双十一猫狗要约架 理性消费咋成了京东必杀技？

Posted 2020-08-15

文/张书乐

每年双十一猫狗大战之前，都会在10月例行一道手续——宣战。这不，10月18日，京东就下了约架帖子。在当天举行的“双11”媒体沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

言下之意很明显，既然猫猫窝那边总是诱导大家盲目消费、冲动剁手，那么狗狗家就要让大家看一看，啥才叫“好物低价”网络零售新常态下的理性消费。

可这个看似杀伤力不大的概念，咋就成了京东今年双十一的首选必杀技呢？

购物不是一天，给你时间慢慢选

长期以来，萦绕在双十一上的关键词只有一个——剁手。

然而，情况在发生变化。据易观的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》显示，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。

如果用大家都看得懂的话语来描述，可以翻译成：经过几年双十一，节后（劫后）一看家里，堆满了快递哥送来的自己其实用不上的特价商品，不由感叹——冲动是魔鬼。

显然，京东是看到了这一点，并据此放出了第一个理性消费大招——从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日。

潜台词也很明确，给消费者充足的时间慢慢选，“认真购物，买点好的”，京东狗狗家这个口号，其实就是亮给习惯把时间压缩在一天的淘宝猫猫窝看的。

但光靠这一招并不够用，这不，和猫猫窝关系非同一般的苏宁，也在同一天祭出了“穿越双十一”的法宝，打算从11月开始，连续玩60天低价。从侧面出击，给淘宝打配合。

这是要重新回到价格战、持久战和烧钱大战的节奏吗？

O2O式导购，陪你一起慢慢选

有备而来的京东，自然还有第二招：大数据。

按照京东的说法，其引导消费者理性消费，并非简单的把东西摆在货架上，留出足够的时间让人挑选，而是要利用大数据来做个合格、不忽悠的导购员。

“在这个双11呈现的人工智能应用是京东全面商业化智能布局的一个典型范例，我们将用技术创新对京东进行二次改造，”京东商城研发副总裁马松的豪言壮语之下，是京东已经备战就绪的底气。

去掉如无人机、无人驾驶汽车这类比较花哨的噱头不谈，京东这一次的智能导购，真正最吸引人的并不是其利用大数据和人工智能技术的“智能卖场”系统能够给消费者推荐个性化、定制化的购物选择。这个别家也有，目的都是缩短购物路径，加快消费实现。说白了，还是提升转换率。

真正奇葩的是京东这会玩起了线下导购的活计。按照马松的说法：“京东小哥智能卖场”项目借助京东大脑对用户进行精准画像，利用大数据技术分流选品，消费者扫描配送员提供的二维码，就可以看到针对自己所处小区的个性化商品推荐。

看着有点绕是吗？咱们继续用标准的“普通话”解读，就是6万京东快递员，潜伏在你的身边，你下单购了一次物，他送货上门，顺便+瞬变成为推销员，引导你二次购物。

电子商务的O2O推销大法，也只有京东这种电商+物流全打通的才能玩的转，这种独门跨界大招发出来，别家还真只能干瞪眼。

就是不知道这招真正在实践的时候灵不灵……

低价不够看，那就把“特产”亮出来

其实，前面两招，依然是京东的前戏。真正想要消费者下单，就要祭出关键必杀招——特产。

毕竟，电商十多年来，各大平台都有一个通病，即自己独家的产品太少，只好比拼门类齐全、货品繁多以及不同时间内的价格会悬殊。尤其是最后一项，往往在每个月如同月经一般如期到来的价格战中，都会变成平台以渠道之力“压制”小伙伴们推出低价商品的状态。这种状态持续多年，尤其是在双十一时，已经让商家叫苦不迭，也让消费者觉得兴趣索然。

更有意思的是，若是在多个平台上都有销售的商品，往往会因为供货商的相同，而出现相同的活动价（不参加平台个性化活动的前提下），也就显得更加无趣了。按照以往的套路，往往就是平台折腾出各种稀奇古怪的活动，来促成商家和商品的价格差异，一句话，还是比拼低价。只是，商家被活动纠结和压价的不爽，消费者面对纷繁的选择难题，也不爽。

而此次京东则换了套路，如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。此外，全球最大的线下零售集团沃尔玛也将作为京东的参战伙伴，首次大模式参加国内电商促销活动。

这都是用“特产”来解决双十一期间消费者选择难题这一痛点的路数，而只此一家、别无分店，且低价好货的前置条件，也可以形成更多的平台差异性，比如购物流程缩短、比价环节简化、品质可信度提高、个性化产品更多等……

如果“特产”再配合上“购物季”和“线下推荐”这样的姿势，三招齐发下的京东约战书就显得杀伤力十足了。接下来就看，竞争者又用什么招数应战了。只是，老套路肯定玩不转了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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