产品路标开发是企业持续成功的关键路径

Posted 2022-12-17 mikeyond

什么是路标开发？

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 路标开发流程RDP（Roadmap Development Process）,路标开发流程是针对公司指定产品或解决方案领域的中长期发展方向和节奏的规划，是公司在这一领域产品和解决方案策略的体现，产品开发的路标应聚焦客户需求，从商业视角进行产品规划是路标开发的核心，是产品规划能否成功的关键。

       随着国内外高科技领域的产品竞争越来越激烈，产品和解决方案的创新尤其是核心技术的自主创新已成为中国企业乃至整个中国商业社会转型的重要手段。长期以来多数企业一直将技术研究作为烧钱的代名词，由于其本身的高风险性也导致很多企业不敢贸然涉足。根本原因之一在于企业缺乏清晰的技术战略定位和有效的技术路标规划流程，常常导致了以下的问题：

• ①公司长期的技术发展方向不清晰，没有明确的技术战略，核心竞争力无法体现

• ②产品开发过程中存在大量的技术风险而导致延迟，公司希望将技术独立于产品开发而提前进行，但缺少方法和方向

• ③大量的资源投入到自主技术研发中，但缺少技术规划（TPP）活动，产品开发和技术开发混为一体，导致技术的方向偏离公司的战略方向

• ④未来市场需要的各层次的技术要素不明确，技术研发相当于闭门造车

• ⑤对于各种技术在策略上没有进行区分，要么全盘引进，要么全部自主开发，资源利用不合理

• ⑥技术开发不能满足市场和产品的节奏，没有进行路标开发，导致其有效性不足

• ⑦缺乏技术规划和路标开发的组织保障，大部分的公司停留在形式上

• ⑧大部分的企业缺乏前瞻性，缺乏有效的技术和路标规划的调研手段，可供输入的材料有限

       路标代表了公司在特定产品和解决方案对市场和主流客户的理解以及对未来发展的思考，是对外进行客户沟通交流、答标和对内牵引公司内部各功能部门能力规划和技术规划的重要交付件，路标流程就是倾听理解客户需求、规划落实需求并向客户交付的闭环管理流程。以下是共创力研发咨询实施过的A公司的路标案例：（深圳某工业自动化企业路标规划案例）

产品路标开发的定位和目标？

    路标开发的目的是帮助产品线总监或管理层进行产品的投资和管理好外部的产品路标，好的路标是能导致商业成功的，也就是：

1.      规划方向和节奏准备，踏准市场节拍 ；

2.      规划满足客户需求，解决客户问题和挑战；

3.      规划预期能带来现金流和利润；

4.     规划对平台、技术、芯片等实现能力形成清晰的牵引；

如某电声产品的产品路标规划如下：

 

 从内容上看，一个好的路标能将产品和解决方案规划关注的问题回答清楚：

 

‍Why,路标规划的商业驱动力？回答以下问题：

市场机会牵引：业务和市场发展趋势，区域行业管制政策带来了哪些市场机会？这些市场机会量的市场空间有多大？是否有吸引力？

客户需求牵引：各区域市场未来业务发展的主要驱动力、客户的主要问题和需求是什么？给新的产品和解决方案版本提出了什么样的要求（丰富业务/TCO节省/节能减排等）？客户为什么会买？

市场竞争牵引：市场竞争对手采取什么样的市场策略和行动？推出怎样的产品和解决方案？未来竞争态势将如何演变？对我司产品和解决方案有哪些威胁？提出哪些挑战？

产业技术驱动：产业标准和技术发展对于提升客户价值（TVO、TCO、节能减排等）、提升我司产品和解决方案竞争力价值（降低成本、提升性能、增加收入）带来哪些机会和驱动力？

“赢”的策略和目标：基于市场、客户、技术、竞争的分析，我们的长期市场目标是什么?我们应该采取什么样的市场策略和行动？各产品和解决方案版本如何定位？采用什么样的商业模式和营销策略？从而获取我们期望的价值（品牌提升？利润？竞争力提升？满足客户承诺？）

 

‍What&When,规划的产品、解决方案是什么？面向什么市场和客户，在各自的目标市场和客户的产品定位是什么，产品和解决方案的关键价值特性是什么？给客户带来什么价值？版本和特性推出的节奏如何？相对竞争对手的竞争力如何？

  需求从商业角度回答以下的问题：

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 1、该产品和解决方案的目标市场和客户，这些市场的产品定位？

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技术规划(TPP)和路标开发（RDP)实践深圳公开课通知

2、该产品和解决方案在我公司的产品组合以及应用场景？

3、该产品和解决方案的组织能带给客户的价值是什么？是否有清晰的版本和特性的升级路径？

4、该产品和解决方案的组合是否关注客户需求的重点部分，如功能、性能、平台、组网、可靠性、可用性、节能减排等？

5、该产品和解决方案的实现的关键里程碑和上市时间如何？是否能满足关键客户承诺需求？

6、该产品和解决方案各版本的竞争力如何？是否有差异化的竞争优势？

 

路标开发的组织架构

 

     产品路标开发团队一般由PMT（组织管理团队)团队进行组织及任命,跨产品线的产品路标开发一般由IPMT团队进行任命。主要包括LRDT（路标开发团队LEADER）、PMRDT（产品管理代表）、RPMRDT(区域产品管理）、R&DRDT（研发代表）、MKTRDT(市场代表）、BDRDT（合作代表)、MQARDT(市场质量代表)、CMO(配置管理员）等。

路标开发和路标管理

 

     路标开发流程分为两个阶段：路标开发和路标管理。路标的开发流程如下：

第一步，梳理产品线的战略规划；

第二步，进行市场细分和ANSOFF差距分析;

第三步，利用PDC工具对项目进行排序;

第四步，根据项目排序的情况进行产品的路标规划;

      路标的管理包括产品路标管理的组织、 产品规划与产品路标的关系、 路标变更管理、 路标授权管理、路标信息安全管理、路标评审管理、路标质量管理等。

       最后，强调一点，产品路标规划是来源于详细的市场调研评估，而绝非先做产品规划再做市场调研，这样市场分析研究与产品规划的顺序颠倒，是产品路标规划的一大误区。近几年，随着企业的发展，也有很多企业意识到“选择比努力更加重要”，如果选错了产品，会导致产品开发的方向错误，最终导致企业经营的失败。共创力研发咨询认为，建立一套规范的产品规划流程和一支相关跨部门的路标开发团队，对企业的长远发展是非常有利的。它不但能改变企业在面临激烈竞争时的被动响应和试错的习惯，而且使产品路标规划，产品规划和技术/平台路标规划相互结合起来，相互支撑，形成企业持续的核心竞争力。

本文作者: 杨学明介绍

杨学明，清华大学MBA，深圳市共创力企业管理咨询有限公司总经理，深圳市汇成研发管理咨询有限公司董事长，资深研发管理专家，国内首席研发管理专家，曾服务于华为，阿里巴巴等知名企业，杨老师先后在国内开设研发类公开课100多场，服务内训客户1000多家，为数百家企业提供了研发咨询服务，典型的客户如深圳迈瑞、华立仪表、步步高、英威腾、雷赛智能、埃斯顿、华工科技、中国科学院、电力科学研究院、中国工商银行、重邮信科、从兴电子、浙大网新、联迪商用等。近两年服务的客户如中电海康、网易、苏宁云商、烽火科技、29所、华为技术、中兴通讯、广联达、大唐电力、招商局、京信通信、航盛电子、国电南瑞、中航工业、维力医疗、寒武纪科技、海南邮政等。