销售与营销区别

Posted 2021-03-25 end

市场营销的核心问题是什么？

经常听到我们的产品经理或企业管理者反馈：我们的高端产品没有品牌优势，低端产品没有价格优势。这是销售（Sales）还是营销（Marketing）的问题？

我们时常把销售与营销混为一谈，TOC瓶颈理论创始人高德拉特博士对这两者的区别有一段精彩的描述：

也许我们应该用一些更有力的词语来描述什么是市场营销，什么是销售，以及它们之间的区别。我认为营销就是在地上撒谷粒，让鸭子进来坐；销售是拿枪射杀一只静坐不动的鸭子。如果这只鸭子并非静坐不动，而是像蚊子一样到处移动，不要责怪销售人员，要怪你自己没有营销。换句话说，营销是让市场渴望得到你提供的产品或服务。你在做营销时，眼前不是只看到一位潜在顾客，而是看到市场上的某个群体。销售是指你看到一位特定的潜在顾客，你的工作是—完成交易。好的营销意味着：拥有许多只脚上沾满黏胶静坐不动的鸭子。别以为射杀一只静坐不动的鸭子很容易，如果你射歪了，它就飞走了。

我们经常听到或看到如何把梳子卖给和尚的经典案例，把产品卖给一个不需要的人，体现的是你的销售能力；而找出那些左撇子女生梳头发的特殊需求，设计出一款新的产品，体现的才是你的营销能力。

产品经理尽管学习了许多与市场营销理论4P（产品、价格、渠道、宣传）和4C（客户、成本、便利、沟通）相关的知识，却还是对市场营销的首要任务和主要目的一知半解。

营销工作的主要目的是什么？

简单点来说就是“让产品好卖”，而销售的目的是“把产品卖好”。产品开发是一项投资行为，营销就是要保障产品投资的成功。

如何评价一款产品是否成功？

两个维度：

产品的市场成功，也就是产品销量、市场份额及客户满意度；产品的财务成功，产品是否盈利，投资回报率如何。前面所说的产品没有品牌优势，主要是从市场的维度来说的，说明你的产品卖不出去，品牌的认知度和美誉度在很大程度上影响着客户的购买欲望；产品没有价格优势，则主要是从财务维度来说的，说明没钱赚的情况下你不愿意卖。

价格是供应商对自己产品的价值评估后的一种货币表现，这种评估是以供应商提供产品的综合成本为基础做出的。当产品售价低于产品成本时，供应商就会认为这是一桩亏本买卖。

所以，营销工作的主要目的就是要保障产品的市场成功和财务成功。营销工作没做好，要么就是产品的市场或财务不成功，要么就是两者都不成功。

市场成功和财务成功，分别是营销工作想要得到的鱼和熊掌，营销工作中产品经理最头疼的问题就是鱼和熊掌不可兼得。例如，市场经常表现出只要价格降到一定程度，销量就会上去，但降价却使我们陷入了价格战的泥潭，严重危害了公司的品牌形象和盈利水平。

鱼和熊掌不可兼得，说明我们身处一种冲突之中，而且是一种长期存在的，牵一发而动全身的系统性的冲突。

市场成功和财务成功，是保障产品投资成功的两个子目标或必要条件，这两者之间其实并不直接产生冲突，真正的冲突发生在为了达成这两个子目标时分别采取的策略和行动之间。