循序渐进的增长黑客指南：如何提高用户留存

Posted 2021-01-22 chuangyezixun

一、用户留存的价值

 

我们上一篇讲了《循序渐进的增长黑客指南：如何提高用户留存（数据分析篇）》，本文讲解如何提高用户留存的实践方法篇。

首先我们来看看，用户留存到底有多重要？提高用户留存率到底意味着什么？

“哈佛商业评论”研究了用户留存的价值，发现——

哈佛商业评论

• 70％的公司的共识是：让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更便宜
• 一个新用户的获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上
• 提高用户留存率，产品利润可增加25-125％

我们再来看看市面上App应用的平均用户留存率情况。

ios和android平均留存率

• 平均用户的第一天(Day1)留存率在25%左右；
• 平均用户的7日留存(Day7)留存率在12%左右；
• 平均用户的30日留存(Day30)留存率在7%左右；

我们不难发现当下的用户留存形势非常严峻。所以如果你在不做好用户留存，转而继续投入大量营销预算去获客，那么其实你只是在租用流量。

 

二、用户留存的三个阶段

 

我们通过留存分析，可以做一个简化关系的演变，我们将整个用户的留存周期分为三个阶段：初始阶段、中期阶段和长期阶段，图示如下：

用户留存的三个阶段

我们如果要提高产品的用户留存率，那么我们需要很清楚在每个留存阶段分别对应的用户是谁，以及他们有什么特点。用户留存周期的三个阶段，其实也代表了三种用户：

• 初始阶段对应的是新用户，这个阶段的用户你需要做的是引导，让他们熟悉你的产品功能，以及传递你的产品价值；
• 中期阶段对应的用户已经留存了一段时间，对于你的产品较为熟悉，那么这个阶段你需要做的是让他们多参与多活跃，以及培养其忠诚度；
• 后期阶段对应的是忠诚的高级用户，如果说前两个留存阶段主要集中在产品引导、用户体验和行为心理学，那么最后这个阶段的目标是最终建立一个优秀的产品并不断改进它，而且很重要的一点是，让这些忠诚的高级用户一起参与。

 

三、不同留存阶段如何提高留存率

 

所有的留存阶段都很重要，但它们并不完全相同。

我们分别来看用户留存周期的三个阶段，应该如何去针对性地提高留存率。

 

阶段一：初始留存

 

用户留存初期阶段

在我看来，初始的留存阶段是最关键的。如何在初始阶段吸引用户对整体留存的影响远远超过其他任何因素——如果你在第一留存阶段失败，那么在接下来的留存阶段你几乎无法弥补。

是什么让初始留存阶段如此重要？简而言之，这是用户对你的产品和品牌的第一印象。我们可以来分析下用户体验地图User Experience Journey。

用户体验旅途A&B User Journey-A&B

• 线路一：用户注册—体验核心功能—啊哈时刻—用户留存
• 线路二：不想注册—体验几分钟—感觉无聊—卸载—用户流失

理想情况下，你希望新用户参与核心功能，并尽快了解产品的实用性，那么如何提高初始阶段用户留存的可能性，你就需要做用户引导，让他们熟悉你的产品功能，以及传递你的产品价值。

方法1：新用户引导Onboarding

在《循序渐进的增长黑客指南：如何提高注册转化与用户激活》一文中，我们提过新用户引导Onboarding的重要性。那么一个优秀的新用户引导Onboarding应该如何体现在产品形态上？

（1）通过产品启动页传递产品价值

抖音App

抖音短视频，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台。启动页的5张引导图分别从拍摄、热搜、定位、道具等5个方面将产品的功能和价值传递给用户。

注意，在描述你的产品功能和价值时，要简洁扼要，以便用户能够尽快进入你的产品。

（2）通过分解任务 减少用户操作成本

Facebook个人信息完善

如果你的产品的激活事件Activation Events是困难或耗时的，那么你可以把任务分解成多个步骤，因为要求用户一次完成一件小事要比做出一个巨大的承诺要容易得多，绝不会有用户喜欢去填写一堆表单。你可以将一个复杂的任务（比如完善个人信息），按逻辑分解，这样就可以减少用户的操作成本，至少让用户不会心生畏惧。

Facebook在用户完善个人信息的填写上一直在不断地实验优化。过去，设置个人信息简直是个雷区，很多应用都尽量避免对其做任何改动。然而，通过将这些设置按逻辑分解，Facebook提高了使用设置个人信息功能的用户数量——而不是绝望地放弃这部分人的需求。

（3）使用进度条Progress

Quora进度条

使用进度条Progress激励用户是一种简单的方法，可以让用户知道他们已经完成了多少进度，以及他们还剩下多少未完成的任务。用户会庆祝已经完成的进度，并为剩余的激活过程提供了一种轻松的感觉。

Quora的新用户引导Onboarding使用进度条，能让用户始终保持足够的投入和专注度，以便顺利完成其帐户设置。

方法2：私人定制 产品个性化偏好

各类App个性化偏好选择

让用户根据自己的兴趣选择，然后给到一些个性化的内容。

首先是至少能保证你推荐给用户的内容是用户个人感兴趣的。所有做内容类或者社交类的产品一定要注重用户兴趣和偏好，你初期推荐或者推送给用户的内容就是基于用户自主选择的这些兴趣标签来的。

至于之后如果能达到今日头条那样，通过算法推荐分发内容，做到千人千面的程度，是建立在你的用户数量以及用户行为习惯和用户阅读习惯的基础上的。

方法3：帮助用户第一时间找到啊哈时刻Aha Moment

各个产品的啊哈时刻Aha Moment

啊哈(AHA)时刻是你的产品核心功能点和核心价值，要让用户能够眼前一亮。换句话说，用户来到你的网站或者下载你的App，就是冲着你的产品核心价值来的。如果你能让用户体验到产品的啊哈时刻，那么这个用户很有可能成为你产品的超级用户和宣传大使。那么啊哈时刻有没有公式？有：（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）。

拿抖音举例，在上面的Onboarding Pages当中，5张产品引导页，分别是5个主要功能，文字很精简，都是用图片来直观的表现，目的是为了帮助用户第一时间进入产品，感受到啊哈时刻Aha Moment。用户可以通过抖音选择配乐，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。从用户打开抖音，发现自己能够轻松地拍摄短视频，而且不需要任何拍摄成本和制作成本，内容又有趣又有传播性，又可以表达自我。这时候他就有了惊喜的感觉，而这就是他的啊哈(AHA)时刻。

为什么要找到 啊哈时刻Aha moment ？有以下三个原因：

• 这能帮助你找到用户的留存模式：这会告诉你那些行为导致了用户的留存。
• 指导激活和留存实验：因为这是一个先导性的指标。
• 帮助团队找到清晰的聚焦点。

方法4：消息推送/电子邮件营销等

消息推送

我一直觉得消息推送Notification和电子邮件营销Email Marketing等是很好的精准营销方式。

• 激活新用户：参与策略可以是给予优惠码、打折券、红包等形式，促使他们探索你的产品，甚至是购买。
• 促使用户初次消费：参与策略可以根据用户的产品/内容浏览历史记录发送个性化推荐或折扣。

 

阶段二：中期留存

 

用户留存中期阶段

用户留存的中期阶段是让用户形成新习惯。无论用户第一次使用产品时，即初期有多么兴奋、奇感，在时间久了之后，这种新奇感都会消失。

很多产品认为第一阶段成功的啊哈时刻Aha Moment能够让老用户继续留存下去，但不幸的是，单一的良好体验并没有创造出新的习惯。

所以，你需要用不同的营销策略来让用户提高粘性，比如签到功能、定期的活动，等等，让用户不断参与，另外，你还需要去想如何创造更多的啊哈时刻。

在中期留存阶段，培养用户粘性和忠诚度，主要是4个方法：

方法1：引入激励机制的营销活动

各类引入激励机制的营销活动

你可以通过激励手段，让已经留存下来的忠诚用户将你的产品推荐给周边的用户，你可以快速扩展你的用户群并为潜在用户同样提供激励措施。此外，用户推荐的每次获客成本通常比其他渠道的获客成本要低得多，推荐用户的留存率通常也会更高。所以各类引入激励机制的营销活动，不管对于拉新，还是对于提高用户留存率，都意义重大。

方法2：忠诚度计划（签到、积分、打卡等）

各类签到/打卡/积分等形式的忠诚度计划

忠诚度计划能够在用户的周期留存阶段发挥重大的作用，如果能够满足用户的情感需求，譬如让用户产生成就感，那么用户就也会主动去分享或者影响他们身边的人。根据尼尔森进行的一项研究，92％的人信任朋友推荐。

方法3：参与回环(Engagement loop)，重激活（Email/Notification）

参与回环(Engagement loop)即用外部触发物，如Email、Push、短信等，可以召回用户。什么时候召回或者重新激活用户比较合适？举例几个场景——可在用户流失的7天、14天、30天进行邮件或短信的自动化召回；也可在企业618、双十一等活动前夕，利用用户智能触达向潜在或历史用户发放各类优惠券、红包等通知提醒，以此提升用户留存、减少用户流失、促进用户活跃。

方法4：与用户保持沟通并持续为他们服务

与忠诚用户建立关系同样重要。表达对他们的业务的赞赏，善待他们，并培养这种联系。多让老用户提出意见和建议，你可以不采纳他们的意见或建议，但客户会产生一种被关怀的感觉。比如，我们很多产品都会做微信社群，但是现在的微信社群几乎被广告淹没，所以不妨转换个思路，怎么样去精细化运营社群，你不妨可以尝试着为你的用户输出一些专业的内容，不管是文章、视频，还是行业研究还是行业解决方案等等。

 

阶段三：后期留存

 

微笑留存曲线

如果说前两个留存阶段主要体现在产品引导、用户体验和行为心理学等方面做文章，那么最后这个留存阶段的目标则是两个：

• 建立一个真正优秀的产品并不断改进它。举个例子来说，过去几年修图/短视频行业很火，足记、美图、秒拍一度很火，但是在这个行业，没有创新，就意味着走下坡，随着快手和抖音等兴起，短视频行业的格局被重新改写。所以，如何将新思维、新创新运营到产品上，是产品保持长久竞争力的关键。
• 和忠诚用户一起构建产品。这些忠诚用户坚持在最后一个阶段，他们能从你的产品中获得一致的价值感受，他们坚持多年对你的产品一定有很多话要说。所以你可以让他们一起参与你的产品建设，举个例子，产品的功能迭代可以征询他们的意见；他们可以加入“Beta计划”，每次的新版本功能他们是否可以提前试用；你可以邀请他们帮你在各类社交渠道/问答社区进行外围宣传……

你最终的目的是让本来已经下滑的留存曲线稳步上扬，画出一个“微笑的留存曲线”。