带货直播平台需要什么样的推荐系统

Posted 2021-05-01 Agent的潜意识

最近带货直播很火，小姑娘在朋友圈说没有谁能活着走出李佳琦的直播间，加上号称淘宝直播负责人的赵圆圆创业搞MCN，让我也开始认真思考了当下的带货直播。 我的文章主要分两块：一、从思辨的角度，通过分析带货直播和电视购物直播，带货直播和推荐系统两组关系，分析带货直播的意义和价值。二、针对带货直播的特点，切入算法视角，看看它是否需要推荐系统，如果需要，应该是怎么样的算法model。

一、带货直播和电视购物直播

有人说5G兴起后，移动视频互联网变得更顺畅，带货直播将是下一个网络购物的主流方式；也有人认为带货直播跟电视购物直播本质没有区别，将会昙花一现。我们来分析下带货直播和电视导购节目的区别。

区别一、内容丰富性不一样。有两个方面不一样，售卖的产品和直播的主持人数目。带货直播产品品牌多样，主持人也形态各异，展现形式也丰富多彩，而电视购物频道都是同一个主持人在一个频道上反复播放售卖一个品牌的商品，给不了人兴奋点。

区别二、主持人公信力不一样。这个是最关键的。明星直播，因为很多观众都认识他，卖东西成了熟人之间的推荐，大家觉得不妨买买看；而电视购物平台，那些主持人大家都不熟，即使认识，他只卖一样产品，反复叫好，观众很容易认为是打广告圈钱。

二、带货直播和推荐系统

带货直播从广义上说就是一个推荐系统，它是人推荐，不是机器推荐。 从人和机器的对立来说，带货直播是不需要推荐系统来帮助卖东西的。阿里14年在天池开展竞赛，百万大奖寻找推荐算法，而19年确是马云和李佳琦PK卖口红，不是寻找一个带货直播的推荐算法。

推荐系统在整个互联网购物潮中发挥了巨大的作用，他不仅能解决信息过载的问题，还能引导用户，带有一定的倾向性的影响买家的决策，Amazon宣称真正的购物者，在平台浏览8个商品，就会找到自己想买的东西，推荐算法也从LR/GBDT/xgboost发展到了deepmodel，那么算法已经日臻完善的情况下，为啥带货直播还能异军突起呢？

核心本质的区别：还是人推荐和机器推荐的公信力不同。机器推荐的再好，买家秀再牛，用户都开始审美疲劳了，一则有很多虚假评论，二则产品之间互相比较需要智商和精力， 小姑娘们往往在推荐的产品多样和真真假假的评论中彻底失去了做决策的能力，在纠结丧失了购物的乐趣。而李佳琦自涂口红后的一句“买它”，直接击穿了姑娘们的底线。

三、带货直播的特点

13年入职平安的时候，我们小组在新员工培训班上得了第一名，奖品是一本书《引爆点》，当初简单翻翻觉得跟技术不着边不以为然，现在又重新看了下。发现带货直播完全满足引爆点的三要素。

格拉德威尔通过大量的实验观察和经验总结，把引发流行的关键点归结为三个法则，它们分别是：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。 个别人物法则讲的是推荐者的公信力，比如说我们刚上大学的时候，想买电脑的话，如果身边有懂电脑的同学，例如同学A从小在百脑汇兼职组装电脑，我们就很容易相信A的推荐靠谱。附着力因素说的是推销话术具有感染力，如“收礼还收老白金”这种，而李佳琦的“OMG”，买它，就具有附着力因素了。环境威力法则书里讲的是纽约市90年代地铁内犯罪率很高，警察后来把地铁里的涂鸦清理了，环境变整洁干净后，地铁内的犯罪率都降低了。而直播间打造的购物氛围本来就非常有带入感，比如说李佳琦直播间身后的那些货架，琳琅满目，给人就很内行的感觉，并且看到帅哥涂上金闪的唇膏更具渲染力。

四、需要什么样的推荐系统

购物直播的推荐系统目前来看还有很长的路要走（我不是相关人员，只是买家视角的说法，不代表任何机构），因为 从买家-商品的推荐系统二元世界，要跨越到买家-直播主持人-商品的三维结构，是有gap的。

带货直播亟待算法解决的问题有以下几个：一、如何让优秀主播脱颖而出。二、如何让品牌具有溢价。三、让直播成为购买商品决策简洁而高效的一环。最后一个问题最关键和核心。

一、如何让优秀主播批量脱颖而出。李佳琦不是明星，确成了口红一哥，说明直播成为了平凡人走向网红的途径，但一花独放不是春， 算法要解决的问题是，横店的群众演员不再有明星梦，而是一个个都成了带货网红，那整个带货直播平台的春天就来了 。

算法需要解决的问题有：我想买一双跑步鞋，打开直播，就能看到各类跑步鞋的直播，通过比较，觉得某个直播推荐的某款鞋更好。这个主播就应该得到认可，算法的流量分发自然能让优秀的主播迅速获客，每个用户登录平台的那一刻，算法能精准给相关主播圈粉每个用户。

这样，网红直播更专注于构建自己的穿搭style，并得到粉丝认可而带货；粉丝买家也通过直播买到自己更满意的商品，而不需要买到商品不合脚退货。

二、如何让品牌具有溢价。目前很多直播间成了优惠券发放的场地，成了促销的一种手段，这不是品牌商营销的常态，直播间要变成品牌商按正常价格售卖也能抢购一空的状况，算法需要对商品和主播间有一定理解， 当某款产品多个主播认可，粉丝多次抢购后，这个品牌开始声名鹊起，自动给品牌构建溢价，品牌商直接把直播间是否受欢迎当成了产品研发的方向。

三、我们打开带货主播，需要不断浏览各类主播的直播，有的时候主播在玩猫，有的时候在卖其他东西，而卖自己感兴趣的东西的片段很多时候需要等待和查找，这不是买家的舒适表现，更多是打发时间的玩法。

未来的直播带货形态也许是这样：买家在平台上浏览了很多商品，拿不定主意的时候，有一个看一看入口，进去后能看到各类主播售卖该类型商品的视频，因为算法自动将主播售卖各类商品的视频片段切割清楚了，分片段保存，因此主播也不需要不断给一个品牌做广告，他直播售卖过一次后，后续都能被想买该商品的买家看到，每成单就有收益。这样， 买家能得到更好的购买体验，主播播一次能不断长时间得到收益，当然，品牌商也从中受益，推出更多更高质量的商品。