3星|《你的品牌需要一个讲故事的人》：有理论没案例

Posted 2020-11-19 zuoqs

你的品牌需要一个讲故事的人（全球一线品牌的致胜秘诀）

全书强调品牌营销需要用故事打动用户，说了许多讲故事的技巧。看得出来作者真的比较有经验。

全书一大缺陷是没有任何实际的商业案例，也没有任何的统计数据说明故事对品牌营销真的有作用。

我尝试用自己的文字总结作者的讲故事技巧的要点：
1：有悬念；
2：有冲突；
3：有转折；
4：有意外；
5：有正能量。

总体评价3星，有参考价值。

以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码：

1：我知道如何讲好故事，以及如何教别人讲好故事。我花了近30年的时间——写故事，练习讲故事，教别人讲故事。本书就是这30年心血的结晶。#211

2：事实上，关于心灵如何运作的问题，她引用了5个相互关联的观点，它们是行为科学发展的产物：●95%的人类思维和情感发生在无意识的时候。●人类在神经刺激（神经图像）中思考，而不是在言语中思考。●隐喻思维是基本的心理过程。●故事是学习知识、了解世界和表达自己的必备步骤。●情绪对人类如何思考、行动和解释世界万物至关重要。#427

3：善于沟通和讲故事的人会直观地知道，人类的冲动源于四件事——食物（Food）、行动（Flight）、奋斗（Fight）和生育（Procreation）——额，鉴于“Procreation”的“P”和“F”有点像，为了加深记忆，那我们就暂且称之为“F4”吧。#473

4：假如马丁·路德·金在《我有一个梦想》演讲稿中列了提纲，会收获更好的社会效应吗？假如林肯在《葛底斯堡的演说》演讲稿中列了提纲，又会怎样？某些信息可以列成提纲，但是，你认为，观众会买账吗？#537

5：同时，为了更好地接触潜在客户，请大家关注一下我讲故事的黄金法则——这是几十年来，我与学生和观众分享的成功秘诀。其实很简单，请看下文：一个迷人的角色/积极克服巨大的障碍/从而达到理想的目标，/如此一来，情况便有所好转。这是所有故事的目标。这是黄金标准。这是所有品牌故事应该追求的理想状态。#589

6：这里有一个公认的营销公式——AICP.每个人在购买产品时都会经历这样的过程。●意识（Awareness）●利益（Interest）●考虑（Consideration）●采购（Purchase）#647

7：令人叹服的故事也在变化。它们具备情感吸引力，是人类成长和变化的路线图。我们会因为故事中人物的改变而感动。我们与他们一起成长、学习和改变。#752

8：如果你思考、阅读、聆听或在屏幕上观看一个故事的时候，镜像神经元就可得以激活，如此，便可以引起我们的情感共鸣。如果我们的所见所闻真实可信，那么，我们会感觉自己与故事或故事里的元素息息相关。#771

9：我：你认为故事在今天的品牌营销中扮演着什么角色？卡佳：至关重要的角色。一个品牌或产品需要一个引人入胜的好故事，以使人们产生情感共鸣和关注。#825

10：因此，在讲述品牌故事时，必须避免三个常见的错误：1.品牌不是故事的主角；2.呼吁不同的的价值观；3.让观众产生共鸣。#928

11：下面是我讲品牌故事的七步法：第一步：创建品牌DNA.第二步：通过实物隐喻来构思商标或图像。第三步：集思广益。第四步：品牌故事初稿。第五步：修订和重写。第六步：检验和微调。第七步：完成跨媒体的品牌故事。#968

12：一般来说，大多数产品提供相同或相似的属性。我妻子使用欧莱雅产品。玉兰油其实和它非常相似，其他同类产品也是如此。但欧莱雅的品牌故事与其消费者们创造了一种独特的情感纽带——“你值得拥有”。#1108

13：嗯，这个实验的核心问题就是，其实，这4双丝袜一模一样！是的，我们人类正在不断地创造故事。所以，当心理学家询问女人们为什么会最喜欢D的时候，她们都为自己的选择编了故事。她们谈到了质地和质量，等等。为了证明自己的选择合情合理，她们创造了故事，编造了借口。#1191

14：此外，可以自由选取一个你们已经写过的故事，并通过这七个问题来排练这个故事，从而真正了解故事的本质。1.故事的主角是谁？2.故事的主角想要/需要/期望的是什么？3谁/什么阻止了主角取得自己想要的东西？4.最后，主角如何以一种非凡有趣且意想不到的方式去获取自己想要的东西？5.以这种方式结束这个故事，你想说点什么呢？6.你想如何讲述你的故事？7.你的主角和配角们如何在故事中发生变化呢？#1264

15：但在场景构建方面，下面这些是我最喜欢的技巧：1.晚点进入场景，早点离开场景！2.每个场景都需要自己存在的理由。3.这些场景是由因果关系决定的。（所以，每个场景都很必要，都有助于推进故事。）#1354

16：无论你喜不喜欢，作为一个讲故事的人，你都必须稍稍善于巧妙操纵！你的工作就是改变（即处理）这个故事，以创造出你所期望的情绪效应。#1447

17：具体情况具体对待！这里有四个简单有效的写作定律，可以确保你的故事尽善尽美。1.尽量减少形容词。2.尽量减少副词。3.尽量增加强化动作的动词。4.尽可能地将主语和动词放在一起。#1486

18：答案就是这么简单：让故事中的反派形象真实可信，但不要让他们抢去主角的风头。#1514

19：如果你的角色形象臃肿或刻板，那就试着想一想，如何让他们立体化。换句话说，尝试着塑造出一个个栩栩如生的角色。我喜欢称之为“3P原则”：●职业（Professional）●个人（Personal）●心理（Psychological）#1568

20：一个好故事应该一次具备很多要素，并且为多个目标服务。我喜欢用首字母缩写来解释一个好故事的七要素——S.U.C.C.E.S.S.换句话说，一个好故事应该具备以下几点：●简单（Simple）●出乎意料（Unexpected）●具体（Concrete）●可信（Credible）●感人（Emotional）●简洁（Succinct）●拼写正确（Spelledproperly）#1577

21：对话的关键是简洁。很多时候，在商业环境中讲故事的时候，我们可以通过增加一些对话来让故事活泼有趣。31616

22：简而言之，不要使用对话来传达你可以巧妙暗示的敏感信息。#1638

23：出色的故事专家必须残酷无情，至少，他们的角色和发生在他们身上的事情，应该残酷无情。事实上，作为构建故事的人，你的工作就是找出可能发生在你的角色身上的最糟糕和最可怕的事情。然后，让这些事情发生！#1655

24：按照同样的台词，总是让故事里的反派成为一个不可小觑的对手。因为这个反派不断地给主角的目标设置各种障碍，从而帮助你驾驭这个故事。#1662

25：最后，你可能想检查一下，看一看你的故事是否遵循如下原则。但是，请注意，你必须为听众做到以下几点，而不仅仅是为了你自己：1.这个故事有娱乐性吗？2.这个故事有指导意义吗？3.这个故事笼络听众了吗？4.这个故事触动听众情绪了吗？5.这个故事感觉真实吗？6.这个故事使用细节了吗？7.这个故事尽可能多地使用感官了吗？8.这个故事还可以变得更短、更紧凑、更好吗？31743

26：进一步的研究表明，广告活动涉及的视频广告越来越多。例如，视频广告平台Bright Roll2015年调查发现，大多数机构认为，在线视频广告或多或少比电视效果更好。他们还发现，很多机构正在大幅增加数字视频预算。#2282

27：所以，显而易见：未来属于视频，无论你的预算是大是小，都有责任使用它。所有公司，无论大小，都必须考虑如何通过视频激活消费者。#2285

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