资本跳舞，网剧几何？

Posted 2020-10-10

继《纯洁心灵》碰瓷豆瓣闹出笑话之后，近期，一悬疑犯罪网剧《白夜追凶》在豆瓣上演了截然相反的一幕，不但被打出9.1高分受到网友追捧，甚至上了微博热搜，不少人激动表示这是今年看到最真诚的一部网剧。

也难怪，细数这几年网剧市场推出的作品，数量庞大，但拥有好口碑的却是凤毛麟角，各种高概念低制作辣眼睛的网剧一度被观众口诛笔伐。于是当有内容精良的作品出现，这种喜悦异常明显，要知道一部好作品既是对观众的尊重，也是这个市场匠心文化的证明，而此次《白夜追凶》的走红无疑让人们视线又转向了这个有光有暗的网剧行业。

资本总会在适当的时候换个壳跳舞

可以看到，随着IP大潮汹涌袭来，内容付费登上风口，不管是哪一家企业，都在扩张变现渠道。而对于影视行业来说，作为重要内容支柱的网剧显然是一个必争之地。根据中投顾问预测，至2018年，国内网络剧从版权、电影、游戏3方面变现的市场空间可达650亿元。

这样一个庞大的市场空间摆在眼前，背后自然少不了资本的戏码。一边是越来越多的影视制片公司如华谊兄弟、工夫影业加入到网剧制作中，另一边则有各大视频网站如爱奇艺、优酷和腾讯视频等纷纷与新兴影视制作方合作推出花式作品冲击市场，在这期间网剧市场又衍生出了新的盈利模式。

首先，分账模式是当下主流的盈利门道，即先定好保底价满足制作，再通过广告和营销等其它手段来进行分成。例如爱奇艺就实行了会员付费期分账、贴片广告分账以及植入广告分账，其中分账比例由制作方和出品方商议决定，据悉在网剧满足每季12集，每集不低于20分钟的基础条件下，爱奇艺会把各大网剧分为A、B、C、D四档，不同的档位则对应不同的价位进行分账。而腾讯视频和搜狐也不甘落后，都在试水分账模式。

从作品上看，《妖出长安》、《我的蠢萌老公》《命运规则》、《傻根进城》等网剧分账都取得了明显的盈利成果，数据显示《妖出长安》最终分账收入就已超过1600万。而值得一提的是，从明面上看，分账模式是各大视频平台的游戏，但实际上受益更多的还是那些小型网剧制作公司，毕竟低门槛、内容精良、具有市场感染力的PGC类作品更容易在网剧分账模式中获利。

再者，不同于传统网络剧广告植入、片头片尾、版权出售以及付费点播等盈利模式，VIP排播模式也成了一种创新的盈利渠道。例如爱奇艺早在15年6月播出自制网剧《盗墓笔记》时就采用会员差异化排播成为了该模式的最早实践者，并引爆了第一批VIP会员。之后其前传《老九门》上线，又带出了新的网台联动发展模式，即通过会员付费抢先看和先网后台的播放形式改变了两种平台对电视剧的首播话语权。

可以看到从以前布局传统影视到现在发力主流网剧，资本总会在适当的时候进场跳舞，它们换了个外壳，却也能将舞蹈演绎得“惊天动地”。而在资本加持下，网剧行业渐成规模。

头部平台朝细分方向挺进，背后主角仍是BAT的资本推手

网剧市场得以在短时间内蓬勃发展，很大程度上得益于视频网站的推动，而目前网剧IP大行其道，视频付费也随之走向高速增长阶段，据悉截至2016年，视频网站有效付费会员已经达到7500万，预计今年这个数字将达到一个亿。

如今视频网站已经成为网剧市场的主导力量和原生驱动，其中爱奇艺、优酷视频和腾讯视频视频分别依靠BAT强大的渠道资源优势站稳市场第一梯队，而搜狐视频、聚力传媒和芒果TV等网站则紧随其后。

数据显示从2016年到今年8月，爱奇艺出品网剧数量最多，为58部，占比10%，腾讯系紧随其后，出品网剧54部，优酷系仅出品了39部，不过腾讯视频和优酷虽然在上新数量上难敌爱奇艺，但两家有近一半的新增剧播放量赶超1亿大关，优酷网剧总播放量更是突破180亿，独霸鳌头。

不过现在网剧行业已经走到了淘汰赛阶段，这三大视频网站形成三足鼎立的局面虽已难以撼动，但随着网剧“天花板”的越来越高，这个市场不但挤进来越来越多的视频网站玩家，更有庞大的传统影视公司进场收割流量，在多方势力的重装下，爱奇艺、优酷和腾讯视频等头部平台不得不开始朝类型细分化的方向挺进。

优酷：集中精力推超级剧集

在今年优酷的春季发布会上，优酷正式发布了它的超级剧集概念，从行业角度来说，超级剧集的推出显然是对阿里生态体系的营销资源和商业模式的进一步探索，如果做得好，超级剧集便能够帮助优酷和阿里大文娱体系获得口碑和盈利方面的双向提升，同时也会降低优酷今后获取内容的难度，并吸引更多内容制作团队与优酷合作。

但反向推论，优酷的出品被限定了“超级”的框架，如果没有接连的爆款去支撑这一设想，那么优酷必须承担一定的风险，它既要考虑在某个时间段内没有优质网剧出现所带来的高成本投入低收益的亏损，又容易陷入今后市场控制失衡的困境，况且优酷在一定程度上还需与做出更多的商业价值延伸才能实现真正的盈利。

根据8月中旬发布的阿里巴巴2018财年第一季度财报，以优酷土豆为核心的阿里数字媒体和娱乐业务营收为40.81亿元，虽然同比增长30%，但经调整的税息折旧及摊销前亏损为17.48亿元(约合2.58亿美元)。而根据财报显示，这一亏损主要归结于优酷土豆的内容并购成本增加，因此优酷系目前仍然面临较大的挑战。

不过现在《白夜追凶》这一爆款，已经为优酷的超级剧集打响了名声，从《白夜追凶》的案例上来说，优酷所拥有的渠道资源提升了优秀剧本脱颖而出的概率，而平台整合营销的能力则保证了作品最终的发行效果，在这种前提下，网剧的制作方就可以摆脱高价聘请小鲜肉的泥潭，用更扎实的演员去赌最终的收视率，这也是行业发展中大有裨益的一种模式，对于优酷来说若是不断能推出精品爆款，或许能衍生出更大的市场价值。

爱奇艺：不管怎样就是抓IP

在三家网站中，爱奇艺目前承担着百度在文娱行业布局的功能，不过与另外两家背后有腾讯和阿里相比，无论是整体财力还是业务主线方向，爱奇艺更加着急并渴望IPO的那一天到来。

也不奇怪，爱奇艺的亏损风波已经是板上钉钉的事实，虽然爱奇艺目前有超过3000万的付费用户，但也无法逃离烧钱的漩涡，目前这些付费收入远赶不上爱奇艺作为一线视频应用的烧钱规模。不过爱奇艺很清楚，随着网剧市场的快速发展，一个好的IP已经成为各视频平台在网剧领域头部内容打造上的有力保证。

可以看到从2014年爱奇艺宣布打造超级网剧《盗墓笔记》开始，网剧市场的IP抢夺已有愈演烈的趋势。现如今，网剧的整个市场模式正在走向成熟，观众对于IP的迷恋成都也是有增无减，而爱奇艺在IP上的成绩也让其增添了多一份不从第一梯队掉下的可能性。

数据显示2016年爱奇艺凭借《老九门》114亿的播放量，创下当年网剧单部播放量最高值。而今年爱奇艺接连打造了《中国有嘻哈》和《河神》暑期档网综和网剧市场的爆款后，爱奇艺在IP方面取得了不错的成绩。

除此之外，爱奇艺对于产业链的最上游文学IP部分也在抓紧时间布局，可以想象在今后很长一段时间内爱奇艺仍然会以头部版权内容布局与IP网剧战略为核心发展，但由于百度的重心都转向了AI领域，爱奇艺面对的未来，很可能是背后背后靠山对它的财务支持力度越来越小，而面对其它两家有着不断资源供给的平台来说，爱奇艺能否站稳脚跟扩大市场占有率仍需要时间来验证。

腾讯视频：网剧要精细分化

9月28日，腾讯视频宣布其付费会员突破4300万，这一消息对于整个视频网站行业来说犹如投入池水里的石子，荡起层层涟漪。

在争夺付费用户为焦点的当下，腾讯视频的成绩显然清楚地对外彰显了它的实力，而放出信号也大有广播号召人们来站队的寓意。腾讯公司副总裁孙忠怀曾提出了一个“三段论”：

第一阶段是以流量为核心的圈地运动，引发了网络视听版权内容的爆发式增长；

第二阶段是以付费业务为依托的独家内容抢占，客观上促进了网络视听行业的自制大跃进，同时也奠定了如今三足鼎立的行业格局；

第三阶段，随着主流视频网站的付费规模逐渐达到一定的基数，制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力。

现在已经走到了第三个阶段，可以看到腾讯视频在这几年的确有了巨大的成长，但它在网台联动、头部版权和精品自制方面对于其它两家网站来说并不具备优势，腾讯视频的增长关键，还是在于微信和QQ的社交分发。

对腾讯视频而言，其背后的腾讯系社交资源可以源源不断的给它输送UGC的活血液，从而增加其其广告收入获得迅速增长。而它在社交生态的加持下，本质上正在越来越像Youtube，过去优酷土豆们没做成广告业务，在腾讯社交平台以及效果广告的作用下，反倒越发突出。

而在网剧方面，腾讯依靠版权优势则是依靠内容细分化并精准的定位于各类观剧用户群，垂直分享到用户面前来抢占行业高地。从年初的《外科风云》，暑期的《鬼吹灯之黄皮子坟》以及正在热播的《那年花开月正圆》这三部用户付费的头部大剧上，利用大明星阵容和高制作规模以吸引用户，再加之安排《使徒行者2》、《乡村爱情9》等“小而美”型剧集的放送及细分化到各个受众人群当中，腾讯视频足以摇下大量金币。

综上看来，在网剧市场，无论巨头资源、用户关注度亦或是行业投资者都在往几大头部的平台集中，也都在不断通过“前所未有贴近观众”的优势来反哺上游内容的制作，并运用数据的手段进行精准的用户分发，再去不断扩大头部内容的比例，这样一来网剧行业的二八效应在今后会更加明显。

而还应看到，网剧作为集体消费的娱乐化产品，它虽然正在往优质化方向靠拢，但无论是从产品的角度来说做精品网剧，还是从商业模式的角度描绘商业模式，整个行业的产品风格还需有更多实质上的创新。今后谁能带给大家无限的想象，谁才能在风云变幻的环境中生存下去。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110