小红书产品分析报告

Posted 2023-03-14

参考技术A 背景：

小红书于2013年创立于上海，最早以一份《小红书出境购物攻略》的PDF文分享海外购物经验而走红。随后进行转型，建立UGC分享社区，鼓励用户生产内容，分享自己的美妆、包包、零食等。而后基于前期积累的优质粘性用户，于2014年10月进军电商，打通种草-拔草的购买闭环。2018年5月，电商巨头阿里和社交巨头腾讯都投资了小红书，证明小红书“社交+电商”的模式得到了大佬们的肯定。因此这是一个非常值得分析的产品，下面是具体的产品体验报告。

体验环境：

体验产品：小红书APP

体验版本：v.5.42.1.83b49ee

设备型号：荣耀P20

系统环境：android 9.0

体验时间：2019.3.14

一、战略层

1.1 产品定位

小红书的发展经历了多次改变，如今它的slogan是“标记我的生活”，旨在成为用户分享日常生活的交流阵地，鼓励用户以图片、视频、文字等多种形式分享自己吃喝玩乐的生活方式与消费经验。同时利用其积累的优质用户，打通“种草-拔草”的购物闭环，建立海外跨境电商平台。

1.2 需求分析

1.2.1 目标用户

从近一年的用户地域分布图来看，小红书的用户以广东、上海、北京这些一线较发达地区为主，并主要集中在沿海地区，说明小红书的受众还是以有一定经济实力的较发达地区的用户为主，毕竟旅游、化妆这些的消费层级已超越了马斯洛需求理论的最底层生存需求，只有有一定经济实力的地区的人才有大规模使用的可能。

从人群分布来看也验证了前面的看法，30-39岁的人群占据了50%以上的用户，这个群体的人正好是处于有较稳定高收入的事业发展期，有更多的财力支持购买生活必需品以外的东西。当然，不可忽视的是大量95后、00后用户涌入小红书，小红书正在走向更加年轻化。

有一点值得注意的是，我之前以为小红书的用户80%以上应该都是女性，但从近一年的数据来看男性用户的比例应该在30-40%左右，小红书并没有完全成为女性APP。

1.2.2 用户特征

小红书的用户一般来说是一群家境相对较好，追求生活品质，爱购物、爱美食、爱生活，比较乐于分享自己的生活与经验的人，以女性为多。

1.2.3 用户需求

对于这批用户来说，小红书就是一个比较轻量的可以记录生活的工具，它不需要像博客那样连篇累牍，也不能像微博那样只字片语，可以通过一定篇幅的文字和图片快速完成记录生活中值得分享的一切的任务。

同时小红书也满足了一二线女性对于海淘的需求，毕竟国人的造价能力是有目共睹的，无论是化妆品还是母婴产品，国外的产品相对更令人放心。如何更快更好地买到更高性价比的海外产品也是小红薯的痛点之一。

二、范围层

2.1 创建内容功能分析

作为一款“标记生活”的记录生活型APP，在小红书上可以上传分享视频、图文等内容，并进行简单的编辑。

2.1.1 图文编辑

图文是小红书最基本也是最常用的编辑方式，小红书的编辑界面位于首页最下方的中间位置，非常明显方便，便于用于操作。而小红书编辑界面的形式独树一帜，它的图片和文字是完全独立分开编辑和展现的。

首先需要选择你想要上传的图片，最多9张，要按顺序选择。选择完毕后进入下一步，对这些图片进行简单处理，比如加贴片、加滤镜等，然后还可以加上与图片相关的“标签”。标签也是小红书很重要的一个特色，可以作为图片和视频的补充说明，而且不会影响图片本身的画面（在展现时，标签只要点击画面就可以消失）。

编辑完图片之后就可以进行文字编辑。真的是纯文字，你需要自己去注明你说的内容指向的是哪一张图片，可以加表情进行辅助，让整个画面不致于太过单调。

最后还可以加上参与的话题和位置，合适的话题会吸引到更多的人。

2.1.2 视频编辑

这两年随着抖音型短视频的大火，小红书也增加了视频这个新的分享方式。不过小红书毕竟不是做视频起家的，虽然有一些自带的模板可以辅助拍摄，但大部分用户普遍还是只能自己剪辑完再上传。

视频的类似性也导致了很多原本在抖音、快手平台的短视频大量流入小红书，有的时候真觉得自己是在刷抖音，个人感觉有将小红书带向“低俗化”的倾向。

2.1.3 内容功能建议

文字编辑的格式真心太少了，有的时候看到满屏的文字都没有欲望读下去了。而且图文分裂的形式容易导致用户看了文字没有概念，然后去看图片，看完了图片不知道文字讲了什么的局面。如果能在不改变现有图文的形式上，增加图文对应的方式，比如在文字描述前可以插入这段文字代表的是图几，点击提示即可让图片自动轮播到该段文字所描述的那张（不知道技术是否可以实现）。

2.2 浏览搜索内容功能分析

2.2.1 浏览功能

小红书现在的内容浏览界面主要分为“关注”、“发现”、“附近”三个版面，但一进去看到的是“发现”版块，可以看到更多你没有关注但是却感兴趣的内容。

发现版块的整体内容也是利用算法根据你过往的搜索记录来进行推荐的。整个版面以信息流的方式呈现，以左右排列方式依次向下罗列，整体看上去还是比较顺畅的，很容易让人产生不断往下刷的欲望。

在首页，视频会以动态的形式展现，能更加吸引你的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容。

图文笔记的浏览界面就是图片与文字分开的形式，图片左右滑动浏览，一般用户会增加标签辅助说明。文字也只能利用图形来增加可看性。此外在文章内还可以增加商品链接，直接引导转化。

短视频的浏览界面与抖音非常类似了，不过文字说明的内容更丰富些，超过一定字数会折叠。左下角有视频所带的话题，点击可看到更多同主题视频。右上角有分享功能。点赞、收藏、评论在左下角。

2.2.2 搜索功能

此外，如果你觉得发现版块没有提供你想看的信息，或者你正好想去搜索什么内容，搜索功能就显得尤为重要。

小红书的搜索框在顶部的位置，非常明显，而且会有一条“大家都在搜XXX”的底纹，提示你当下在小红书最火的内容。

点击搜索框后，我们会发现会有“历史记录”和“热门搜索”两大模块，历史记录就不用说了，热门搜索其实就是广告位啦，有单标签推荐和主题式推荐2种形式，如果想被更多人关注，可以借用这些主题来发布内容。

2.3 电商功能分析

小红书同时也实现了消费转化的闭环，结束了以往在小红书种草，却去其他平台购买的尴尬局面。但小红书整体还是偏重内容，除大促外，打开APP首要展示的仍在“发现”里的内容，“商城”是需要点击才能进入的。

2.3.1 商城页面分析

商城的首页是“推荐”，由上到下分别是banner位、信用背书说明、类目导航入口、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专享价，再往下就是产品的信息流了。整体还是非常简单干净的。

同时最上面的菜单栏也有类目分类：个人护理、护肤、彩妆、包包鞋靴、更多，可以分别点击进入各个类目进行查询。当然，顶部有搜索框，与内容页类似可以进行直接搜索。

往左滑会出现个人功能页面，包括发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红书会员、我的钱包、免流量、帮助与客服、扫一扫、设置等功能。值得一提的是，这个页面除了在商城这里能滑动出来，也可以在下部菜单栏的“我”里“召唤”出来。

小红书商品的详情页非常具有特色的一点是会有小红薯关于这件商品的笔记分享而没有评论展现的地方，这个与淘宝的形式正好相反。（当然，现在小红书也已经接入了淘宝，可以让小红书的内容放在大咖点评的位置，引导消费种草）

2.3.2 商城运维分析

小红书商城上除了商家的入驻，它自己有一个叫福利社的自营平台，号称全球直采，假一赔十，可以集中购买你想要的各类化妆品。而且一般在多地建立了保税仓，运输速度快。

小红书还有一个自有品牌——有光，个人感觉有点像网易严选的风格，主打有质感的精致产品。

2.3.3 电商功能评价

商品详情页没有明显的评论区（但是购买后可以对商品进行评价，不知道在什么地方露出?）个人觉得很难真正让消费者信服，毕竟展现在前面的笔记都是排版和图片比较精美，而且评价一般都是正向的，个人觉得实在有打广告之嫌。

三、结构层

从图可以看出小红书的整体结构还是非常清晰易懂的，内容和电商板块相互独立，但又相互连接——在内容里可以插入产品，而在商品详情页会有相应的种草笔记。

四、用户体系

关于小红书的用户分为小红薯（内容型）和小红卡会员（消费型），但并不是说这两种用户就是完全独立的，小红卡会员也是小红薯。

4.1 拉新

4.1.1 新会员注册奖励

新用户注册后小红书会给新人送上大额优惠券，这对于想要在小红书商城进行消费的用户来说还是非常有吸引力的。

4.1.2 老带新

小红书现在还有让老用户邀请新用户，完成任务即可得到现金红包的活动。用现金作为奖励，通过朋友之间的口碑传播，这种方式常见但也有效。

4.1.3 体验卡

新加入的小红卡会员，会有3张体验卡，可以将体验卡赠送好友。一方面可以让发出体验卡的用户感觉能给自己的朋友带来福利，会有骄傲感；另一方面接受了体验卡的用户可以不花任何费用体验小红书的会员服务，如果尝到了甜头，这种转化率也会非常高。

4.2 留存

4.2.1 小红薯用户体系

正如很多会员体系，小红薯们也需要经历“打怪升级”，完成特定的升级任务，向上一等级努力。而且小红薯的每个等级都用非常可爱的番薯宝宝来形象化表示：尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯共十个等级。

为了激励升级，不同等级会有不同的特权，比如个性化水印、额外的小红书表情包等，让用户能制作出更加美观有个性化的内容。

4.2.2  小红卡会员

而在付费的小红卡会员方面，小红书通过不断突出会员与普通用户的差异来让用户付费。比如会员可以享受特价产品、免税、免邮、限时购提前抢、专属客服等，凸显尊享感。

此外通过价格锚定的方式，将会员价与非会员价做对比，当这个差异接近或者大于小红卡的付费价格时，就能迅速产生转化。

而且首次成为会员的价格只要9.9元，降低了用户的决策成本，反正就9.9元，买不了吃亏买不了上当。

在会员卡界面，它还会显示已优惠的金额，用更加直观的数据不断的暗示你买小红卡是值得的。

小红书还特意利用人的损失厌恶心理，对设置了不续费小红卡用户不断的提醒还有多久会员将到期，到时候你会失去优惠福利。而对于依旧没有续卡的用户，它还会不断的跳出续卡后可得到的优惠券，刺激你再次买卡。

有一点不太令人满意的是，小红卡每月的续费是自动扣除的，到时间了却不会有任何提醒（然而其他很多软件的续费都会发短信通知），有的时候忘记了我就会莫名其妙地续费。解除续费还得去支付宝找半天，有点霸王条款的感觉。

4.3 促活

小红书在不同的营销节点会有不同的活动来激发用户的参与度。例如在今年春节期间举行的“集猪猪 赢现金”、“看视频得红包”、“拍视频 分千万”等活动。

4.3.1 集猪猪 赢现金

这两年在支付宝集福卡的带动下，各个平台也开始追着潮流玩各种集福卡的活动，今年连小红书都来了一把。规则反正都大同小异，在2019年2月1日-2月10日期间，登录的用户可在活动页面抽一张猪猪卡，每日完成任务也可获得额外抽卡机会。参加“看视频得红包”活动、每天电商首单也有机会获得猪猪卡。多余的猪猪卡可转赠，集齐六种猪猪卡合成金猪，就可以在2月10日晚21点瓜分1000万现金红包

因为支付宝集福卡已经很好地教育了用户这种集卡型活动的玩法，对用户来说理解起来应该还是挺简单的。而且也是通过集卡来增加用户每天的登录次数以及停留时长，换卡的行为也可强化小红书的社交属性。与电商订单挂钩，在娱乐之外也切实对转化带来影响。

4.3.2 看视频 得红包

这个活动的玩法就比较简单了，只要进入首页、话题页等渠道带有红包片头的视频笔记，并完整观看即可收到现金红包。

钱，还是最简单直接有效的激励方式。由于抖音等视频型APP的兴起，小红书此举也算是为支持视频笔记而定制的，增加用户对于视频的停留与认知度。

4.3.3 拍视频 分千万

这个活动就需要用户更深入的参与了，在2月1日-2月11日活动期间每天会有一个主题以及与之对应的视频模板，用户每天第一次使用活动模板或活动片头成功发布活动主题视频笔记，即可参与活动，并可领取红包。累计参与7天的用户，还可以在第七天获得更高的现金奖励，瓜分1000万现金红包。

由此可以看出，小红书今年对于视频笔记的支持力度还是非常大的，直接用现金的形式邀请用户参与主题视频的拍摄，培养小红薯们用视频记录生活的习惯。

小红书官方也曾公开显示，“春节期间，活跃用户数相比去年同期增长超过 300%，达到了新高点”，说明活动的效果还是非常不错的。

五、营销方式

5.1 明星入驻

小红书之前都是素人或者是普通的KOL在分享自己的生活，明星的入驻可以说给小红书的流量和关注度带来了质的提升。范冰冰、林允等明星从“高台”走下来，在小红书上如同邻家女孩一般给大家分享自己的生活，让人感觉非常的“接地气”，明星效应在此时被无限放大。而更多新的用户出于对明星的喜爱和好奇也会开始关注小红书。这就是《引爆点》中“个人人物法则”的最好体现。

而与此同时，很多明星同款也疯狂走红，尤其是一些护肤品、化妆品。明星一般都天生丽质，同时也很懂得保养，他们可以说就是护肤、美妆界最有信服力的权威，他们的“美丽秘笈”自然会令普通人奉为圭臬。不管有没有效果，既然这些明星都在用，那我干嘛不买！而护肤、美妆本来就是小红书中最受关注的内容，明星的入驻与小红书的定位可谓相得益彰，依靠明星流量来打爆款变现的方法在小红书被再次放大。

5.2 植入综艺

由于栏目人群的精准匹配，小红书联合赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档爆火的节目，令其媒体曝光量大增。根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅 1 月份达到了 4%，2 月跃升至 20.9%。三月随着比赛环节愈发激烈，增幅更是达到 38.4%，导流效果堪称强大。

而后小红书还邀请了其中的人气选手入驻平台，成功带来一波的流量。“蹭热点”的营销方式确实也是屡试不爽。

六、竞品分析

6.1 竞品选择

本次竞品分析选取同有一定“内容+电商”模式的蘑菇街和抖音作为分析对象。.

6.1.1 蘑菇街

蘑菇街原是一个导购型电商平台，后改版为社区型电商，在新版首页放大了“内容”的权重，除最上方的电商类目导航外，其余以信息流形式展现红人、商家、蘑菇街官方内容。

6.1.2 抖音

抖音是当下最火的视频APP，一开始它只以10秒左右的短视频为主，并没有接入电商。但抖音的强大带货能力，以及变现的需求，后也开通了“购物车”功能，在视频内可接入商品。

6.2 具体分析

蘑菇街以服饰为主，而且电商属性较强，首页有较明显的类目导航按钮。为最大程度展现服饰，信息流的排列以单用户三图形式排列。且专门开通了直播，用更加短平快的路径进行销售转化。

抖音以视频分享为主，无图文内容，电商属性较弱。信息流以全屏展现为主，可打造更加沉浸式的体验。虽说开通了购物车等功能，但是是依托于淘宝的，无法直接进行卖货。

6.3 分析总结

三款产品有各自精耕的领域，各有各的特色。小红书将日常生活与海淘这两点相结合，内容包容万象，又有很多干货，视觉体验感好，又能直接进行转化，这种内容电商的模式还是非常有发展的空间的。

七、优缺点

7.1 优点

①精准的定位：找准“她经济”时代一二线女性消费升级需求与90后女性强大的消费能力，定位“标记生活”，分享时尚、护肤美妆、旅游等生活方式和经验指南；

②优质的内容运营模式：除引导用户创造优质UGC内容外，还有专门的PGC内容团队精细化运营社区内容，并邀请明星、KOL等人入驻产生更加专业的PUGC内容，使社区整体内容更加丰富化和优质化；

③有效的营销模式：小红书非常懂得根据平台人群匹配相对应的营销方式，利用明星、人气综艺等为自己带来大量精准流量；

④行之有效的变现模式：以内容为切入口，精耕后打通海淘电商平台，解决当下女性对于海外产品的需求，成功建立“种草-拔草”消费闭环；

7.2 缺点

①短视频内容管控松懈：小红书之前的内容给人非常专业有质量，但是现在随着大量与其调性不符的抖音快手型短视频流入，破坏其原有内容质量；

②笔记广告化泛滥：内容的高转化率所带来的甜头势必带来大量良莠不齐的广告，很多用户沦为广告写手，不论产品好坏只要收钱就肯为品牌写内容做推广，破坏内容的真实性，扰乱原有的社区生态环境。如若不加以管控，势必会“野草丛生”；

以上为本人对于小红书不成熟的分析，如有不对，烦请纠正。不管怎么说，小红书还是一款非常优秀的产品，打通了“社交+电商”模式，还获得了双巨头的投资。同时身为一名小红薯，它也释放了我无处不在的想要分享和想要获取他人经验为自己所用的心。