抖音电商副总裁木青：抖音电商正在成为服饰行业的增量风口

Posted 2021-10-19 网品天下

　　 9 月 29 日，由抖音电商举办的“潮流自造· 2021 抖音电商服饰新风潮峰会”在杭州举办，发布服饰行业“时尚潮流发源地”的定位，并对服饰行业的全新战略和政策进行了解读。抖音电商副总裁木青、抖音电商服饰行业策略运营负责人张宁宁，以及众多服饰商家、达人、生态伙伴出席了本次峰会，并就兴趣电商为服饰行业带来的新机会进行了探讨。抖音电商副总裁木青在发言中表示，抖音电商为服饰行业提供了新的增量空间，通过在自播基础上扩展更多增长场景、打造更健康的经营生态，为服饰生意的发展提供更加广阔的沃土。

　　“兴趣电商天然适合做服饰生意”

　　“过去一年里，抖音电商保持比较好的良性增长，服饰是我们最大的行业之一，大服饰是增长的中流砥柱。”木青表示，服饰代表了所有消费者最朴素的美好生活愿望，而兴趣电商天然适合做服饰生意。据数据显示， 2021 年 8 月服饰大盘同比实现高速增长，商品订单量同比上涨超过410%，消费人群规模增速超过108%。

　　服饰生意本身与用户的“兴趣”有着强关联，无论是款式还是设计样式，服饰生意都是由兴趣驱动消费。

　　事实上，在兴趣电商上进行服饰生意十分简便。一台手机、几个衣架就能开播，方便操作容易上手。通过短视频和直播，让衣服的上身效果能够直观展现，让消费者看得更真实、买得更放心。另外，多样的兴趣内容也能够更好的连接人和商品，让商家寻找目标更精准、更高效。因此木青认为：“兴趣电商天然适合做服饰生意，天然就是服饰行业发展的沃土。”

　　可以说，抖音电商对用户兴趣和内容的掌握，帮助各类服饰商家获得了成功。在抖音电商平台上，广州十三行服装批发档口的服饰从业者新小晴，通过直播，联手十几家档口取得了日售 6000 多件，销售额 122 万的成绩，超该商家日常水平 10 倍以上；品牌商家鸿星尔克在抖音电商一夜爆红，直播间 2 天销售额就高达2. 38 亿；中国针织T恤行业领军企业霞湖世家工厂，老板在抖音直播间亲自出镜，积累粉丝 280 多万，复购粉丝超 110 万，好评率95%；海宁皮草产业带则携手达人懒猫nono在 2020 年实现年度销售超 5 亿；此外，素白品牌主理人也从非遗手工艺汲取灵感，携手抖音电商将原创设计带上中国国际时装周的舞台。

　　成为服饰行业增量风口，助商家获取全面增量

　　根据抖音电商联合巨量算数的数据显示， 2021 年 8 月抖音电商服饰商品订单量比去年同期增长超过410%，消费人群规模增速超过108%。这表明抖音电商为服饰商家商家带来巨量的生意新机会，已经成为服饰行业增量的新风口。

　　抖音电商副总裁木青：抖音电商正在成为服饰行业的增量风口

　　深挖成绩背后，能够看到抖音电商在需求侧和供给侧方面的独特优势。从需求侧看，内容是激发用户消费需求的重要渠道，通过好的内容能够引发用户共鸣，产生消费意愿。而在这方面，抖音电商服饰行业有着天然优势。首先，依托抖音拥有的海量服饰垂类内容，商家能够更早预测消费；此外，依托抖音拥有强大的内容传播属性，能够带动全渠道消费；另一方面，好内容又可以激发出用户的全新需求。正如太平鸟 2021 年夏季新款国风连衣裙，在抖音电商首发当日单款成交订单 6000 多件，不仅成为抖音爆款，更带动多渠道销量，获得全局增长。

　　行业新增量、用户新需求的出现，需要打造差异化的新模式加以适配，就需要对供给侧上下游产业链进行重构。过去，服饰产业链为单线模式，一件衣服从设计、生产，到售卖给消费者，只有品牌商面向用户，上游产业很难做到直面消费者。而现在，在抖音电商，每种生意都能直接面对消费者，都有机会。在平台中，设计师可以打造个人IP品牌，让个人影响力与自有品牌相结合；传统工厂可以彰显制造能力，实现自己的品牌梦；产业集群可以迅速崛起，形成整体性发展；品牌也能够实现升级，获得增长加速。可以说，在抖音电商中，各种类型的生意组成了丰富多元的经营生态。

　　共同努力，与各体量服饰商家共创经营沃土

　　为帮助服饰商家获得更多生意机会，抖音电商也在打造更广阔的增长空间和更健康的经营生态。在平台中，商家自播是服饰生意的重要阵地，木青强调，商家自播是服饰行业最具优势的场景。

　　商家自播帮助服饰商家稳固了日常经营阵地，在做好自播的基础上，商家还可以在达人带货、短视频、抖音商城等场景共同布局，并通过自然流量与广告流量协同，加速扩展更广阔的增长空间。

　　达人带货，也是目前兴趣电商的主要带货渠道之一。不同于商家自播需要长久培养，带货达人自带粉丝流量，通过与商家自播形成有效协同，帮助商家突破自播瓶颈。目前，抖音上的电商达人规模已突破150W，有整体广泛影响的、也有垂类专业深耕的。抖音电商将持续完善服饰行业的达人撮合与服务能力，支持商家与达人更好合作、共同发展。

　　商家自播与达人带货的共性，就是都要在直播中进行。而在抖音电商中，商家还能够通过短视频带货，减少时间和空间的限制，形成持续带货能力。

　　通过自播与达人的组合，能够有效挖掘潜在消费需求，随着抖音培养了越多越多用户的消费习惯，主动搜索进行消费的数据也在不断增长。对此，抖音商城丰富了“人找货”的场景，让用户可以主动搜索，形成复购。让抖音电商拥有了更加完整的消费链路。通过流量协同，商业流量与自然流量相互助力，形成汇流量、聚沉淀、促转化的增长循环，支撑起商家自播、达人带货、短视频、抖音商城，实现加速增长。

　　有了完善的营销渠道，还需要有健康的经营生态。健康的生态能够帮助服饰商家降低入门难度，提升营销效果，让商家专心满足消费需求，达到事半功倍的效果。抖音电商针对服饰行业推出了商家专项服务、原创设计保护、优质商品扶持、劣质商品打击等举措，来让优质的商家和优秀的商品获得更好的发展。木青指出：“过去一年，服饰行业的高体验分商家占比，从15%提升到了37%。”抖音电商也在持续引入更多更优质的服务商，丰富服务生态。优质服务商不仅能为服饰商家初入抖音电商时提供引导，减少弯路，更能帮助头部商家实现品牌和生意升级。目前，服饰行业的服务商数量已经超过 960 家。排名前 10 的服饰商家，有 9 家都与服务商展开深度合作。

　　兴趣电商是服饰生意一块沃土，在内容本身的匹配度上服饰行业比其他行业有很大优势。服饰行业在抖音电商虽然发展很快，其实也是刚刚起步，未来，抖音电商也将与行业伙伴一起拓展增长空间，帮助商家抓住抖音电商这一增量新风口，共同引领潮流趋势，打造健全、高效的服饰行业新生态，实现抖音电商平台“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”的美好愿景。