上半年收入超耐克中国大于两个李宁，安踏领跑背后的韧性

Posted 2022-08-24 松果财经

很长一段时间内，国内运动品牌的目标——或者说外界给他们设置的目标，就是在规模上、在品牌力上，去追赶国际大牌。如今，这场赛事迎来了一个转折点。

 北京时间8月23日，国内运动鞋服企业安踏集团发布2022年年中业绩公告。数据显示，继去年全年收入超越阿迪中国紧追耐克中国后，安踏集团上半年收入又超越了耐克中国，在做了中国企业阵营十多年的老大之后，更进一步，登顶整个中国运动鞋服市场。自2018年国潮兴起以来，运动赛道的国货反击战实现了又一次里程碑的胜利。

这份半年报在业内业外都收获了不少好评，原因或许是，安踏集团用自己的成长历程，为国产运动品牌树立了弯道超车的样本，也继续昭示着行业的未来方向。

中国市场之首的含金量

数据是最诚实的打分人，增长是最亮眼的聚光灯。2022年上半年，安踏集团收入再创半年度新高，同比增长13.8%至259.65亿，显著超过各大行此前预期的5%-7%区间。去年的高基数并没有阻挡安踏集团的步伐，反而衬出了双位数增长的分量十足。

更重要的是，在行业的“排位赛”中，安踏集团已实现对耐克中国的半年度收入超越。就营收规模而言，安踏集团半年报的水平相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。

 

这其实早有预兆，回溯前几个季度的报告，安踏集团几乎是稳定向国内市场规模第一的宝座迈进。其2021年年报收入仅于耐克中国相差3%，如今这个坎也被翻过，安踏集团完成了从国产品牌收入第一到国内市场收入第一的蜕变，彻底终结了“双超”对中国运动品牌市场的垄断。

相比之下，耐克中国的财报显示，2022财年大中华区营收下滑13%，并预测全年毛利率继续承压。阿迪达斯自2021年第二季度开始在大中华区进入连续五个季度的衰退，2022年第二季度，阿迪达斯大中华区销售额同比下降35.1%。

安踏集团不仅目前的表现领先对手，预期显然也更为强劲。这也让外界更加关注增长的含金量，安踏集团位居中国市场之首，有什么排名之外的要素值得关注？

高基数的底子首先映入眼帘，这一般意味着要实现超额增长，需要一定的经营杠杆作为辅助。但翻开安踏集团半年报，其经营模型依然保持健康：现金及现金等价物、银行定期存款及已抵押存款249.32亿，同比增加3.51亿；净现金增加7.49亿到121.57亿；自由现金流入41.1亿元，经营现金流入49.79亿，高于同期净利润；负债比率同比下降2.6个百分点。

健康的资金状态，意味着安踏集团后续的盈利能力和运营韧性保障充足，安全边际更高。

此外，当耐克和阿迪达斯将中国业绩的疲软归咎于外部环境时，安踏集团却在宏观不确定性中，用自己的战略定力塑造增长质量和发展韧性。

上半年，安踏品牌收入增长26.3%，包括迪桑特、可隆等其他品牌则实现29.9%的正增长。这既体现安踏集团依靠自己的多品牌协同运营能力，构建了具备内部稳定性的战略矩阵。又指明了主动增长背后，科学运营方法论对运动品牌的重要性。

可以说，安踏集团能在经营复杂度高于对手的情况下交出可靠答卷，正是因为吃透了“多品牌协同运营能力”的核心竞争力。

的确，翻开安踏集团历次成绩单，增长从未缺席。也许和数字相比，那些对安踏集团的持续增长奠定基础的战略、战术，才是行业应该深入参透的崛起密码。且按照安踏集团当前的势头，超越耐克中国还仅仅是中程。一个多品牌全面进击的安踏集团，还会进一步让外界看到其内在含金量。

从“专业为本、品牌向上”到高质量发展

当我们的目光回归安踏集团的多品牌协同运营能力，首先看到的是其去年制定的“专业为本、品牌向上”发展策略，安踏品牌成为观察安踏集团的前哨站。

专业为本，则技术为先。安踏品牌在冬奥期间收获了全国观众的关注，营销战大获成功。但技术的价值要落脚于应用，安踏品牌将氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的奥运领奖装备及国家队比赛装备的核心科技运用于大众市场，开发出奥运科技产品矩阵。

比如说专门为中国国家队5-10公里跑步训练打造的全新奥运冠军跑鞋，将氮科技与碳管悬架系统融为一体，相较上一代缓震性能提升26%，耐受性提升33%，稳定性能提升23%。到了2025年，氮科技将被运用到安踏70%的鞋中。

奥运技术下放，既令大众消费者享有更可靠的运动装备，又强化了安踏品牌在用户心中的印象，还实现了奥运科技资产在商业端的转化，一举三得。

去年7月，安踏集团公布了安踏品牌未来五年的战略目标，将在计划期内投入超过40亿元研发费用。技术创新是永恒不变的动力，强化专业性，在供给侧进一步加深了安踏品牌的专业运动护城河。

好产品的下一个环节，是好渠道。自2020年8月启动DTC改革以来，目前，DTC模式下总计约6,600家安踏及安踏儿童门店，其中约有52%由品牌直营，余下的48%则由加盟商按照品牌的运营标准营运，安踏品牌DTC线上线下业务占比已达70%。

值得一提的是，在这个过程中，尽管包括FILA在内的其他品牌均为全直营，与同行形成了一定差异，但安踏的库存水平保持了相对健康。

对渠道的专注，不仅提升了全渠道消费者洞察。无论是技术应用、库存管理、折扣控制还是设计提升，都有最实际的一线反馈作为支撑。安踏品牌由此真正实现对消费者需求的响应式发展。

最后，品牌向上，也就是要循着消费潮流的变迁，塑造更具质量和价值的品牌形象、内涵。

对安踏品牌来说，线上和线下两手抓，正在为它构建起品牌提振的阶梯。线下，新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻北京合生汇、上海环贸、广州天汇广场等多个一、二线城市核心商圈，将安踏品牌的精神传递给一线消费者。而在线上，安踏品牌在天猫平台新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比同比提升5个百分点，建设更有针对性的运营体系成为可能。

有了这一系列手段，才有安踏品牌上半年收入增长26.3%至133.60亿的成绩，才有它在中国运动品牌领导者地位的持续巩固。

和安踏品牌建设同频发生的，是斐乐FILA从高速增长到高质量增长的转变。上半年，斐乐FILA的盈利水平环比去年下半年提升2.5个百分点，这份成绩的背景不简单：斐乐FILA在今年上半年疫情反弹时，闭店率一度达到30%。但是，上半年斐乐FILA基本维持了去年同期的收入水平，表现仍然跑赢中国市场上其他主要国际品牌。

答案在于，斐乐FILA自身的趋势调整，带来了抗逆风的韧性。

从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能持续保持高速增长的几乎没有。所以，斐乐FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，正在将目光从增长速度转移到增长质量上。在这个过程中做强产品力、做深品类护城河、做厚品牌心智资产，让斐乐FILA获得了新发展阶段的动力。

当安踏品牌的斐乐FILA的增长速度与质量迈上新台阶，安踏集团亦有更多余力，将更有前瞻性、更重视个性的第三增长曲线，打造得更完美。

增长后劲还足吗？

2022年上半年，安踏集团其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿元，迪桑特、可隆在疫情不确定性中，走出了自己的“独立行情”。

这首先反映出两大品牌处于强大的α增长趋势中，户外运动等新的体育运动潮流兴起带来新风口。科尔尼管理咨询公司和天猫5月联合发布《运动户外私域趋势洞察》，报告预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元。迪桑特和可隆，正处于品牌发展周期的黄金上升期。

同时，迪桑特、可隆不盲目追求规模，而是要在个性与大势、规模大小、发展快慢间寻找基于消费者体验的最佳落点。迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动；可隆深耕露营、徒步等轻户外生活方式。借助会员社群的运营和零售旗舰店的落地，两者的目标是夯实在户外人群中的高端定位。

而在全球化方面，安踏集团在收购亚玛芬时提出，要以全球格局管理世界品牌。2022年上半年，亚玛芬体育全球业务表现超预期，亚玛芬体育全球业务收入同比增长21.1 %至96.7亿元，EBITDA 增长28.2%至7.14亿元。全球格局逐渐打开，安踏集团开始收获战略成果。

细数亚玛芬旗下三大主力品牌（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜）的表现，业务收入创同比新高依然是关键词。当和全球市场两相映照，安踏集团新的增长动力引擎呼之欲出。

提前布局小众市场细分赛道，是安踏集团的一招“妙手”，也验证了安踏集团的多品牌孵化能力。安踏集团的第三增长曲线渐入佳境，全球化顺水扬帆，对外界诠释着增长后劲的充足。

也只有在纵览安踏集团的品牌布局时，“心智品类打造”、“卓越零售运营”两大关键动能，多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链三大平台，专业运动（创新）、时尚运动（高品质）和户外运动（高潜力）三条增长曲线，才真正地融合为一个增长矩阵。

多品牌的意义，是消化消费升级和消费降级的不同逻辑，是容纳休闲、户外与室内运动的不同需求，是响应消费分层化、场景化的结构性趋势，用精细耕耘收获长期红利。在安踏集团“单聚焦、多品牌、全球化”战略驱动下，“多品牌组合全覆盖细分需求”的集团军优势构成了面积不断扩张的价值矩阵，积蓄着未来动力。

在品牌之外，更多具有普适性的因素，也在同时放大安踏集团的价值链长期势能。

比如说在垂直整合业务模式下，安踏集团深度涉足运动鞋服行业的上游、中游和下游，从生产制造到库存与物流管理再到终端营销，不同品牌群都有精准的全链打法。此外，运用数字化手段建立会员、私域体系，客观强化了各品牌群最需要的消费者关系。

当所有品牌群走出自己的步伐，2022年上半年，安踏集团已然形成了由安踏、斐乐、迪桑特、可隆四大品牌深耕中国市场，亚玛芬体育覆盖亚太、北美、欧洲，双轮驱动的全球化布局。三军一心，令则无敌，安踏的格局就这样步步扩大。

 安踏集团登顶中国运动品牌市场是有迹可循的，对于这样一家公司，超越对手反而只是意味着，未来的目标是挑战自己。追求卓越的道路没有终点，里程碑之后，又是新征程。

来源：松果财经