张书乐：火成《王者荣耀》那样，也要蹭热点做广告玩跨界

Posted 2020-09-27

坊间有一种说法，坐拥2亿注册用户、日活用户5千万的手游《王者荣耀》，已经是用户生产内容，大量的攻略、测评、同人小说、同人漫画和COSPLAY，有玩家和有心蹭热点的内容创作者到处群发。

其实还不止于此，《王者荣耀》内还有游戏、视频、电竞、社区等板块，俨然就是一个小而全世界，所有和游戏有关的内容，你都可以在其中完成。而在过去，许多游戏官方虽然建站，也有类似的内容，但基本就是一些官方公告和文稿。真正优质的好内容，总是聚合在17173、多玩的游戏专区里，所以，需要游戏媒体参与推广、大把播撒广告费。

文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者）

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一切拜移动端所赐，尽管同样可以在屏幕上多任务，但用户的专注力聚合了，不再如过去PC端那样，一边游戏、一边QQ，甚至抽个空还能听音乐、看电影、去游戏站点查攻略，随手又翻翻网络小说，各种分神。

但真的不用打广告了吗？未必，上期我们回顾了《魔兽世界》与可口可乐当年的异业合作，而对于王者荣耀来说，它依然是饮料品牌眼中的香饽饽。

这不，就在6月，雪碧推出了2017夏季最新广告：几个年轻人在燥热难耐的酷暑，喝了一口冰汽水，突然一股神秘的陨石力量带他们穿越到了另一个次元的世界，变身勇者斗恶龙……

广告毫无创意，近乎就是对昔日本家兄弟可口可乐和魔兽合作广告的一种抄袭式致敬，只是这一次，人物设定、背景环境从魔兽的艾泽拉斯大陆换成了一个其实没有故事、完全关公战秦琼的《王者荣耀》而已。

但对于两个品牌来说，这一切都不碍事，一来目的只是让人记住就好，致敬还是山寨、无关紧要；二来昔日看过广告的热血玩家们，现在也人到中年，也不是两个以年轻人为主要目标受众的品牌，所需要顾虑的；三来，重点是蹭热点，互相蹭。

比如这次异业合作里，雪碧扮演实体商品载体、《王者荣耀》是线上平台，还有摩拜单车这个大热点也插一脚，做O2O营销——用户每当在线下使用特定宝箱车就有机会抽取王者荣耀人物贴纸，集齐6个人物贴纸就可以得到摩拜单车的红包、王者荣耀皮肤和两罐雪碧。

是不是有一种变身去年大热AR手游《精灵宝可梦Go》的滋味呢？这才是异业合作折腾营销的深深套牢，而不是简单地互相交换下资源，包装上来个激活码或皮肤就完事了的。还要有更多的游戏性和更多让玩家有意外收获的“偶然”才棒。

不过，笔者深切怀疑，《王者荣耀》也好，摩拜单车也罢，这么一场很带游戏感的合作中，都是拜做营销和广告成了精的老司机雪碧所赐。这不，另一场由《王者荣耀》主打的异业合作就很快穿了帮。

5月中旬，《王者荣耀》官方宣布推出“《王者荣耀》iPhone定制机”，通过激光雕刻技术添加上了游戏中英雄的形象。果然，抢购出现了。但很快这个营销就露了底，所谓定制机，只是其中国地区企业定制化服务公司的“作品”，和苹果官方无关。尽管苹果时不时也会出点定制机，比如与耐克、爱马仕联合推出特别版的Apple Watch。

显然，苹果暂时对暴发户土豪形态的《王者荣耀》还无感，异业合作走的是上层贵族路线。但由此不难发现，传说中自带内容众包、众创属性的“王者”，其实未必是不要营销，而只是在营销上很有些稚嫩。

不过不碍事，玩家不介意，继续玩，哪怕一个手机壳能解决的事情，也要花一台手机的价格完成，也是营销的胜利。甚至于，如果是我给这个“虚假合作”一个忠告，我想告诉“王者”：其实你就是豪门。（刊载于《人民邮电报》2017年7月7日《乐游记》专栏151期）

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