SEM竞价策略之如何投放竞品词

Posted 2020-12-31 wang2018

SEM竞价的老手应该都知道，所谓的竞品词是指竞争对手的品牌关键词。通常以品牌简称、全称，也可以品牌+产品或者地域+品牌等，如果竞争对手有其独有的内容,比如专利、独家荣誉、独家产品等,关于这些内容的关键词也可以称之为竞品词。

 

　　

 

　　例如，广东广州有一家餐饮A公司获得国际Halal认证，前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传，达成了一定的品牌知名度。此时，有一家新开的餐饮B公司，投放关键词“国际Halal认证”，我们是否可以说其投放竞品词？答案是可以。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念。当本地仅有一家餐饮公司获得国际Halal认证时，国际Halal认证已经成为餐饮A的品牌附加，区别与其他医院的标志之一。所以在投放竞品词的过程中，我们一定要区分品牌和商标这两个概念，不要局限在名称上。更多关于品牌的了解，可以研究一下品牌学。

 

　　通常消费者购买决策过程都从在5个阶段

 

　　

 

　　那么，可以从上图看出，用户在进行复杂购买的过程中的5个阶段。其中投放竞品词居于第4个阶段，在用户进行购买决策时进行干扰，直接获取精准目标受众流量，免去前期3个阶段的目标用户教育成本，对于企业来说，投放竞品算是一本万利的做法。

 

　　这里为什么要强调复杂购买过程？这是为了区别习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子：一个人走入一家便利店买饮料，这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么？显然这个时候影响决策的因素是习惯，用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的，大概只有促销等手段。

 

　　而在复杂购买决策过程中，目标受众属于高度参与，他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

 

　　在复杂购买决策过程中，竞品投放在一定程度上干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌，而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。

 

　　举个例子。用户选择购买智能手机，但用户对智能手机的品牌、像素、运行速度、内存存储以及续航能力等均不清楚，用户需要进行大量的信息收集评估最后决定购买。当最后决定要购买某一型号时，突然发现有一款功能类似的，用户大部分情况下会重复购买决策过程，评估新品与既定欲购买品的差异，最后购买决策。

 

　　既然竞品词这么好，是不是所有竞价托管账户在情况下都可以投放竞品词？答案当然是否。那究竟怎样投放竞品词呢？又需要讲究哪些策略呢？

 

　　这些问题：搜客Davei个人以为，投放竞品需要从以下几个层面去考虑：

 

　　1.做市场定位

 

　　市场定位通常也被叫做营销定位，指的是营销从业人员以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

 

　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

 

　　2、自身品牌所处市场阶段

 

　　按照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段分为4个部分：问题市场、明 星市场、现金牛市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定自身品牌是否有必要投放竞品。下图可见，问题市场时，产品处于高增长期，一般这个时候市场上仅有少量同行或没有同类型同行，产品保持高速增长后进入明星市场。待明星市场发展一定阶段后，涌入大量同行，产品增长率下降，市场进入现金牛市场。这个时候，大品牌依靠自身雄厚的资金实力、品牌知名度及美誉度，牢牢将自身稳定在该市场阶段。而部分品牌则由于各种原因跌入瘦狗市场。

 

　　这里我们可以清晰的发现，处于市场1、2阶段（问题市场、明日市场）的时候，根本没有必要投放竞品，因为这个时候企业在市场基本属于业务寡头，没有有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位差不多的进行竞品投放；如果企业已处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身帮助基本处于边际效益最低阶段，同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择居于现金市场阶段的企业。

 

　　3、目标受众地缘性

 

　　其实在做营销过程中，部分企业的业务是有一定的地缘性的。唱K基本很少会选择到外地住KTV场所，一般考虑就近原则。这个时候，就算KTV场所从业者知道名目繁多的外地同行的名称，他们会投放竞品么？

 

　　4、目标受众忠诚度

 

　　目标受众忠诚度分为两个方面，产品忠诚和品牌忠诚。

 

　　所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性也很高，但似乎对企业本身毫不关心。这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。

 

　　而品牌忠诚度，用户则很难改变其既定认知习惯选择新的品牌。就像米粉不会因为某米手机便宜选择某米一样，这种情况就完全没有投放竞品的必要。

 

　　其实，竞品投放的因素还有很多，大家可以在日常实际营销过程进行分析，结合自身产品特点、市场情况等作出最适合自己的SEM优化策略。