“中国品牌日”里说大牌，蒙牛靠的不只是538亿

Posted 2020-09-17

一纸红头文件让5月10日这一天对于中国企业意义非凡，它变成了一个“品牌”话题被广泛热议的节日。

5月2日，国务院办公厅正式批复同意，自2017年开始起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

中国品牌，到底应该是怎样的一个承载呢？正好10日，“巧遇”这样两则新闻：其一是大中华区艾菲奖颁奖，最具实效品牌TOP 10集体亮肌肉，其中就有在去年实现年营收近538亿的蒙牛乳业。其二是蒙牛集团CEO卢敏放与双汇集团总裁游牧、央视财经评论员刘戈一道，就“舌尖上的品牌从何而来？”这一主题，在《央视财经评论》直播现场展开深度对话。

不妨以这个国人每天都能在街头看到产品的公司作为案例，来拆解一下如何成为真正引领未来的中国大品牌。

当然，答案决不是只靠几百亿营收就能如愿以偿的。

引领“消费升级”风向是硬指标，怎么才算引领？

此处必须有官方说法作为引导，

“随着我国经济发展，居民收入快速增，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。”这一段内容出自2016年6月20日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。

这则《意见》通过人民网官方报道“中国品牌日”的设立，作为主要引证而广为广播。

这就是文件和节日之间的内在逻辑联系。同时，也说明了这个被定义为“讲好中国品牌故事”的节日，其能代表中国品牌的故事，必须有引领消费升级。

蒙牛版的消费引领是怎样的姿势？

“在整个食品行业，推动品牌发展就要推动消费升级，就必须推动对于产品的创新。”在《央视财经评论》直播现场，卢敏放点出了品牌引领消费升级的关键点。

而创新的前提，则是品质。否则用户尝个鲜后，被品质问题所击败，所谓的引领也就无从谈起。

也就像卢敏放不断强调的，“对于我们食品行业来讲，把品质打造好是建立品牌的一个最基本的起点。我们要保证每一个消费者每一天喝的每一杯牛奶，它都是安全的，高质量的。”4月5日蒙牛被授予“中国航天事业战略合作伙伴”，并对外宣称自身产品升级为航天品质。这个看似很营销有噱头的事件，其实本质上也是以品质来为消费升级强基础的一个集中呈现。第一家实现LIMS系统和SAP系统高效协同工作的蒙牛，已经妥妥的实现了数字化程序确保了批量生产的10000件产品和只做1件产品的品质一样好。

创新+品质=消费升级的引领者，这个其实是成为中国品牌的关键，如果在创新和品质前面分别加上一个“真”字，则品牌也就不是镀金，而是纯金了。

树立“民族品牌”信心是硬道理，关键是走出去

继续用背书的方式来做开头：“在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力。”

这段《意见》中的表述，看似官样文章，但字里行间都透出了中国品牌要承载的另一层境界——代表中国“走出去”。

这个境界又可分为两个阶段，其一是产品走出去，其二是文化传出去。

继续以蒙牛为例，产品走出去，这一点蒙牛已经很成功了。仅选一个新西兰为例就可见一斑：蒙牛投资2.2亿纽币（约合11亿元人民币）的新西兰“世界级”工厂2015年建成投产，开创了奶粉行业国内品牌在海外100%自主建厂的先河；2016年4月，蒙牛在当地生产的雅士利婴幼儿配方奶粉已进入新西兰第一大城市奥克兰8家主要连锁超市，成为中国自主品牌奶粉登陆新西兰零售市场的首例；今年3月27日，就在李克强总理到访新西兰的第二天，蒙牛和新西兰多个企业、大学签订了在食品营养健康研究、乳制品研发方面开展紧密合作的协议，成为了国内乳品企业第一个完成从奶源到生产销售、自研发到质量管控的全部环节布局的企业……

一年一个大动作，而且还都是在新西兰，全球三大黄金奶源带之一。

“我们到当地市场了解当地人喜欢什么样的产品，喜欢什么样的口味。比如,在东南亚，消费喜欢甜一点的，清真产品在当地也很重要，印度尼西亚人喜欢豆奶，冰淇淋在东南亚有很大市场……”卢敏放日前在接受CCTV News记者采访中谈及蒙牛在“一带一路”沿线国家开拓市场时，就如何针对当地人消费习惯进行切入的如数家珍的盘点，其背后透着的都是蒙牛从产品走出去思路上，已经进入文化渗入的新视野。

让中国品牌成为中国文化的另一种传递方式，或许是在孔子学院成功在全球生根之后的又一个大胆尝试。

一杯奶如何有文化？第一步是融入。“我们当时每天的工作就是和当地居民和社团以及当地毛利部落打交道，我们给每家每户的居民写信。”参与开拓新西兰市场的赵英祥在回忆起建厂时细节时如此感叹。

第二步是融合。依然是新西兰，蒙牛的投资直接提供800多个就业岗位，这使得其产品具有更加“天然”的亲和力，自然也就在上货架时被当地人看作是“本地货”。

第三步是传递。其实在融入中，文化的传递已经开始，在融合中，仅仅一个就业岗位和奶源协同，也有打破中外文化壁垒的功效，而更多的时候，中国品牌的走出去，在文化输出上就是如此默默无闻却最终效果非凡。

或许，比轰轰烈烈的产品走出去，更需要耕耘的也就是这份潜移默化的文化融合，只有如此，才能够真正成为一个响当当、货真价实的中国品牌。

毕竟，拥有了中国品牌这四个字，代表的就不再只是一个企业、一批产品，而是中国气质和大国气象了。

点击观看《央视财经评论》“中国品牌日”访谈视频

http://tv.cctv.com/2017/05/09/VIDEyu72mGxjmrqq1SgJrUta170509.shtml　　

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