一直播TIME年度榜单背后 细思极恐的直播大拐点

Posted 2020-08-25

文/张书乐

据媒体报道，12月28日，国内最具影响力直播平台一直播发布“一直播TIME年度最具影响力榜单”，通过权威客观的数据统计（截取一直播5月上线至11月期间，每个主播选取10场有效直播数据），公布“年度最具影响力奖”、“年度最佳内容”、“年度最具爆发奖”等7项重磅奖项。

更容易引发争议的网红排行榜，一直播这份年度榜单则如其自己描述的那样，是一枚“深水炸弹”，乍一看，连个熟面孔都不一定看得出，但仔细看完却会有一股子细思极恐之感。

一个直播大拐点和未来的内容创业方向，才是这个榜单表单最有价值的所在。

大家都在说PGC，可PGC哪里那么好挖

直播领域已经有了一个共同的认知，即2016年上半年，是UGC（用户生产内容）最辉煌的顶点，而下半年开始则是UGC向PGC（专业生产内容）的拐点。

可口号喊了许久，到底怎么挖？各家的路数都不一样，有的自己做综艺节目，有的培养网红往“砖家”方向发展，还有的给内容创业者提供VR、无人机之类的设备，想在技术上形成壁垒。

一直播的玩法则比较简单，“一直播+微博”生态联合体，这样一来，一直播共享了微博庞大的流量入口和完善的社交网络，同时也为一直播庞大内容头部资源的扩张打下基础。据一直播统计，入驻头部网红、权威媒体、行业KOL，超过10000名。

可仅此而已吗？在榜单上，年度影响力的三强内容《老司机聊个球》《骑行天下》《你好学妹》，却算不上传统意义上的头部内容创造者，新面孔、新姿势和动辄过亿的直播累积观看次数，以及最高在线人数峰指竟然可达到百万之巨的段位，莫说之前热捧的网红经济不能比拟，就是挂头牌的卫视和旗下的王牌栏目，也未必能轻松达到。

这就是PGC的玩法了，但怎么玩？除了通过微博作为社交媒体引爆之外，真正的密码在于垂直，垂直极限的那种垂直。

据笔者了解，目前做PGC的，往往在关注度上并不高，除了有点正式的播出形式，让习惯了娱乐化的用户有点不适应外，而且在话题营造上，也往往走网红追逐热点的模式，只是千万个同题作文之一，缺乏新鲜感。怎么破？

垂直+深挖，用娱乐的姿势破解同题作文瓶颈

2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，现在有55个垂直领域中，单月阅读量超过10亿的大概有45个。而其中最大的特点，就是一批中小V（行业大V）成为了连接常态意义上大V这一金字塔尖的头部资源和广大微博用户的“中产阶级”。

一直播的垂直化玩法其实亦是和微博生态相连。截至目前，一直播内容涉及明星、音乐、财经、创投、旅游、教育等数十个类别。而行业大V的活力也在细分的垂直类别下得到激活。

《老司机聊个球》《骑行天下》《你好学妹》，涉及的是不同的垂直类别，而在看看其他“最佳内容”、“最具爆发奖”等6个奖项，《汽车K歌秀》、《阿龙功夫说》、《纪大发之兽性大发》、《封神演绎》之类的节目都很鲜明的有自己的垂直领域界限，而且，单是看名称，就能感觉出区别于往常行业内容创造的差异感：K歌混搭汽车，形成车内K歌的独特体验；功夫主持人阿龙的首个功夫脱口秀，跳出了常规的功夫比赛直播解说和功夫套路演绎的框框……

看似这些节目10场直播千万观看量的暂时状态算不上极好，但由于垂直和深挖，加上特异的演绎方式，其实就形成了一个绝佳的分众效果。观众都是最精准细分的用户，其用户黏度、专业性都较之常规泛娱乐、人人可看、随机观看的直播，更有市场价值。不仅仅是广告投放上的精准、而且可以有效地结合更多的行业内活动进行更深层融合。举个例子，假设某场功夫赛，别的泛娱乐直播往往会被拒之门外，但《阿龙功夫说》这样的节目，则是请都请不来。

这才是真正的媒体，不仅有粉丝，更有市场需求。

拐点来了，内容创造者怎么活？

行业大V（在全网看也就是中小V）的魅力也就在于此，而有着数十个垂直细分领域，并和微博这个开放性社交媒体全面匹配的一直播，显然也是目前高度适配这一深度内容创造的独角兽平台。

这样的平台结构和榜单风向，不仅仅是对直播的内容创造者有利，同时也是希望借助内容创造这个风口飞起来的投资人、各行业寻找优质内容的地图，按图索骥即可。

关键依然在于内容创造者们如何乘上风口。根据榜单的情况不妨分为以下几个方法：

一是一定要垂直，极度的垂直细化深挖，找到垂直行业的缝隙。以年度最有魅力奖得主之一《星座36计》为例，在星座解读已经满天飞，特别是有星座吐槽的同道大叔珠玉在前之时，用36计的别样方式，挖掘星座这个热门领域的小缝隙，然后沉下去，形成差异化的内容，而非常见的星座解运。话说，同道的星座吐槽，也就是用这种方式成功的。

二是垂直的同时，一定要足够专业，专业到泛娱乐。无论是一直播、还是微博的用户都在年轻化（主要用户群体年龄为25岁以下），其实这也是移动互联网的大势，他们够开放，所以初期网红的唱歌聊天能活。但他们也有自己的需求，如榜单中“最具人气奖”得主之一的《中国美术精选》，看名字许多人会失去兴趣，一点不标题党、一点都不个性化，但足够专业，同时也不乏娱乐化、市井化的言语来贴近用户，这就形成了具有电视专题片一样的专业，又有直播贴近性的用户黏度，而且让在直播中找不到自己喜好内容的文艺青年群体，也成为了直播用户。这就是引流，而不是从别的直播处抢粉丝蛋糕了。

三是如果能够混搭、能够奇葩、能够让用户获得资讯的同时，也能找到点乐子，也能真正变成PGC的大V。这里面的重点在于资讯和快乐，用户不至于看完直播后就记不得多少，太爆米花化的直播是一种生态，但有营养的则更加长久，而且不容易被替代。《阿龙功夫说》、《龙龙说相学》这样的节目，其实就是如此，用快乐的方式传递更多的信息，不仅仅成为一个打发无聊的时间，而且还能让碎片化时间有了更多的意义。

内容创业者怎么活？2017年，显然不能靠网红脸一张去活，然后通过有内容的直播生态，找到自己的前（钱）途。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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