追梦网&HIVE陈卫邦：年轻人的消费升级在于追求个性化消费体验

Posted 2021-04-29 企鹅智库

智酷智囊：陈卫邦|采访整理：张雨忻

编者按

95后正逐渐成为互联网的核心用户。他们乐于发出声音、乐于分享，愿意用更开放的心态尝试新型娱乐产品。他们钟爱弹幕、关注二次元、喜欢标榜个性。对于95后，创业者了解多少？近日，在企鹅智酷与腾讯创业联合举办的线下活动“我是如何把95后玩High的”中，一些创业者被邀请前来分享他们对于95后用户群体在需求和习惯上的理解，以及他们针对95后用户的运营方法论。

移动原住民

95后是属于移动互联网的一代人，他们学习和成长的过程便伴随着智能手机的爆发以及移动网络的升级。他们更擅长通过手机与世界沟通，甚至完成消费，这在我们做产品的过程中也得到了验证。

追梦网一开始是一个基于PC端的众筹平台，后来做了移动端产品作为场景的补充。但令人惊讶的是，移动端的各项数据在两个月时间内已经达到PC端两年才能实现的水平。我们意识到这不仅仅是一个趋势，更是一次变革。为了更好地抓住这群年轻的用户，我们关闭了PC端，专注于移动端产品的打磨和迭代，目前已积累了120万用户。

个性化消费

对于新一代消费者而言，他们正在经历一轮消费升级。这种消费升级体现在几个方面：第一，更愿意体验个性化的消费；第二，在消费的同时强调体验、追求自我价值的实现；第三，消费意愿与他们的生活态度和生活方式更加密切关联。

HIVE目前是一个帮用户发现全球实习、义工和兴趣实践机会的游学平台，最终目标是做成一个连接全球年轻人的出境游平台。平台的定位和用户群特点的相对明显使得我们在设计和接入旅游产品时也表现出与其它OTA较明显的区别，区别的关键就在于是否为用户提供了个性化的消费。

以马尔代夫游为例，大部分旅行社或OTA的产品通常是五星级酒店住宿、美食、美景的结合，但这样的产品不能吸引HIVE的目标用户。HIVE的典型项目通常是这样的思路：去马尔代夫与原住民生活在一起，帮助他们农作、给当地的孩子做教育普及等。这类项目通常可以快速售罄。所以说在出境游市场里，年轻消费者越来越看重在旅游过程中获得个性化的、成长性的体验。

再看追梦网。同样是众筹平台，追梦网允许任何人发起众筹项目，且对项目几乎不做审核，这使得平台上充斥着大量千奇百怪的项目。我们看到很多用户成为出资人并不是为了获得什么实际的经济回报，更多的是为了参与到发起人一个特别的需求或一段特殊的经历中去。通过这种参与感获得个性化的体验。

消费背后的社交需求

顺着追梦网上的用户对个性化体验的追求往下说，是年轻消费者对于“人与人之间的连接”的渴望。年轻人愿意表达自己，也愿意跟那些有自我表达意愿的人做朋友，同时有着较强的社交需求。所以说，众筹项目在资金连接背后能够产生的情感连接也是用户所看重的。因此，我们也会引导众筹项目发起者在设计权益时加入一些线下见面、线下共同分享成果等环节。

对于HIVE来说，产品是线上的，但服务是线下的。对于用户来说，他对于HIVE有一种天然的诉求，那就是他希望跟他一起参与到某一个项目中的人跟自己会有着相似的兴趣爱好，在游学的过程中成为朋友。这使得我们在设计或介入项目时更重视项目的鲜明个性。

基于口碑的传播和运营

对于HIVE这样的低频、高客单、重体验消费来说，靠传统的PR或者线上导流的方式并不是最合适的。我们的做法是在潜在用户较多的区域（例如华南）通过线下地推快速触达一批用户，并通过面对面这一最直接的方式向他们传递产品的理念和定位。并且，HIVE的目标用户多为大学生或高中生，校园是HIVE目标用户集中度极高的地方。

在有了第一批种子用户后，就需要依靠产品和服务在这群人中建立口碑。首先，还是因为校园市场中用户的集中，使得口碑的传播速度和效果都是加成的。其次，体验型类产品尤其注重口碑传播。对于HIVE的用户来说，他们喜欢分享，愿意用自拍的方式“晒”自己。当HIVE的用户把在国外的见闻都拍成照片晒在社交网络上时，对我们来说便是来自用户的案例分享。年轻人喜欢分享，甚至是毫无保留的分享，这些都是口碑传播的关键。

我们自己在运营的时候也会有意识的收集来自用户的分享，并寻找适合目标用户的渠道来推广。在渠道上，我们更青睐于QQ空间和一些垂直化社交软件，百度贴吧也是重要渠道。这些渠道的投放成本远低于微博和微信，但对于我们来说效果非常好。所以说要找到自己的用户在哪里。

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