 年，营收达到240 亿元。其中主品牌的营收目标是200亿元，年复合增长率超过 23%；四个新品牌（索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁）的营收目标是40亿元，年复合增长率超过 30%。

从特步财报和发展势头来看，它离自己的规划更近了。当然，规划的实现离不开市场增长以及国产品牌的崛起之势。

欧睿国际数据估算，中国正在成为全球第二大运动鞋服市场，在2020年国内跑步鞋服市场就达到了2873亿元。另外，从线上天猫平台的跑鞋细分类目看，头部国货品牌跑步鞋销售份额在2021年3月就超过头部外资品牌。

国货的崛起和进击，可见绝不仅仅是一句空话。