复盘良品铺子爆款逻辑： “一代佳仁”如何站在风口？

Posted 2020-08-11

近年来，随着互联网信息技术发展及终端设备产业的复兴，越来越丰富的网络趋势开始渗入不同生活领域，在消费级零食领域，打造爆款实现差异化竞争方式，也因此成为大多消费级零食品牌的首选之道。日前，由良品铺子发起的“一代佳仁”品牌升级活动，就以互联网模式切入爆款领域，并通过极致单品模式成为这一领域的典型口碑代表，成为消费零食领域里的风口代表品牌。

作为以零售起家并以丰富品类为特征的知名品牌，良品铺子首次践行口碑效应策略即问鼎极致爆款，这起案例操作的背后运用了怎样的操作逻辑？对这个问题进行项目复盘工作之后便不难发现，运用极致单品打造爆款口碑的营销逻辑，正是这起爆款战略的精华所在，而目前纵览这起极致单品的爆款打造过程，一定程度上也或将为其他行业企业予相应的启发或示范借鉴。

匠心选料：工厂、渠道之外的初心回归

金错刀在其《爆品战略》一书中指出，企业想要实现快速的品牌突击，爆品策略方式是效果最为显著的方式，而针对消费者推出的爆品产品能否成功，其主要关键就在于该爆品是否有能令消费者尖叫的爆点。在这个论点上，大多企业的出发点均是选择自身最具资源的部分，因为它们认为自己资源的多寡情况，能决定一款单品成功地成为爆品。但事实上，这样的理论虽然有可取点，但并不是打造一款爆品的真正核心要素。

一款爆品之所以能成爆品，其和消费者的青睐程度直接相关，因此一款爆品的成功关键，更应该是能否对消费者产生价值。

良品铺子对这个论点的理解更为透彻，在这次打造的“一代佳仁”产品案例身上，其运用换位思考消费者需求的方法，重新解读了消费者的需求和定位。在具体执行方面，良品铺子选择了美国美尔康为该爆品主要配方，保证了“热量不超标，营养要达标，绝对无添加”的营养均衡需求；在原材料上，良品铺子选择了来自巴基斯坦树龄均超过百年的象牙松，产自美国加州、日照长达1800小时巴旦木等优质坚果作为“一代佳仁”的主要用料……这些原料、配方的选择出发点均不是良品铺子的最佳优势，但对消费者而言却一定是最具关怀和体验的着力点。

传统的零食渠道模式是选择自己最具成本优势的工厂（加工、生产等）、渠道（供应链、销售等）模式，但是良品铺子打造的“一代佳仁”却完全基于消费者需求和体验出发，不计自身成本与资源的状况追求更高层次的单品体验。这种堪称匠心精神的运作模式，不仅保障了消费者的极致体验，也使得良品铺子的该款爆品在口感、营养等环节方面更具有同品牌不可同日而语的行业优势。

情景融合：寓情于景的质感生活新体验

仅仅打造极致爆品产品，能否成就真正意义上的爆品？大案显然是不可能的。

一款爆品之所以能成爆品，其是多重因素的交集与汇合，在爆品身上，极致的产品固然重要，但更具体验性的服务与体验感受更为难得。在这个节点上，良品铺子并未单纯恪守“一代佳仁”的产品优势，而是结合时下深谙消费者需求的市场洞察结果，给与消费者在情感、环境等方面融合全新的体验理念，进而完成消费者的多维度生活理念。对消费者来说，这个情景融合的价值在于，消费者所体验和感受到的并不仅仅只是一款零食产品，而更是另一种新型生活体验。

“一代佳仁”倡导的创造代餐功能与健康管理概念，正是这款爆品的核心，也是这款爆品有别于其他传统零食产品的重要特征。

“一代佳仁”放弃了传统的品类教育诉求继而从珍惜健康入手、感召用户用佳仁去爱家人的理念，自此成为这款爆品的全新代名词。在用户身上，这款爆品可让其成为大多白领用户的早餐和下午茶替代品，甚至应用场景还可扩展和延伸到健身房、休憩场所等等环境。特别是这款爆品设置成每盒有7包、每包重30克，一盒正好一周，三盒一个套装食用正好21天的包装设计方式，正符合一个正常的生理周期循环，是大多女性白领用户最合适的选择对象。从这个层面来看，便不难看出“一代佳仁”的定位不像是一款美食，而是一个朝夕相伴的好朋友。

引领科学膳食潮流：爆款打造风口价值

作为中国知名的零食品牌，良品铺子在口碑与市场占有、用户美誉度等方面均享有卓著声誉，此次重点打造的“一代佳仁”单品爆款，更是集合了良品铺子在匠心、情怀与理念等多角度的迸发合力。在这起全新的创新营销案例背后，单品爆款打造全新用户体验的思维模式，一定程度上也必将在为良品铺子带来全新品牌提升的同时，也将极力推进整个产业在营销、用户服务等领域的体验水准与行业提升能力。对于产业发展而言，这样的结果无疑有着重要意义。

除此之外，这起单品爆款所引领的价值，还将体现在对科学膳食理念的引领与推动。

9月12日，中国食品工业协会宣布“9.17中国坚果健康日”活动启幕，作为国内首次举办以坚果健康为主题的科普与产品盛会，良品铺子获邀参加了该盛会并在此次会议上公开自己的产品升级计划，即推出“一代佳仁”单拼并将其打造成消费爆款。在该会议上，良品铺子发言人表示“一代佳仁”系列是提供用户乐于食用、同时方便用户进行健康管理的坚果，是捕捉和顺应这一变革潮流的最新产品，也是推进科学膳食管理方式的实践举措。

从这个角度来看，良品铺子此次推出的“一代佳仁”虽然着力于爆款打造，但其背后承担的产品意义更具价值，在开创全新消费者需求定位的基础上，引领消费者走入全新性科学膳食的逻辑方面，“一代佳仁”也提出了切实的实践性举措。这种理念对于时下正时兴的零食领域里的O2O、快餐消费等细分领域来说，更趋于开创了一种引领行业先潮风口，并促进了产业的整体跟进。

这或许更是这款极致爆品的另类价值。

（完）

作者：朱翊，自媒体、知名意见领袖。
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