2021抖音母婴行业报告出炉：自播带货成趋势 蝉妈妈拆解行业案例

Posted 2022-02-28 网品天下

近期,直播电商营销服务品牌蝉妈妈发布了2021抖音电商母婴用品行业观察,内容涵盖2021年抖音母婴行业概览、母婴直播构成拆解、母婴直播增长因子拆解、母婴一级品类分析四大板块。

1、2021年抖音母婴行业概览

·大盘趋势:市场规模持续扩大,购物节助力增长

2021年抖音大盘销量持续增长,818好物节、双十一好物节等购物节助力销售额进一步提升;

下半年(H2)对比上半年(H1),品牌数量出现小幅回落,竞争力弱的低质量品牌逐步开始淘汰;

带货直播、带货视频持续增加,带货达人大量入局,带货热度居高不下。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·母婴市场规模较小,销售额加速攀升

2021年下半年品类销售额对比,母婴用品排在第17位,市场规模较小;母婴用品销售额同比增速稍低于大盘,但环比增速领先大盘41%,该品类在2021上半年的增长速度有所加快。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·母婴品类销售额借力大盘增长

2021年母婴用品品类销售额逐步攀升,5月开始涨幅基本与大盘持平;

2021年4-12月,母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%—1.0%区间。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

2、母婴直播构成拆解

·垂类达人逐步占据品类带货主流

母婴品类垂类达人直播销售额占比持续攀升,但对比其他品类仍旧存在明显差距。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·垂类达人变现能力提升,垂类直播贡献主要销售额

母婴品类和大盘整体来看,垂类达人的直播销售额占比都在不断提升,母婴品类增长更为明显;

垂类达人账号数量出现下滑,越来越多的小达人往多品类带货方向发展,但非垂类达人场均销售额呈现下降趋势,垂类达人场均销售额逐渐提升。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·达人头部集中度降低,腰尾部小达人瓜分更多市场

2021年下半年,母婴用品头-肩部达人销售额占比29%,整体呈降低趋势;

全品类来看,这一趋势则更为明显,头肩部达人销售额在过去三个半年中,占比分别为45%、38%、21%;

母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升,低粉达人获得更多机会。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·自播带货成趋势,自播市场占据半壁江山

母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势;

至2021H2,母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半,自播已经成为各商家的主要带货阵地;

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

3、母婴直播增长因子拆解

·直播增长因子拆解:什么因素驱动销售额增长

影响因素:直播场次、直播流量、转化率、客单价。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·50%的母垂达人,约每2天直播1场

母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长,2021年下半年中位数为84场,50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播,且持续半年;

2021下半年,半年直播超200场的达人占比提升明显,达到18%。

·场观持续下降,直播间吸引力受到挑战

母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势,场均场观中位数环比下降,随着入局者的增多,有限的流量被更多直播间瓜分;

用户在直播间的平均停留时长下降,每个用户对单个直播间的“观看耐心”下降到77秒,直播间需要在这77秒内吸引用户收加、转化、互动或转粉。

·客单价应季增长

母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨,下半年童装童鞋等商品价格提升带动增长;2021下半年对比2020下半年,客单价分布往高低两极化分布变化。

4、母婴一级品类分析

·母婴用品一级品类:婴童用品、纸尿裤为主流品类

婴童用品作为销售额占比最高的一级品类,市场份额自2月起逐渐下降,增长出现困难;

纸尿裤品类持续增长,销售额占比直追婴童用品;

奶粉/辅食/零食/营养品 销售额增长迅速,为一级品类增长点。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

·纸尿裤品牌竞争稍有缓解,婴童用品品牌集中度最低

纸尿裤品类的品牌集中度为各一级品类最高,但Q4出现下滑稍稍放缓;孕产妇用品作为品牌数最少的品类,市场集中度整体呈上升趋势,头部品牌的市场竞争力快速提升;

纸尿裤、奶粉/辅食、孕产妇用品的CR10,从1月的60+%、40+%、20+%,经过一年起伏,12月均落在40+%区间。

·奶粉/辅食/零食/营养品:奶酪博士霸占头部位置

奶酪博士销售额领先其他品牌,销售额增速高于均值,为儿童零食明星品牌;奶粉、儿童营养品品牌为高客单价代表,TOP10品牌中,80%品牌客单价高于品类均值;爱他美涨势迅猛,带动婴幼儿奶粉市场的渗透。