良品铺子的天猫超品日，零食连锁风生水起的电商之路

Posted 2020-08-13

　　能够点开这篇文章的多半是良品铺子的用户，更有可能这两天刚在天猫上买了良品铺子的零食，因为这会儿正是良品铺子的天猫超级品牌日零食专场。对于中西部地方的零食爱好者来说，良品铺子早已是线下随处可见的零食连锁品牌，但对于东南部沿海城市以及东北、华北等城市的用户而言，良品铺子似乎是这两年在电商市场脱颖而出的零食品牌。

 

　　这两年研究良品铺子成功的从线下连锁跨度电商市场的内容有很多，一个企业的成功是由有多种因素共同作用决定的，但对良品铺子成功打开电商市场起到决定性因素的是其自带的“会玩又贴心”符合互联网风格的营销能力。持续有效的营销活动让非常多的网民在竞争激烈的网购零食市场注意到了良品铺子的存在，当然最基本的还是良品铺子的产品口味还不错，不然只会营销而产品质量差，也不可能有登上天猫超级品牌日的今天。

　　

登陆天猫超级品牌日，零食连锁起家的良品铺子颇得天猫赏识

　　天猫超级品牌日对品牌商的选择还是有比较高的要求的，上一次举行天猫超级品牌日的是美国的著名连锁百货公司梅西百货，在此之前还有玛莎拉蒂，碧欧泉、卡西欧、Vans、星巴克、西门子、美的、格力、海尔、宝洁、GAP、伊利、Zara、兰芝、罗莱家纺、海信、恒安、欧莱雅、顾家等诸多知名品牌，能作为天猫零食品类的代表参加天猫超级品牌日说明良品铺子已经得到了天猫方面的信任。

　　

　　作为天猫零食类目极具代表性的品牌，良品铺子已连续多年处于天猫零食类目第一阵营，销售额稳居前三，零食品类丰富拥有1000多个SKU，DSR评分也均高出行业商家平均水平，更是跟随天猫国际化战略的脚步拓展全球源产地零食和进口零食业务，在电商市场良品铺子已名副其实的成为天猫上的优质大卖家。然而，天猫大卖家有很多，即便是大卖家，想参加超级品牌日活动也没那么容易。顾名思义，“天猫超级品牌日”强调的是超级品牌，有资格参加超品日活动的品牌，销量都还是次要的，最主要的是卖家的品牌价值能不能符合天猫的要求，上面那些能够参加超品日的品牌有几个是刚接触天猫的，销量并不多，但却都是声名在外的大牌。

　　

　　作为今年天猫平台内最为重要的品牌活动之一，天猫超品日旨在与各行业品牌进行战略合作，树立货品、营销、服务、销量几个综合维度的标杆品牌。活动过程中，商家需要为天猫的消费者提供独家权益货品，并进行营销创意及市场资源的联合，而天猫则会考虑通过整合集团资源，帮助品牌打造品牌和销量的双丰收的超级品牌日。

　　

　　所以，从天猫的角度思考，超品日会为卖家带去超大流量，不仅可以提升销量也是品牌商塑造电商形象的机会，反过来参加超品日的各大知名品牌商也需要帮助提升天猫的品牌形象，这是战略互惠式的品牌合作活动。然而，与其他品牌相比，良品铺子在全国范围的品牌知名度上尚有欠缺，本文最开始也提到，良品铺子在中西部城市已经具有较高的知名度，但在东南沿海以及东北、华北等城市的知名度稍显不足，在武汉起家的良品铺子，线下2000多家门店也主要集中在中西部城市，其他城市的扩张计划还在逐步推进中。

　　

　　或许经过天猫的综合考虑，与其他天猫零食类卖家相比，良品铺子线上线下相结合的全渠道O2O战略与这两年天猫尝试落地的市场战略相符合。天猫与良品铺子深度的合作关系，可以让良品铺子线下2000多家门店成为阿里在线下市场的延伸，为支付宝、口碑、饿了么在中西部城市的发展起到助推作用。而从品牌角度考虑，良品铺子在中西部城市对天猫O2O形象的提升会更有价值，毕竟能在全国范围提升天猫品牌形象的公司非常多，但对提升天猫O2O形象起到作用的公司并不多。此外，更关键的一点是良品铺子愿意为营销活动积极投入，且非常擅长与消费者打交道。

　　

为何良品铺子能在电商市场风生水起？

会玩又贴心的粉丝营销

　　去年良品铺子的销售额达到45亿元，其中线上销售额为12亿，占比26.7%，已成功在电商市场立足。触网的传统零售公司有很多，但为何良品铺子看起来更加风生水起？这与其具有适应互联网特质的营销风格有莫大的关系。为了此次天猫超品日活动，良品铺子请来因《欢乐颂》而引发网友热议的当红花旦杨紫作为嘉宾在天猫直播上网友互动，同时还投入大量产品资源进行促销，全场买一送五，包括当天有5万份VR眼镜、双11的爆款礼盒的半价特权，双11的惊喜优惠券、定制版的一代佳人健力版买两盒送一盒，下个季度的包邮卡等。

 

　　从促销赠品的设置上就能看出，良品铺子在营销方面非常“有心（机）”，已着手为今年双11做准备了。根据往年双11的经验，10月份各大品牌商都陆续开启预热活动，营销资源变得非常抢手，良品铺子能拿到国庆之后首个超级品牌日活的营销资源，不知道其在背后做了多少工作才能换得天猫的支持。去年双11良品铺子取得了零食类目第三的成绩，今年能否再上一步就看超品日能起到多大作用了，全场买一送五可谓是下了血本了，不过这倒是符合良品铺子一贯不吝营销投入的风格。

　　

　　良品铺子在品牌建设上要比来伊份、百草味等零食连锁更积极，重金请来黄晓明代言，在热播网剧《老九门》中投放恶搞式的贴片广告都取得了不错的市场效果。在互动营销方面，良品铺子一向坚持会玩又贴心的网络营销方式。例如，9月中天空二号成功发射引发网友对太空关注的热潮，良品铺子迅速参加聚划算九月底举行的“奇聚太空”活动，尝试零食与太空科技结合的娱乐玩法。“好玩”是良品铺子最主要的营销特点之一，类似的例子还有很多，包括在产品包装和赠品选择上，良品铺子都强调要有乐趣。

　　

都卖零食，良品铺子凭啥做到第一？

深耕产品更注重消费体验

　　围绕产品的设计营销，良品铺子则侧重强调要贴心。这次在天猫超品日上主打的“一代佳人”坚果系列是良品铺子特意为粉丝用户制定的“30克21天”的健康管理饮食计划。今年5月，国家卫计委发布最新《中国居民膳食指南2016》，再一次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表，每人每天推荐食用量为25-35克，一代佳仁每包就是30克、三盒一组满足21天的消费分量包考量。良品铺子类似的产品还有很多，例如前不久重新推出了“单方花茶”系列产品等。

　　

　　电商市场的消费者是特别挑剔的，没准哪一个不高兴都可能给个差评。产品好吃只是赢得消费者的基础，而且良品铺子一直以来都专注于全方位的产品研发，但在激烈的零食市场竞争中只是做到产品好吃还不够，需要在更深层次打动消费者才能提升复购率，良品铺子这两年在产品的口味、体验、包装不断的加大投入才换来了粉丝用户的认可和天猫的支持。做零食电商的公司有很多，为何良品铺子要更为成功？究其原因良品铺子并不是把零食当成是商品而是体验，让用户在味觉和心理上都能得到满足，这次活动主推“一代佳人”系列就能看出这一点。