百度糯米猴年初一夺冠  协同创新三大法器赢得漂亮

Posted 2020-06-13

2016年的春节档延续了2015年内地电影票房的好势头。公开数据显示，猴年初一当天全国电影总票房破6亿，较去年同比增长近80%。其中，《西游记之孙悟空三打白骨精》（以下简称《三打》）、《美人鱼》、《澳门风云3》三部影片为全国票房贡献95%。

除影片本身极具吸引力因素之外，以百度糯米为首的在线电影平台对春节观影习惯的培养功不可没。数据显示，中国最大的互联网投宣发平台百度糯米，在猴年初一即攻下全国线上线下整体票房28.3%的市场份额，占在线电影平台4成以上份额，一举斩获在线电影平台王者桂冠，掀起一场猴年春节观影风暴。

笔者认为，百度糯米在猴年初一大获全胜实属必然。过去一年多，百度在电影市场做了诸多布局，投资华策影视、成立百度糯米影业、推出影院联名会员卡、入股星美、上线超级影院商城、众筹影院、挖掘影视大数据、打造“超级星期六”观影品牌日、电影活动宣发等等… …笔者昨日在与家人一起看电影时发现，百度糯米今年春节又协同百度钱包联合营销，为猴年初一观影风暴添柴加火。

 

 

如今，百度正将这一切可利用的资源全部导向百度糯米影业做统一的协同运营。梳理一下百度糯米影业目前的各项产品、布局以及活动，以X、Y、Z三轴线来看或许可以更为直观立体的了解百度糯米影业斩获在线电影平台王者桂冠的秘密武器。

X轴，全网产品：百度各线产品倾力配合

百度首先可以为百度糯米影业提供的就是多年来在全网积攒下来的用户流量。除了百度糯米App，百度在移动端还有手机百度、百度地图、百度钱包、百度贴吧、百度新闻等强势的产品资源，而这些产品以矩阵形式都在倾力的向百度糯米影业引流。过去一年百度糯米影业之所以能快速崛起成为在线电影市场的黑马，与百度这些产品资源做流量支撑有莫大的关系。

其实，这两年探索在线电影业务的公司非常多，除了靠先发取得优势的美团猫眼，还有腾讯系微票儿、阿里影业淘宝电影，电影垂类小公司也有一些，但随着百度糯米影业及阿里腾讯大玩家的入局，小的玩家逐步退出。互联网巨头在资源、流量方面都完胜小玩家，在线电影市场又是巨头的游戏。以百度为例，百度搜索拥有每天60亿次的搜索量、百度贴吧日活用户过亿、手机百度日活已超1亿、4亿用户的百度地图月活达到3亿+、百度新闻的内容聚合能力也是影片宣传的重要渠道。

在理财和支付产品方面，百度理财曾与中影股份、中信信托和北京德恒律师事务所联合尝试过“百发有戏”的娱乐金融产品，去年10月起又与星美国际合作“星美国际影商城”众筹项目。娱乐宝对阿里影业的价值显著，百度理财的娱乐金融产品对百度糯米影业也能发挥同类的作用。

百度钱包，除了基础的支付功能，也在与O2O场景服务结合。1月28日至2月22日，百度糯米影业与百度钱包合作，凡是在百度糯米买电影票用百度钱包支付的新用户，首单可以减15元。百度糯米影业的这次跨界合作不仅为百度钱包坐实了观影用户场景，也使百度糯米影业的电影O2O实现完整生态闭环。

此外，百度糯米影业不断在场景化营销、大数据挖掘技术和服务创新层面提升产品本身的市场价值，同时，百度糯米会根据用户的地理位置以及对相关电影的喜好有针对性的推送相关信息，当LBS与大数据完美结合，用户对于产品“知心”的感知就会愈发明显。然而，只有横向X轴线的产品支撑还远远不够，如今的在线电影除了是横向全网的大流量竞争，更是在进行纵向的全产业链之争。

Y轴，产业布局：向电影上游投资渗透

过去一年多，百度投资了华策影视、成立了百度糯米影业、尝试过娱乐金融理财、入股了星美、又探索利用大数据做宣发，直接参与了电影的投资、制作、发行、宣传、放映等全部流程，此外，百度手中还有爱奇艺、百度文学等视频及IP资源。如此一来，百度基本完成了整条电影产业链的布局，接下来能做的就是丰富产业链，并利用现有资源进一步推动百度糯米影业的行业影响力。

2015年，百度糯米影业深度合作的影片有15部，其中不乏《捉妖记》、《夏洛特烦恼》、《寻龙诀》、《老炮儿》、《唐人街探案》、《我的少女时代》、《007：幽灵党》等暑期档、国庆档、贺岁档大片及台湾青春题材、好莱坞巨制大片等。在这个过程中，百度糯米影业投资影片的目光越来越犀利独到，为日后内容侧的产业布局构成有力基础。

而实际上，这只会是百度糯米影业反向渗透产业上游的开始。线上电影票务汇聚大量用户流量后，其本身就会成为电影与用户的第一接触入口，而用户观影行为中的数据信息经过收集、整理与分析、洞察，将会具备高度的参考价值。

百度糯米影业目前独家上线的影片大数据功能，在既有“实时票房”基础上，新增了影片“用户画像”、“营销指数”、“口碑舆情”等多维度数据，这些看似毫不相关的海量数据经过重组，影响力将呈几何状放大，通过对受众需求的深耕和对市场空白点的挖掘，反过来可有的放矢地为影片的内容提供实质性服务。 

就像中国电影导演协会会长李少红曾经在采访中说过的一样，“过去主要是考虑如何把作品内容做的更好看、更艺术化，但现在创作需要对受众群体进行研究，要考虑市场和数据。”百度糯米影业的大数据未来将会如何进一步反哺内容创作，值得关注。

Z轴，影片宣发：从营销创新到未来的智能娱乐

如果说X轴横向线是百度的全网产品线，Y轴纵向线是百度的产业链布局线，那么Z轴的竖向线是考验百度糯米影业本身的市场运营线。基于X轴和Y轴的资源基础，百度糯米影业在去年首先在营销上取得了令人惊艳的成绩，同时也撬动了未来智能娱乐的大市场。

首先是互联网粉丝营销。基于百度完善的产品矩阵以及优势的流量资源，百度糯米影业可以巧妙地将明星粉丝与观影用户相互转化，从而对票房产生惊人的推动力。

如《老炮儿》最初的排片率并不被看好，但百度糯米的粉丝影评互动平台上有近十万粉丝用户积极发表其正面评论，更有不少特邀影评人撰写的独到影评，这种由粉丝支持转化而成的用户好评口碑经过传播，就会产生强烈的反响。而与此同时，百度糯米影业还在百度贴吧、搜索滚动播放《老炮儿》首映礼的售票信息，对吴亦凡、李易峰二人的“路人粉”常活动的场所进行重点投放，推动粉丝直接转化为《老炮儿》的观影用户。

在此基础上，百度糯米影业对大数据精准营销的发力则是真正向“智能”娱乐迈出的第一步。在推出百度糯米大数据的“用户画像”等功能后，百度糯米影业便能够携手合作片方，对在映和将映影片的用户性别、年龄、星座、地域、搜索指数、视频播放指数、关注热度等信息制定和调整宣发策略，然后根据数据情况配合影片播放进度做前中后期的营销宣传。

以位列2015年十大现象级硬片之一的《寻龙诀》为例，上映前夕，《寻龙诀》宣传方每天都在百度糯米影片大数据平台上实时关注用户画像、口碑舆情和营销指数等信息，通过实时调整影片营销规划，成功将20%的中立用户转化为支持用户，更有效带动了首映日和首周末的票房。

百度糯米影业的场景式营销则进一步撬动了未来智能娱乐的市场空间。百度糯米影业通过强大的技术支持，研发了到店智能推送功能，为某一场景下的用户智能推送观影、餐饮等娱乐消费的优惠信息，简化用户享受优惠的流程，提高用户的娱乐体验并拉动关联消费。以此为基础，百度糯米影业将不同场景的用户有效转化为观影人群，从而完成“offline-online-offline”的营销模式。

比如百度糯米影业围绕《西游记之孙悟空三打白骨精》发起的“猴年万家欢宴”就是场景智能营销的集中体现，通过前沿技术手段挖掘用户行为数据进行精准分析，从而将电影与O2O模式中的美食、酒店和KTV等消费场景进行有效联动。以“春节”为契机，将电影与年夜饭的概念打通。

电影+餐饮+酒店+KTV+按摩+礼品等消费服务之间的相互促进，是未来娱乐智能消费时代的终极服务模式，百度糯米影业正在这条路上进行尝试探索。笔者认为，百度糯米影业以电影为核心，带动周边娱乐联动消费是非常明智的举措，这一方面是基于中国电影市场庞大的市场体量，另一方面是基于百度糯米影业“会员+”战略的实践成果，通过X、Y、Z三个方向的不断发展推进，百度糯米影业的全网全产业链不断提升，为其稳坐在线电影王者宝座打下坚实的基础。