直播的本质（创业者应该要从商业模式的右边开始思考，你为用户创造了什么价值？找客户并不难，但要想办法让客户不离不弃；PC端功能的丰富很重要，因为手机版通常只是一个迷你版）

Posted 2020-08-17

我想稍微给直播这件事浇点冷水。

 

的确，直播现在越来越火，YouTube凭着良好的基础建设平台前段时间也做起了直播，Facebook Live最近也加入了变脸、预定直播时间和双人录制的功能，更不用说国内的如火如荼：KTV在直播、电商行业在直播、金融行业在直播。不过想想以前的球赛、晚会也是直播，这并不稀奇。真正带来巨大改变的是移动端直播的兴起，让人具备了随时随地观看的可能，所以说关键是技术创新的整体“生产率提升”效应，而不是创新本身提高了“生产力”水平。我们对互联网连接一切这种文化所做的选择，结果却造就了史上最孤立的社会体系。这是题外话，拉回来说直播这件事。

 

风口出现向来是基于技术变化，电商崛起基于互联网普及，O2O是移动互联网时代，而移动直播则更多是3G、4G的普及。但当前2C的直播应用火爆的来源，正在于把技术思路真正做成了互联网产品。利用明星或者话题热点转化为流量。过去，偶像与粉丝的互动，主要靠现场演出，场地、人数、距离多有受制，现在则没有了这方面的限制。所以说2C直播主要还是明星和秀场的模式为主，前段时间网上很多说平台刷单的事情，其实无论刷单与否，都改变不了最终马太效应的结局，在2C直播领域能活到最后的只是极少数。

 

很多人在进入直播行业时，并不了解直播行业的水深火热，以为有一笔钱或者融到资加上一腔热血就进场。但其实直播不是金矿，目前大多数公司都没有盈利，利润率奇低。

 

那么首先，我们来看直播的本质。

 

直播主要目的是营造强烈的现场感，直击用户的大脑，实现在日常生活中所不能达到的“梦想”，所以现场感和社交性很重要。靠新鲜感聚集流量只能算是初级阶段，一旦用户失去新鲜感就会迅速流失。直播真正的价值，是陪伴或者展现，是双向互动的沉淀。

 

而作为内容或者社交导向的产品，与是否是直播已经没有关系，其本质还是在于本身的用户留存。目前主流的秀场模式，问题在于用户和主播的流动性，很容易快速流失。导购直播，推销员进行视频化和内容化，这方面还有很多可以整合资源的空间，各个公司根据自己的业务特征可以打的组合拳很多。游戏直播因为特定的受众和题材，逐渐转型成了小型的视频内容门户。

 

直播本身并没有成熟的行业价值链，所以简单的秀场模式是不完整和不可持续的。对网红来说，当观众无法得到更多新鲜感的时候，围观和付费的动力会迅速丧失。而非热门的主播更是难以持续，这使得平台难以形成长期沉淀。目前能看到的尝试，仍然只是用新的人物、场景和内容来满足用户猎奇心态。所以说，如果没有创新化的内容输出，尽管用户仍在增长，但用户留存和持久沉淀的问题终究会暴露出来，最终市场格局只会留下少数综合性直播平台和垂直细分的特色平台。

 

事实上，视频直播并不是社交沟通的有效方式，也不是用户的刚需。除了秀场模式为代表的娱乐方向之外，视频移动直播其实还有更多的场景应用。比如商品发布会、娱乐体育赛事、技能培训、在线教育、新闻资讯等等，这些场景的商业化前景其实更加清晰。

 

接着，我们来看商业模式。

 

作为新一代社交平台，移动直播的变现几乎同步展开，这一点类似于游戏。直播平台上线第一天起，从打赏道具到功能设置，都在引导用户付费。映客号称收入很高，但这依赖于巨大的在线活跃人数，当人数低于一定阙值时这个模式行不通。至于PC平台，最难办的则是带宽费用的问题，直播的流量巨大，每个月这些平台都要为带宽付出数千万的代价。秀场和游戏还略有区别，游戏平台需要支付主播的签约费，签约和挖角的成本甚至成了游戏直播平台最大的支出，斗鱼长期烧钱已是众所周知。

 

目前我们创业者的普遍结构性问题是商业敏锐度显然不够。也许是我们的教育体系并不鼓励小孩子参与商业活动，因此造成很多年轻人对于商业生意的想像，仍然很浅薄。大部分创业团队都是从商业模式的左边开始思考：我有一个想法、我有什么关键资源和厉害的技术、或者我有产业经验等，结果不是搞错用户，就是无法精准的接触用户，甚至根本不知道是哪里出问题。这中间的过程太漫长，钱和时间就这样消磨殆尽的例子十分常见。大部分现在做直播的创业者就是这样，参照现成的商业模型，寄希望于自己是大浪淘沙剩下的一个，殊不知机会极为渺茫。

 

为了避免这样的情况发生，其实创业者应该要从商业模式的右边开始思考，你为用户创造了什么价值？如何通过不同方式传递这个价值，这些都是需要花时间厘清的关键问题。很多创业团队在介绍自己的时候会犯的错误是，告诉我市场很大，机会很多，但这只是你自己的观点。商业模式里其实有非常多的假设，重点是，团队如果没有很自觉的思考和讨论，他们很容易自我感觉良好。要能看见自己的盲点，创业要有热情没错，但除了热情之外你要很诚实，要诚实的面对自己的不足，要勇敢的面对自己的问题，再用自己的热情去找到方法解决问题。

 

一个好的生意五年前不能做，不见得现在不能做；一个好的商业模式在中国可以做，不代表在美国可以做。经营环境有太多变数（趋势，市场等等），每个商业模式都和当时的时空背景与市场状态有密切的关连，中间当然有可以学习的地方，却无法被轻易复制，这也是创业最难的地方。

 

再来说下潜在的价值空间。

 

和传统工业产能过剩不同，娱乐领域我们向来并不缺需求，而是缺供给。虽然生产者很多，但对于口味越来越刁的用户来说，远远不够。但目前市场的悲哀是，真正愿意沉下心认真酝酿产品并不多见。做产业底层结构的，因为投资长期回报率不如大平台可观，大部分时候并不为投资人和媒体所关注。

 

去年我在看直播这个领域的时候，当时我有两个方向很有价值，一个是前面提到的，聚集用户的平台，眼下的模式也许有缺陷，但如果具备长期留存用户的能力，可以等待其模式演变；另一个则是工具化，为企业或个人提供视频移动直播的解决方案，也正是题主这个问题所对应而需求。

 

但我看到绝大部分的直播都把目标放在C端，企业服务的很少。有人会说各个大企业都可以自己做直播，做B端没有前途。但搭建直播平台需要相当的技术和硬件投入，对于普通企业而言开发成本高、周期长、风险大。尤其是一些特定的专业直播需求，比如说远程会议、产品发布、安全监控等，需要的定制性也很强。如果为企业提供性价比合理的视频移动直播服务，而且更容易快速实现商业价值。当前线下的会议、活动非常之多，从未来趋势上看，线下活动都会配合直播。如果技术实现的便利度和成本能大大优化，这是一个可以很容易算出来的价值。与2C播更多的是“明星&网红+（场景）”的形式不同，2B直播的内容注重价值与沉淀，满足客户需求，例如面向行业的直播营销可以帮助客户更好的了解产品，提高销售转化率。

 

但去年在看直播领域的时候，做这块的并不多，寥寥数家。其中以商务直播为主的微吼是最早定位在技术服务的公司之一，服务对象是类似天猫这样的第三方。当时和他们的交流当中，能明显感觉到从2B切入带来的技术积累，例如编解码的优化，容错性的切换，比一家公司从头开始搭建平台要好很多。并且，因为2B直播比2C的要求要高的很多，作为商业传播，卡顿和崩溃几乎是不可容忍的。所以做2B直播对质量把控的要求，是远远高于2C视频直播的。这种技术积累对于未来形态的开拓，或许会是一种优势。

 

当前铺天盖地的这些直播平台，优点是简单，只需要移动端的设备和解决方案，大部分问题都是视频处理的问题。而类似微吼这样的企业服务产品，承载的是富媒体流的直播，视频只是媒体流其中的一种形态，此外还有文章、桌面共享等各种互动方式，都需要同步进行传播。所以2B角度考虑的东西，实质上是通过不同路径传播内容，同步性变得十分重要。而且，实际的应用场景中需要考虑PC、摄像机、无人机等各种硬件配置，以及各种格式视频文件的传输。各种采集设备、文件格式、直播模式，都需要涉及。那么后者的优势就出来了，对于未来直播形式的可扩展性，就具备了更多空间。

 

对于想做直播平台的人，如果现在开始做2B业务技术积累恐怕是来不及了，倒是可以考虑和已有的这些企业服务产品进行合作。2B的需求是多样化的，范围比较广，作为给商务客户量身定制的东西其实是方便了中小企业。

 

还有一个误区，很多人一说直播就是移动直播，其实PC和手机端是可以打通的。但直播本身的丰富变化性更多还是产生在PC端，移动端的增长很大，但只会是一个迷你版，提供发起直播和观看直播这些简单的社交互动。要想玩出花样，PC端功能的丰富度很重要，这更加不是一个新公司能够简单搞定的。

 

回到企业服务的话题上，结合积累下来的数据，进行精准的数据分析，其实是能够把大数据营销结合到视频直播当中的。一个直播过程中，这部分观众在哪儿，人物画像是怎样，对什么活动感兴趣，这些分析出来以后，对营销效果的价值不言而喻。

 

只要抓住细分市场，致力于帮助企业提高生产力，是大有空间的。以滴滴打车为例，顺势从消费市场进入企业用车市场，得到了市场的良性回应。那么在同样充满着强劲需求的视频移动直播企业市场上，又有什么不可能呢？所以企业服务必然会是将来重要的发展方向之一。

 

最后，从创业者的角度总结一下。

 

回顾历史会发现，创业公司总是会面临BAT竞争的威胁，然而有的公司能活下来了，多数却没有。视频行业的竞争曾经是PPTV、爱奇艺、搜狐和优酷土豆的天下，现在除了腾讯视频外都比较惨淡。唱吧也逐渐落后于全民K歌，纯粹依靠线上流量的公司与滴滴美团小米这种有实体环节的公司相比，城墙脆弱得多。必然会在很短时间内，2C直播行业的格局将尘埃落定，多数场上的玩家会在内容/服务同质化、成本入不敷出的困境中消亡。

 

作为创业者，只有在理解直播业务本质，判断自己的业务能否做直播、怎么做直播、用什么解决方案之后，才是考虑要不要去做的问题。

 

眼下的社会氛围让大多数人只重术不重道，只重答案，不重过程，因此造成很多创业风潮就是一窝蜂，因为没有经过深入的思考和探索，做的东西很浅，所以我们就会看到大家一直在换一个方法、换一个新名词，其实都是在做一样的事情。许多时候提了案例大家只想照抄。

 

然而现在的生意并不是这样做的，因为变化实在太快，你需要真正的去了解客户与情境、了解市场，然后厘清自己的优势和资源，一直去追问、确认什么是现在去最需要解决的问题。有目的性地去做尝试和盲目撞墙是两回事。

 

因为投资的风险性和基金的时限性，投资机构往往会一窝蜂追逐离钱进的行业，尤其是缺乏概念的情况下。继O2O概念冷却之后，直播恰恰是离钱最近的，所以大量平台拿到投资，几大互联网巨头也全部入场。但仔细观察数据，你会发现目前的直播平台两百多家，但大部分都很早期，很大一部分连A轮都没拿到，更糟糕的是很大一部分主要靠烧钱维持，源于盈利模式的单一。直播的便捷化、低门槛，以及对新技术的吸收，使得它不会成为伪风口。但应该认识到，直播未来只是各行业的标配，不会成为很多个“总和平台”。拥有超级流量的入口和渠道，最终仍将掌握直播受众的实际需求。如果变现模式上不清晰，最后很难和大平台进行竞争。等钱烧完，画好的大饼应声落地，轰轰烈烈的投入也便打了水漂。

 

最典型的，如收购Periscope这个直播App鼻祖的Twitter——CEO Dick Costolo 7月1日辞职，半年多时间的努力仍然无法止住Twitter用户及股价的流失。Twitter面临商业模式卡关之时，它的竞争对手们却挟着更新的商业模式、以大幅度的成长一步步进逼甚至超越了Twitter。Twitter的问题极其显而易见，和Skype类似，原因都出在未能即时更新商业模式，在全新的“社群”行为模式之前，因其太过简化、与其偏向单向的发文形式，缺乏深层的双向互动与多元交谈性，而变得不合时宜。即使买下了Periscope，Twitter公司就其在社交平台的竞争场上，却仍然未能即时观察到其间的细微变化与隐藏于其后的模式，也提不出质变的创新；于是，当一波波新的趋势海潮翻涌而来，Twitter就像是沙滩上的沙雕，逐渐被海浪淘尽而慢慢烟消云散。

 

眼下的直播毋庸置疑充满着数量泡沫（非金额泡沫），这种追随概念博取机会的策略已经在过去几年中被一次又一次证明是投资黑洞。事实上，只有围绕价值链中最核心的环节来布局，获得撬动更多资源的杠杆，才能真正降低风险。从这个角度上说，网红培训的生意看上去是抓住头部，但其实和游戏行业想复制自身成功一样高估判断。这些环节是什么？在哪里？值得大家思考。

 

随着经济变冷和O2O等泡沫的破灭，市场越来越谨慎，投资人也不再追逐商业模式创新，而转而关注财务收入。但平台当前的收入能维持多久，这是新的问题。别忘了上市公司并购的手游公司，有多少达成了持续的收入目标？ 眼下直播中最成熟的部分，反倒是属于企业服务这部分。之前看到新闻里说，微吼最新一轮的融资加入了关于收入的对赌，这样的条款在直播平台当中还是第一次见到，是利是弊也许见仁见智；但敢于强调收入部分，至少说明业务本身的商业模式成立。反过来说，没有几家直播平台敢拍胸脯保证自己未来的数据不会增长停滞或者活跃下降。对2C的直播平台来说，要么像游戏平台那样对内容具有控制力，否则需要找到新的商业模式或者业务的核心落脚点；不然等到资本光环褪去，恐怕是一地鸡毛。

 

所谓商业模式，说穿了就是你靠什么方法赚钱，你究竟创造了什么价值是别人创造不了的？即便互联网不需要第一天就赚钱，但你有没有什么原因让客户不离不弃，这是最重要的关键点。在寻找的过程要投资要烧钱很合理，但是你有没有思考你取得这些客户之后有什么因素让这些客户不会离开？这才是真正的功力所在。

 

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