实战：详解SaaS产品定价技巧及案例

Posted 2021-04-28 产业互联网视界

      Drip是一款自动化的电子邮件营销工具。本文详细地介绍了SaaS产品在定价上面所需要考虑的几点因素，如何能够制定出有效刺激用户购买欲望，且能够满足商业后续发展需要的产品价格。

　　你为什么需要调整SaaS产品的价格，以及你该怎么去做？

    在SaaS世界中，即将出现大把的钞票，真的是超级多的钞票。预计到2018年，全世界范围内，SaaS公司的收入将高达508亿美金。

　　上百亿的美金啊！

　　这笔钱可不是从天上掉下来的馅饼，而是由准确的市场定位，强有力的销售，以及完善的售后共同作用才能实现的。

　　这么一大笔钱，你想从中分多少羹？

　　这里我们并不会在销售方式上做过多的纠缠，而是着眼于另外一件你更需要好好考虑的事情：定价策略。

　　在你即将全身心地发展销售团队之前，如果你的定价策略不合理的话，任何的增长都会毁了你的公司。从接触到潜在客户，到将其转化成为实实在在的增长，进而导致扩张以及运营策略上的变动，这一系列的规划如果没有收入在后面驱动，很快你那小小的SaaS商业模式就会被入不敷出的局面压垮。

　　在下面的分析中，我们会首先分析一下基于价值的定价模式是怎样的，然后再看看这个模式之下的一些例子。

　　具有盈利性的SaaS定价模式中，关键在于以价值为基础。

　　在你所提供的(功能)以及你所能收取的(价格)之间做出平衡，这件事很困难。你也许会把不同的功能打包成为几个组合，然后拥有几种不同的价格级别，或者套餐方案，这是最为通常的做法。

　　但是，有些公司反其道而为之，他们把产品“拆散”，将功能呈现给不同的客户群体。如果你这么做的话，你应该很清楚将产品“拆散”的理由，或者说，你肯定清楚客户会被拆散后的“某个功能”吸引过来。

　　这样的做法完全是迎合目前的市场现状：很多客户会对各种方案感到困惑，觉得里面包含了许多不必要的功能，这个产品不值这个钱。现在，以价值为基础的定价方式要求你重新把注意力放到产品的功能上，迫使你去考虑将这些功能怎样组合起来才能给客户带来最大的价值，其余的内容，在客户眼中次要的内容都要全部砍掉。

　　你要拿出来一套对于客户来说价值极大的解决方案，它能够非常清楚的量化这个价值，从而生成一种很简单，且绝对富有吸引力的定价策略。为了让公司盈利，你当然需要去向市场收费，但是你必须要让这个价格恰如其分地击中市场的需求。品牌定位上还有一种更为高级的策略，能够让你定比你的竞争者高三倍的价格。但是这就得重新再开一篇讲了。

　　无需赘言，一定要让自己的价格不断拉动你的利润，但是要在客户愿意承受的范围之内。坦白地说，定价是一个动态的过程。让我们用以下的四个步骤来找出一个最适合你公司产品的价格：

　　第一步：洞悉你的目标市场和了解你的客户购买习惯

　　这一点非常重要，你必须深刻了解买家群体的特点，他们有着怎样的购买习惯。他们最喜欢为哪些功能付费？他们买的都是什么？多少钱买的？他们是愿意按月付费还是按年付费？

　　第二步：将你能带给客户的价值量化

　　对于解决客户的“痛点”来说，你的产品上哪些功能起到最大的作用？你必须尽可能的精准，争取做到量化。

　　当面向SaaS产品，你必须搞清楚你的服务能够给客户业务提升多少？比如，是省了时间还是省了成本？它能不能直接从竞争对手中间脱颖而出？

　　一旦你确定了核心价值后，你可以在上面添加一些功能，让更高的价格有了理由。

　　第三步：通过测试，评估他们的购买意愿

　　为了做到这一点，你需要完成下面两项工作：

　　调研你的竞争对手，收集同行业的价格信息

　　为不同的用户群组开发特定的定价测试

　　这意味着你一方面要在网站销售主页上面向未知的客户群进行测试，另一方面要向已有的用户进行测试。

　　除非你让他们进行选择，否则你是不会知道他们的真实意图。人们当然会接受形式上的调研问卷，觉得他们能出多少钱，但是更关键的是看他们采取的行动。你会不会担心如果给人们不同的价格，人们因此会被激怒？这倒不一定。

　　最常见的做法是，不同的价格下面对应的是不同的功能组合，你只需要在这个组合上面增减变换一下功能即可。

　　又或者，给某个特定的客户群体一个价格，就一个价格。比如IT服务部门就专门对应着一个定价方案，只是为他们准备的。

　　第四步：当它实现价值的时候确定它的运营成本大小

　　你同样需要看看产品的成本是多少。如果你是通过持续不断的服务来实现价值，那么你的成本应该放在一段较长的时间里去考量。

　　很多SaaS公司在这一点上都败下阵来。某些公司，一个月10美金听起来似乎很合理，但是它并不足以覆盖你的费用。

　　开发成本和运营成本并不是全部，还要考虑到你即将扩张、后续发展所带来的一系列成本。

　　如果你还想做得更多，那么就想方设法地去让自己的利润最大化。

　　接下来，让我们看几个值得你去借鉴的例子：

　　SaaS定价榜样之一：Freckle

　　在上图中，每一个方案都可以提前免费试用，主要的区别在于团队人数上的不同，以及附加的一些服务不一样。比如Team方案中就多了“专门的账户经理”和“进入许可”这两项，而“Organization”版本中增加的服务就更多，客户服务的优先级也是最高的。

　　它教会我们的一课：将定价按照团队规模来分类，再配以不同的服务内容，虽然跟产品本身没有关系，但是却很好地让每个定价方案有了各自的卖点，同时也让售价能够很好的覆盖对应版本的运营成本。

　　SaaS定价榜样之二：AppFolio

　　AppFolio是一款财产管理服务软件，他们通过提供一套简单的定价方案，大幅度地降低了注册成用户的门槛。

　　你得到的是产品最完整的功能，但是跟Freckle的团队规模分级类似，它这里是按照财产的个数来划分。

　　值得注意的是它在“向上行销”上面所花的功夫，让我们把页面往下拉。

　　它教会我们的一课：简单的定价方案配合“向上行销”服务，这样的做法是经过深思熟虑过后的。他们知道潜在的客户往往没有“租户责任险”、“独立网站”又或者“住户背景调查”这样的资源。他们提供了这些服务之后，立刻将产品的价值提升了上去。

　　SaaS定价榜样之三：Visual Website Optimizer

　　Visual Website Optimizer提供A/B测试服务。他们的定价方案把原本很复杂的定价方案变得很简单：只是分成了两大类，标准的和企业级的。

　　它教会我们的一课：

　　他们的销售重点放在了年费产品上，如今在SaaS圈里，这已经逐渐流行起来，优点很明显：你能够快速的回笼资金，然后把钱可以重新投入到公司的发展中去。这是非常聪明的策略，而且预计在未来会有越来越多的SaaS公司都会采纳这种模式。

　　另外，该公司在用户群体上做出了强有力的区分，哪怕是之前对自身定位不清楚的客户，在看到这两种销售方案之后，也可以清楚地把自己划归到其中的一类中去。因为对应的两种客户公司的规模、对产品的诉求是截然不同的。

　　SaaS定价策略-公司迈向商业成功的途径

　　如果你没有将产品的定价跟公司的发展挂上钩，很有可能即便业务量很好，但是最终你的创业还是失败了。

　　为什么？因为如果你的每一单销售没有带来盈利的话，那么销售量的增长会带来营运成本的上升，你的亏损幅度就增大了。直到有一天公司的资金已经支撑不住这样的亏损，那么创业就算是走到了尽头。

　　很简单的例子：如果你每个月对单个用户收费20美金，但是新增一个用户会花掉你将近18美金，那么你在商业市场上根本不具有胜出的可能。

　　绝大多数的SaaS公司经常都会忽视掉运营产品、开发产品的成本，更别提能够定出合理的价格出来了。

　　让我们总结一下一家优秀的SaaS公司该怎样才能定出来最适合他们的产品价格呢？他们要洞悉客户的消费习惯，利用不同的价格在市场上探知大家的反应，对自身产品的核心价值有着清楚的把握，非常了解目前营运成本的大小。

　　做好了上述这几点内容，一个既能为你的公司保驾护航，又能让客户心满意足的定价策略就呼之欲出了。