蒙牛出战2018世界杯 体育营销背后有“帽子戏法”

Posted 2020-10-18

据媒体报道，12月20日，蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。据悉，蒙牛是世界杯赞助商中首次出现的乳业品牌。而蒙牛认为此次赞助俄罗斯世界杯意味着中国乳业第一次进入欧洲市场。

这将是又一个国内大企业的世界杯体育营销攻略吗？或许，对于蒙牛的2018来说，这只是其连中三元“帽子戏法”的开球而已。

用足球亮相全球，为世界乳业开好“第一球”

别不信！蒙牛进入世界杯，其实是全球乳业的一件大事，因为这一次，实打实是蒙牛拿下了一个“世界第一”。

蒙牛已经不是第一次在世界瞩目的球类运动中亮相，早在2007年，其就和NBA进行了战略合作，至今已达11年。

蒙牛此次进军足球，其目的性非常明确，蒙牛集团CEO卢敏放就毫不讳言的指出：“成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

对于整个乳业来说，这一“球”同样意义重大。毕竟，从1930年首届世界杯举办开始，赞助商如走马灯一般轮换，可到第20届，也就是2014年巴西世界杯，一直都没有一家乳业品牌出现在赞助商名录之上。

蒙牛拔得了头筹，成为了第一家亮相世界杯的乳业品牌，换言之就是乳业代表队。而不得不说，这一次要同场竞技的赞助商们阿迪达斯、可口可乐、现代-起亚、VISA、麦当劳等，均是所在领域的一方霸主，并浸淫以世界杯为代表的体育营销多年，战力不容小觑。

在世界杯营销大战中，要想晋级成功，并不比场上的32支球队轻松。

中路突破，俄罗斯将是蒙牛“新主场”

这一脚“开球”能够换来什么？蒙牛战略副总裁张邕给出了一组数据：200亿次的广告曝光次数，让每个人看到蒙牛广告的次数达到15次以上。

但这只是赛场上的展现，蒙牛借助世界杯实现全球展示的攻略却并不仅限于此。其关键第二球落在了主办地俄罗斯之上。

卢敏放在发布会上的言论颇有深意，“参与2018年世界杯，为蒙牛带来的绝不仅仅是巨大商业机遇，更是蒙牛积极参与国家战略的重要依托”、“借助世界杯澎湃能量，蒙牛的国际化引擎将2018年继续加速，在‘一带一路’沿线更多国家开展产业链布局”。

关键词就在于俄罗斯和“一带一路”上。在今年“一带一路”国际合作高峰论坛上，一个重要表述即是中国视俄罗斯为共建“一带一路”的重要战略伙伴。而对于蒙牛来说，其在自身的乳业“一带一路”中，对俄罗斯的布局则堪称进军欧洲市场的桥头堡。

就在高峰论坛上，蒙牛就以探路的姿态和白俄罗斯JSC “Meat & Dairy Company”签署经贸合作框架协议，未来两家企业将就乳制品的相关贸易开展多项合作。此次作为赞助商，蒙牛旗下4大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”、“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”、“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”，则将以直面以俄罗斯消费者为主、辐射东欧十余国家的状态，形成进一步冲击。

换言之，赞助商身份，将让消解国界上的沟壑，而让俄罗斯以世界杯主场的身份，成为蒙牛铺就乳业“一带一路”的新主场，其在世界杯场外可以运作的姿势也就由此变得更为丰富而实惠。

作为国内在出海道路上走得最快、走得最远，拥有最多海外消费者的乳企，蒙牛这一球显然踢得极其精准。

围绕乳业，体育的背后藏着大健康

2018年世界杯，蒙牛成为赞助商，某种意义上亦是大健康产业在全球蓬勃兴起的一种表征。在国家大力倡导群众性足球运动，尤其是青少年足球运动的开展和推广的关键阶段，运动与健康，由此和乳业有了更为强劲的联系。

进军大健康产业，是蒙牛必须要完成的大战略。早在今年中报发布时，卢敏放即提出了2020年双千亿目标，即到2020年，蒙牛销售额和市值都要达到1000亿。而截至12月19日，蒙牛市值已经从年初的500多亿增至850亿。

这一市值的急速爬升，就在于蒙牛的大健康战略势能得到了有效释放，而成为世界杯赞助商，通过“全球亮相”来在全球形成蒙牛的大健康乳业品牌形象，则是至为关键的第三球。

为此，蒙牛在体育营销中投入了极大的热情，如2月北京市青少年滑雪比赛，蒙牛特意在赛场边设立了“牛奶小站”，用实在的热奶温暖和营养小选手；4月中国航天日上，蒙牛则联合阿里体育发起“十城太空跑”活动，在武汉、西安、哈尔滨等10个城市掀起近十万人的健身热潮，累计跑出了一个从地球到月球的距离……

单在足球运动这一项上，蒙牛也已推出了“未来星足球邀请赛”等多项青少年足球活动，帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣，让积极向上的足球文化成为国人实现中国梦的正能量。

类似这样的体育、健身和健康项目，几乎在2017年的每一个季度，蒙牛都会运作多次，而同时蒙牛也在不断改进乳品的健康营养能量，据资料显示，通过整合全球资源，蒙牛也已经形成了以“中国-丹麦乳品技术合作中心”、蒙牛达能研发中心、美国“营养健康创新研究院”为主的三大研发中心，全球乳业大健康的研发格局，已经基本成型，而一系列针对不同消费人群的健康乳品亦在陆续进入市场。

成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，蒙牛的“全球亮相”、“攻略俄罗斯”和“经营大健康”连环3球，一旦真正在2018年世界杯上完成“帽子戏法”，你还能将其视之为一场简单的体育跨界营销吗？

或许，这才是真正的稳扎稳打和全球战略……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819