电商之俗话说得好商人不商投资人遭殃

Posted 2021-03-15 monkey7788

八评周鸿祎现已写到第四篇，发现思维有点乱，抉择不在按照计划的选题次序写，而是按照哪个写起来快写那个。这样防止许多时分卡壳，并且写的越多思路会越清楚。一同有电商的朋友刻不容缓，要我写点电商的东西，我按照这个快写的主见，抉择一同写八评电商系列。因此就有了这个八评电商之一。其他八评周鸿祎的第五评也会在这两天内发布。

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　　这个系列是一个新的八评系列，分别从八个不同视点，分析当下电商存在的问题，希望能给我们一些启示。从2000年开始，徽剑我就接触到电商，但是也没有直接去电商公司全职干过，不过也给多家电商公司供给过咨询服务，04年就开过淘宝网店，也赚了点小钱，只不过没坚持罢了。七年前差点去了国内某出名电子商务公司。这十多年来，算是半参与者，冷眼旁观吧。看到许多东西，这次应朋友之邀，写了这个系列。准备分别从：电商战略、电商人才、电商技能、电商推广、电商客服、电商物流、电商现有办法、电商未来趋势等8个方面做一些分析。



　　文章乃一家之言，认为说得好的，说声好，认为写的欠好的，欢迎纠正。今天这个第一评，说的就是电商的战略问题。徽剑我想在这里让我们考虑几个问题：



　　1、 电商毕竟是什么？

　　2、 电商跟传统商务有多大的差异？

　　3、 出资人向电商投钱的目的是什么？

　　4、 我国电商跟美国电商机会相同吗？

　　5、 什么样的产品合适电商呢？



　　请先考虑下这5个问题，再来阅览徽剑的这篇文章。



　　裁人潮的到来



　　就在近几个月内，国内电子商务公司相继宣告裁人：窝窝团、高朋网、凡客、敦煌网等。持续传出的裁人风潮，在电子商务的一路高歌中，传出不和谐的声响。使得越来越多的人信赖电子商务到了冬天。本年过完新年不久，宣称我国最大的奢侈品线上网购商城走秀网传出裁撤北京分部的消息，虽然其本身对外宣传是把北京部分移师深圳，但是明眼人一看就了解，这是变相裁人。显着电子商务作业遇到了更深层次的问题。从更深层次的方面来说，企业在当下的这种环境下作出的一种调整。从本来的蜂拥而至，到现在的纷乱裁人关门，关于裁人的原因，许多企业给出的答复都是出于结构性的调整。真的是这样吗？从表面上看是资金问题，本质则反映了本身盈利办法的问题，充沛暴露出电子商务作业盲目扩张、粗野生长的坏处。有谈论指出，“这些（裁人、封闭）都是企业急于求成所构成的。为了从速扩张上市，不少企业在封闭半年内就增长到一两千人的规划，但后台的管理能力根柢跟不上企业的扩张。舍本求末后，它们根柢无法防止生长的苦楚。”也有分析人士认为：“这些裁人作业有一个一同点，即阶段性方针定得过高，扩张太快导致资金链严重。”



　　过完新年，多家深圳电子商务企业都现已被传出资金链挨近开裂的危险，这跟一两年前的电商热，构成了显着的比照，让我们不只需问：“电子商务企业，毕竟怎么啦？。



　　电商是什么

　　为什么那么多电商企业都出现问题?在徽剑看来，究其原因，是因为他们的起点就错了，或许说他们的战略出了问题。因为他们疏忽了最根柢的问题，那就是“电子商务，毕竟是什么？”



　　许多人一听电子商务，马上扯出一堆“新经济”之类说法。其实这都是务虚的，是理论家用来扯淡的。真实的电子商务，归根究底仍是一种商业生意，而不是其他。它在本质上跟那些互联网途径类的网站如资讯门户等仍是有本质的差异的。电子商务的中心是“商”，也就是“商业生意”，而不是其他。已然了解了电子商务是“商业生意”，那么全部都要环绕这个来。电子商务，虽然是经过互联网这种新的信息传递办法来促进成交，在生意手法和详细办法上跟传统生意有所差异。但是从本质上讲，任何电商都是把一件产品或许一项服务，经过必定的生意手法，出售给购买者。



　　有人坚持电商跟线下的出售办法不相同，是个特别，或许说是一种新办法。其实在徽剑看来，假定我们做一个类比，把网络比方成邮递的DM杂志，把在线交流比方成客服电话，那么我们会惊奇地发现，电子商务在办法上跟传统邮购其实没啥差异。而传统的邮购出售系统，信赖没有人置疑他是商业生意的一种，没人把他跟线下的出售办法完全分隔。



　　那么就不应该存在所谓的电商与传统商业的本质差异。他们本质上是相同的，而不是不同的。



　　电商和互联网项目的差异



　　许多电子商务企业，都热衷于自己建一个网上商城系统，然后花上大把的广告费去烧钱推广，吸引所谓的流量。这种在徽剑看来，有许多值得参议的当地。



　　假定你是小电商，做一个独立的网上商城系统实践上很没必要。一个独立的网上商城，无论是服务器本钱等开支，都远远高于一个淘宝商城，也就是现在天猫。就算你是大型电商，你做了自己的网上商城，花钱去推广，这个里面又有很大的猫腻。互联网途径类型的企业如微博、新闻门户等，都有个一同特征，就是需求累积到必定用户量才华谈得上有盈利的机会。而电子商务则不同（gieffr），它每一笔成交都是有利可图的。理论上讲，哪怕一个电商网站，每天只需几十个人，乃至几个人来访问，都可以有必定收益的。比照下互联网途径性质的网站，假定这么少的流量，恐怕连服务器的本钱费用都赚不出来。



　　也就是说，关于电子商务网站来说，其流量的含义和传统互联网途径流量的含义是大相径庭的。不过我们看到一堆所谓“大手笔”的电商企业，大把烧钱，满足于每天多少IP的访问，而不是从商业视点启航，从传统广告推广视点来说，100个符合需求的意向客户，远远大于一万个不符合需求的客户。为什么世界上的高端品牌，都不在乎太多人去访问专卖店之类？因为假定来了太多不符合需求的购买者，既不能促进成交，反而还增加了不用要的招待维护本钱。



　　纯互联网途径性质的网站，更多来说，是跟媒体比较挨近，越多人看，意味被重视的焦点越会集，也就是其作为媒体的广告价值越高。而电子商务企业其实寻求的应该是有实效的推广。以促进成交为根柢，而不是以吸引眼球为寻求。烧钱要花在刀刃上。



　　电商真的能省钱吗？



　　关于徽剑前面的话，有许多人不认为然，认为先得砸开一遍天地，然后上规划，所以就可以盈利了。



　　有许多人说，你看美国，亚马逊烧了近十年的钱，总算开始赚钱了。其实这个大错特错，首要拿美国人来举例很搞笑，我国和美国是完全不同的购物习气，美国人喜欢松懈住，我国人喜欢扎堆住，我国人可以把便当店开到居住的楼下，要啥东西的时分，乃至不用打电话，喊一嗓子就可以了。所以我觉得直接拿美国的思路来套我国，是很搞笑的。许多人认为亚马逊可以从赔本转向盈利，因此我国的也就必定能。其实大错特错，美国普通人的居住比较照较松懈，特别是普通人本来就有几十年的邮购前史。因此转成网购趁热打铁。而我国人居住布满，社区店丰厚，国人且有逛街习气，注定了我国和美国的电商机会是不相同的。欧美许多国家节假日商铺是关门的，而我国节假日是促销的，许多人在逛街的时分重视的是一种兴趣，特别是女人。而电脑前购物，更多是一种理性的，需求想象的。所以说，许多女人除了网上以外，也非常愿意去线下购物，线下购物愈加直观具有领会作用，一同钞票是有限的，这边花了那儿就会少花。美国人喜欢开车去很远的购物中心，一次买上一个星期的食物，而我国人连吃条鱼都考究活蹦乱跳最好，买菜更是每天都去。还有许多人说搞同城电商，配送酱油大米之类，这就更扯了。问题在于，人家要一瓶酱油你送不？万一人家炒菜时发现没盐了你来得及吗？有人说，我可让对方有计划的购买。关于一群一天去一次超市的消费团体，你这个计划有含义？



　　许多电商都在烧钱，其起点有两个，一个是大规划化会发作一个规划效应，带来本钱的下降。另一个是大规划来揉捏比赛对手的空间。这个看上去很夸姣，但是实践中很难。大规划化的确可以下降收买本钱。但是电子商务的物流配送抵消了这个本钱。徽剑我常常跟人说，电商的终究一公里物流配送本钱，根柢上抵消了电商其他的全部优势，例如把一千件包裹放在集装箱里面从美国北京运到广东的本钱很低，但是再把这一千件包裹配送到广东的每个城市，乃至到终究的顾客手里，这个本钱远大于前者。至于比赛对手的问题，更是是不或许的，因为电商还面临线下对手的比赛，京东做的再牛，也无法挤掉深圳华强北。究其原因一是电商未必对全部人便当，二是线下产品必定更多，特别是线下的领会感更好，不同顾客有不同的购买办法。



　　许多人喜欢举出当当、杰出、还有京东的比方。我们仔细看看，就会发现他们一个一同的特征，就是在电商没有大规划热起来的时分，就现已切入这块蛋糕了。这么多年来，他们的口碑等都现已树立，因此他们在推广压力上就小了许多。而这一两年切入的电商，面临的是一个比赛非常剧烈的作业。广告费用不断上升，电商网站数量大批出现，乃至物流等配送本钱昂扬，05年时分网上购物，买个东西半个月到，我们都不说什么，今天逾越一个星期你试试看？这样一来，用户选择机会多，特别是对服务要求更高，对新电商而言，又没有那么安稳的客户群。所以推广等本钱急剧增高，就非常残酷了。当当、杰出在当年没那么强的比赛状况下，烧了十来年，几十个亿才有了今天局势，当今天电商假定你想学的话，也烧十年吗？花上几百个亿去烧吗？



　　特别是许多人总喜欢说，电商没有店肆的昂扬租金，电商的一个人所服务的规划远比传统店肆服务规划大，电商按人头出售作用会更高。那么真的是这样吗？



　　首要，电商可以放在比较偏僻的当地，没有店肆的昂扬租金这个是不假。但是不要忘了，传统的店肆的昂扬租金是与地段挂钩的，换句话说，这个租金里面就有广告性质在里面，你在北京王府井开个店，每天几十万人会经过你的门前，这就相当于你每天有几十万人访客经过。而在线的电子商务网站，假定不做宣传，是没什么人去访问的。因此电商需求广告费的。这样一比照，你就会了解，传统企业的店肆租金，实践上等于电商的“仓储”+“广告”+“网站”的。了解了这个往后，你就会发现，相关于电商的巨额推广费用来说，店肆的昂扬租金真不算啥。



　　其他，电商的一个人所服务的规划远比传统店肆服务规划大，电商按人头出售作用会更高。这两个徽剑我都信，但是程度有限的。假定是从地域来说，传统店肆固定在某个当地，必定不像电商那样全国全世界的都来访问。但是许多人在购物时，都会经过咨询，因此一名客服一同应对的人数，并不比传统状况下多服务多少人的。有人会说，许多人不问客服就下单，那么传统商铺里面，也有一堆人比方徽剑这种，常常不问店员什么，直接拿了产品买单走人。



　　特别是传统商贸，可以现场领会产品，因此产品的退换货几率就小了许多，而电商退换货几率相对传统出售来说，那是高了数量级的。这也是为什么世界上开始的电商，都是从标准产品下手的原因。中美都是从书本等购物开始，因为书本等是标准化的产品，购买时根柢不存在选择差错问题。而现在越来越多的非标准化乃至定制的所谓电商出来，这个选择本钱就很高（hain789），一件衣服有或许色彩、尺码等许多问题，都或许导致退换货，电商跟传统企业比较，这块本钱太高。



　　此外还有许多不相同的当地，徽剑我会在后续的点评中接连写出来。



　　出资人的目的



　　当下电商出现问题，除了前面说的，在起点上就错了外，还有跟出资方有联络，一个很大的原因是出资人的主见和创业者往往是不相同的。前两年的电商热，更多也是出资安排的资金充当了背地里推手，这次电商的作业危机，也是跟这类出资方撤资有关。



　　一类是所谓的专业出资安排，例如危险出资安排等，他们的特征就是使用收集来的资金，出资进入不同的项目，跟着项目的做大或许上市，然后他们转手卖掉股份，然后结束他们的出资增值。至于项目是否长远存在，关于他们根柢就不是考虑的问题。他们首要考虑的是能否在三五年之内把让项目增值，然后便当他们转手。所以说他们考虑的是怎么让股份愈加值钱，而股份的价值和企业的收益本身可以在短时期内不一致，例如一个赔本的企业，假定他的未来预期很好的话，即便当下赔本，他的股份照样会很值钱。相反一个企业当下收益很好但是未来预期很差，他的股份也未必会逾越前者。这种状况的出现，就使得许多的出资安排不是被出资企业的良性运作的视点启航，更多的热衷于适得其反，让企业快速结束出资方的希望方针。这种其实就是当下电子商务企业大规划烧钱的“首恶巨恶”。



　　另一类是所谓的传统作业出资人士，他们最大的特征就是在传统作业从业时间良久，有丰厚的传统作业出资和运作履历，看到电子商务很火，所以也想进来分一杯羹。这种出资者其特征是信心十足，但是对电子商务半懂不懂。因为其有丰厚的传统作业从业成功履历，所以对自己的判断能力非常有信赖感，但是因为对电子商务详细的操作特征又不是很清楚，仅仅凭在各种媒体、以及“作业出名人士”等方面取得对电子商务的了解。他们也是预设的方针很大。寻求大手笔大投入。这种人最简略出现的局势就是被所谓的“资深作业人士”忽悠。出资打了水漂。





　　电商有必要遵循商业原则



　　徽剑在这里说的“电商不商”，所谓的“不商”，就是说“不是商人的做法”，也就是“违背了根柢的商业原则”。电子商务，作为一种商业生意的办法，他必定要遵循根柢的商业原则。徽剑在这里列举几条自己考虑的



　　第一、每一单生意都是要赚钱的。不赚钱的生意是没有人干的。并且商业上寻求的是在尽或许状况下，获利越高越好。

　　第二．商业不是制造业的研发，不能考虑过于长远，特别是高本钱、高危险状况下。这个世界上没有计划赔本十年的传统商贸企业，但是电商里面许多人确有这个计划。

　　第三、商业要考虑顾客的习气。任何不考虑顾客行为习气的商业行为，是蠢的不能再蠢的行为。



　　这三条其实都是商业行为上最根柢的原则，信赖没有一个商业人士会敌对。但是在电商作业，我们却发现大把违背这些行为的现象。



　　许多电商还有个特征，就是企图经过“贱价”、“大而全”来吸引顾客。深圳的走秀网就是这样，走秀网一个很大问题在于寻求规划大，即品种多、出售多。但是实践上这个是违背商业原则的。商业原则首要寻求的是获利高、本钱低，假定我出售一件产品毛利1000元，而出售10件或许得1200元，通常商家会选择前者，因为前者本钱低得多，纯利大得多。砍掉那些获利少的项目，会集精力在获利高的上面，才是商业。实践上走秀网大部分品牌，根柢上都很少有销量或许疏忽不计，而作为首要销量的，走秀网又没处理好跟厂家的联络，早年不止一次传出，因为出货给走秀网，品牌经销商被厂家清查的作业。



　　走秀网弄个奢侈品搞电商本身就是误区，作为奢侈品的购买用户来说，他们并不在乎那几个点的优惠，你是否真品，是否有现场领会感，是否可以让用户感到一种所谓的高贵，这一个个都是卖点，为什么世界上那么多出名奢侈品品牌，都不打折？这是被商场证明的道理，而走秀网的创始人等并不了解，奢侈品等高端消费要的是形象，给人感觉可以买到便宜货那就不是奢侈品了。



　　有人跟徽剑讲，走秀网企图切入的是所谓的那些想买奢侈品，但是又对价格很活络的人群。假定真的这么想，那更是愚笨。奢侈品再怎么打折，也不或许买的跟大路货那样。那些对价格很活络的人群，本来就不是奢侈品的常客，因此他们的购买是偶然的。乃至他们爽性去购买仿冒品。这也是为什么那些奢侈品商家不会把这种人群当服务目标的首要原因。