安踏与运动鞋服界“茅台”的距离

Posted 2021-07-04 松果财经

安踏，到底能不能从一个“草根”完美蜕变为“国际明星”？

成立早期，安踏以“草根”形象在李宁、特步等国产品牌背后猥琐发育，挖掘下沉市场。

到如今，安踏这个低调“小弟”已赶超“老大哥”李宁，位居中国运动品牌市值第一；并在近日超越了阿迪达斯，仅次于耐克，成为了全球第二大运动品牌。

那么，安踏究竟是如何逆袭的？

同样多年来走大众平民化路线，让安踏难以摆脱“平价”、“土味”等标签。如今公司大举向海外进军，并努力由经销商模式转型直营模式，但国际化的梦想真能实现吗？安踏能成为世界的安踏吗？

超越阿迪达斯，成为全球第二

安踏，是运动鞋服界的“茅台”。

在本月中旬，安踏发布了2021年上半年的业绩预告。预告显示，公司上半年净利润至少为36亿元，同比上涨55%，归母净利润（不考虑Amer合营公司影响）同比增长不少于65%。6月18日港股收盘，安踏体育股价涨幅为6.41%，市值达到4758亿港元。

截图来自：富途牛牛

6月18日，安踏在天猫618期间的销量同比增长超过59%，销售额超过5亿元，成为国货、品牌销量第一。

不断利好的消息推高安踏的股价，截止目前，安踏市值达到5033.6亿港元，较去年11月中旬，总市值首次突破3000亿港元，达到3012亿港元来计算。七个多月时间，安踏体育的总市值累计上涨了2021.6亿港元。

再将时间线拉长，自2012年6月以来，安踏体育股价从最低6.9港元/股涨到了最高的189.7港元/股，涨幅高达2649%。

况且，如今达到5033.60亿港元市值的安踏，也已经远远超越了6月27日收盘市值达624亿美元（约合4843亿港元）的阿迪达斯。此外，去年安踏的净利润达到51.62亿元，同样超过了净利润达33.14亿元的阿迪达斯。

但往年来看，不论是在全球还是在国内的运动鞋服市场内，一直是耐克、阿迪达斯等欧美品牌霸占着龙头位置。如今，安踏不单超越了国产品牌“老大哥”李宁、特步等，还超越一直以来位列全球第二的阿迪达斯。那么，安踏究竟是如何做到的？

如何绕过李宁逆袭的？

如今可称之为运动鞋服界的“茅台”的安踏，曾经只是一个不知名的小作坊。

1987年，17岁的丁世忠从福建晋江批发到600双鞋，开始北上赚取第一桶创业金的艰辛道路。挨家挨户卖鞋辛苦攒下20万元后，丁世忠1991年回到晋江，同父兄一起创立了安踏。

彼时，福建的晋江已经可以称为中国鞋都了，361°、特步、匹克、贵人鸟、李宁等国产鞋服品牌都已诞生，当时刚成立的安踏与成立才一年的李宁都只是行业内的小老弟。

但那时的李宁有“体操王子”这类超级IP做支撑，只有20万元启动资金的安踏似乎并不具备优势。

安踏由此选择走大众运动鞋服差异化路线来切入市场，其以高性价比率先攻占三四线的城市，同时公司专心铺设分销网络以及接外贸订单来打开销量，另外不断赞助体育赛事来进行品牌建设。

而在北京奥运会后大火的李宁，却选择了高端化的发展路线，与在消费者心中树立起“高大上”形象的耐克、阿迪达斯竞争。但最后结果是，后继乏力败下阵来。

这时的安踏，却有了突破契机。2008年，奥运会在北京举办，各大运动鞋服加快建厂加制运动服饰，这导致库存积压成山。安踏则开始大力削减库存，关闭了超千家线下门店。

但库存压力却致使李宁的业绩在2011年开始下滑，2012年出现上市8年来首次亏损的财报。财报显示，2012年李宁营收为67.39亿元，同比减少24.5%；亏损额达19.79亿元。

由此，率先摆脱库存压力、走性价比路线及不断进行品牌建设的安踏得以慢慢超越李宁。

但推动安踏爆发性增长及超越阿迪达斯的动机是，公司系列“买买买”的动作。据《松果财经》了解，安踏通过收购拥有的子品牌超30多个，其中典型的是2009年在百丽手中收购的FILA（斐乐），这是安踏高端市场上的背书，也是公司业绩的主要增长点。

财报显示，2019年，主品牌安踏和FILA两个品牌占比分别为51.4%和43.5%，是营收贡献的主力军。2020年，FILA营收贡献率就已经反超了主品牌安踏，达到49.1%，主品牌安踏为44.3%；在经营利润方面，FILA达到44.94亿元，主品牌安踏为44.49亿元。

在收购FILA后，安踏后续还收购了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌，2021年，有消息称安踏还将竞标全球前五的锐步。

不断扩充的队伍，让安踏的经营利润不断上涨。同样也让安踏成为了一家sku定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。

但不论怎么讲，收购众多品牌背后，是安踏国际化的野望。创始人丁世忠曾表示过，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

但是，安踏的国际化梦想真的能实现吗？

能成为世界的安踏吗？光靠性价比与收购还不够

安踏正为成为“世界的安踏”做努力。

5月份，有媒体称阿迪达斯将出售锐步品牌，安踏和李宁都可能在竞标队列。可见，安踏在国际品牌上“买买买”的动作还在持续。

此外，安踏也正努力打造年轻人IP，走向大众专业运动品牌路线。前不久，公司签约了王一博，并成为国内各大体育赛事的赞助商。

同时，在今年年初，安踏宣布向DTC模式（直接面对消费者）转型，内容分为两部分，一个是大力发展电商，另一个是线下门店的分销转直营，为的是打开主品牌的第二增长点。

但这些努力，真的可以帮助安踏走向世界吗？

目前来看，安踏是国内很有潜力的运动品牌，但要走向国际化光靠性价比和收购还远远不够。

首先是持续收购动作给公司主品牌带来的隐患。目前公司一半业绩来自斐乐，这让市场质疑斐乐到底是“安踏的斐乐，还是斐乐的安踏。”

财报数据显示，2020年，安踏主品牌营收157.49亿元，同比下滑9.7%；FILA营收则达到174.50亿元，同比增长18.1%。此外，FILA总营收占比达49.1%，已经超越安踏主品牌的44.3%。

这也侧面透露出，子品牌的增势迅猛导致主品牌发展倍显疲态。

在今年年初，安踏创始人丁世忠给公司设定的三条增长曲线，其中一条便是以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线。

如今，子品牌FILA都已经超越了主品牌，公司又何以打通这条增长曲线。

由此，2020财报发布后，安踏才确立了要向DTC模式转型，来挽救主品牌的疲态。

做好DTC模式的转型，确实能够提升触达客户率，掌握客户需求，在人、货、场的管理上实现高效快速统一。同样可以去中心化，促使品牌运营效率得到极大地改良，促进多品牌运营效率的叠加。

但分销代运营转直营，也意味着原有的低毛利的批发模式转向高毛利的零售模式。对安踏主品牌毛利润并不友善。

其次，安踏一直走的大众性价比的路线，然而性价比的品牌一直以来都难引领国际运动鞋服的潮流。据观测，安踏目前是赞助了许多国内体育赛事，但赞助的国际体育赛事却屈指可数，还主要是耐克及阿迪达斯作为赞助商。

另外，是定位与设计上的问题。安踏由于长期走性价比路线，导致公司一直是“平价、土味”的代名词。目前，李宁因“国潮”出圈，还登陆了巴黎时装周在全球掀起了“国潮热”，2021年同时在巴黎时装周发布的最新春夏系列，分为“地、水、火、风”四个色系。

李宁的出圈，对安踏的威胁可不算小。但两家的问题在于，看似国潮是能出圈，但引领国际潮流靠的是品牌，即研发实力。

近几年，安踏主品牌推出了近百款IP跨界产品，包括NASA系列、雪碧联名鞋、龙珠超联名系列，限量款国旗星标系列产品，但均未有出圈的爆款。可见，其的设计在市场上并未激起很大的浪花。

侧面透露出，安踏的研发能力还得提升。

总的看，在国际市场这条高手如云的赛道，要想光靠性价比以及收购别家大牌来走向国际，安踏还任重而道远。但是，安踏的成功也同样表露出草根企业也能走向全国甚至世界，未来安踏究竟能不能成为国际化的大牌，就让时间来见证。

作者：叶小安

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