阿里“钉”住企业市场 打赤脚斗法微信能赢吗？

Posted 2020-08-22

为何包括社交在内的企业级应用市场一直不温不火的关键，也是阿里和腾讯需要解决的真正问题，企业社交一直、也只是一个切入点。

文/张书乐

刊载于《中国职业经理人》2016年第6期

12月6日下午，阿里巴巴主办的DING峰会武汉站上，钉钉放出新招——春节大团圆计划，称拿出上亿元礼包助力新老用户春节回家团圆。可这么款和腾讯对着来的办公服务产品，真的沦落到靠红包去吸粉了吗？比起涉黄画风的圈子这个大众产品，战力几何？

4月18日，腾讯发布“企业微信”，旨在为企业员工提供最基础和最实用的办公服务。仅一周之后，4月26日阿里旗下企业办公软件“钉钉”在杭州召开了2016年春季战略发布会，宣布将在协同、沟通、安全三个层面实现全面升级，摆出一副全力迎战的姿态，要和“企业微信”在企业级市场展开一番角逐。

“正在像鸦片一样侵蚀员工的专注力”，当阿里钉钉的负责人陈航在发布会上放出上述言论时，他的心底里是否还有着三年前主持开发阿里巴巴即时通讯产品来往，惨败于微信之手的愤愤不平？但当陈航发出“我们光脚的不怕穿鞋的，打起架来不要命”这样的宣言时，企业社交服务市场的火药味已经浓到了爆发之态。

急速扩张，在野地里的阿里狂奔

钉钉在2014年5月26日立项，不断增加了DING功能、OA平台、团队邀请链接、共享存储平台、全新澡堂模式、微应用等。

今年以来，钉钉的增长速度突然加快。2015年年底，钉钉企业客户数量已经超过100万家，时隔三个月，用户数量就达到了150万。这意味着，进入2016年以来，阿里钉钉月均新增企业组织保持20万家以上。同时，钉钉还在不到一年的时间，为60个行业、超过10万家企业提供定制化服务。

但这样的增长速度并不足以让陈航满意。企业入驻量仅仅是阿里平台上的企业就有4300万家之巨。“当时没有什么高大上的想法，就是想要活下去，为4300万中小企业提供阿里巴巴的工作方式‘那都是现在的理念。”陈航在谈及从来往转型到钉钉之时，脱口而出的这句话，包含着两层意思，第一是来往死了，钉钉要活下去，里面有落败于微信的“恨意”和破釜沉舟的决心，第二是钉钉的目标至少是在4300万这个数量级上。

这两层意思其实也是钉钉当下的压力。陈航就坦言，自己和团队最大的压力就在ToB（如钉钉）的软件总是不如ToC（如微信）的发展快，“因为有4300万中小企业，不可能所有的企业都用钉钉”。而同时，来自企业微信的压力也让陈航如芒在背，毕竟企业社交市场一直都是一个蛮荒之地，暂时的领先并不表示能跑到终点，尤其是企业微信完全可以直接从微信上引入用户，更加快捷，一如腾讯其他产品依靠社交应用QQ、微信引流，而超越过去的行业领先者那样。

同时，互联网行业处处呈现红海化的大背景下，企业级市场已经成为了下一个千亿产业的新增长点和未真正开发的蓝海。

据易观预测，在企业高效运营管理需求、移动互联网应用条件不断成熟等多方因素推动下，企业级市场规模将保持高速增长，预计今年市场规模将超过300亿元人民币。同时，另有数据显示，2014年，国内从事移动办公人数达到3.58亿，到了2015年，这一数据达到3.94亿，增长了10.2%。2016年，国内移动办公人数预计将达到4.45亿人。

也由此，钉钉成为了马云寄予厚望的关键，尤其是在社交领域和腾讯一决高下。虽然已经先后投资了微博、陌陌和Snapchat，但这些社交入口显然不如6亿用户的微信黏性强。“阿里在社交领域被人‘一拳打晕’”，这是马云对早前冲击社交市场的总结。

也因此，在来往失败后，他依然让陈航，这个花名是“无招”，作为1999年阿里18人创业时的实习生，再战社交的原因。

钉钉团队的部分成员出自来往，有一定经验，同时从企业级市场切入更加边缘化，这是腾讯所没能好好挖掘的社交盲区。

更重要的是，这个团队会有一种“哀兵必胜”的气势。

改变玩法，企业订制的突破口不是老板

钉钉这支哀兵，切入点确实不同于过去企业级软件的路数。

先看结果。就在腾讯发布企业微信的当天，距离阿里钉钉发布会还有一周，统一集团却意外地高调为钉钉站台，并宣称钉钉彻底解决33000人上传下达问题。

统一公司供应链群总经理杨寿还特别强调，统一集团是去年开始导入钉钉，比如说“DING 一下”、“已读未读”等特殊功能，能够更好的强化企业信息传递的效率。“在使用钉钉之前，我们也用过其他产品，但都是比较局限的，在专注力上不如钉钉。”杨寿的肯定，其实也就形成了一个钉钉快速传播的口碑。

“80%的增长来自口碑传播。”陈航对钉钉在2016年的爆发式增长就曾给出这样的答案。

这来自钉钉团队的专注，不仅仅因为号称要拿下30%市场的来往在社交上的惨败，还因为阿里早前曾在企业级市场折戟沉沙的教训。2007年1月8日成立阿里软件是阿里巴巴的第5家子公司。在宣布成立的发布会上，阿里软件就一口气发布了4款软件，全部针对企业管理。

而在马云口中，要在3年后将成为中国最出色的软件公司的阿里软件，却在3年后败走麦城。2010年，阿里软件对外发布了一条公告，称将在4月30日起关闭阿里软件互联平台并终止提供相关服务。

阿里软件当年冲击企业市场的产品，只留下了个阿里旺旺，其他均烟消云散。此次再战，钉钉没敢再托大，为了了解企业的需求，陈航带领团队与当时的100家共创企业进行调研。康帕斯科技CEO史楠回忆起当时的情景：“每天钉钉团队的人驻扎在我们公司，和各个岗位的人聊，经过几个月的磨合。”此外，钉钉团队也会和共创企业的员工一起玩，吃饭喝酒打德州扑克成为每个周末增进感情的活动。

最终钉钉的出现，获得了企业的认可，环宇万维科技公司COO汪筱在诉说自己喜欢钉钉的理由时说道：DING的功能其实对老板的鞭策更多。

这其实也说明了钉钉能够风靡的一个关键，一个差异化的打法。过去的企业级应用或软件，尽管偏重于个性化定制，但很大程度上只是满足了企业主的定制需求。“许多企业级应用并不人性，尤其是对主要的使用者公司员工来说，根本不好用。”业内分析人士称：“从过去的企业主定制，变成现在的企业定制，让功能对员工更实用，这个理念的转变，让钉钉很快实现了对竞品们的差异化。”

这其中最典型的功能是钉钉的所谓“黑科技”——无网络状态下打卡。当陈航在4月的发布会上演示钉钉2.9版本的新功能，将手机进入飞行模式后仍能在钉钉实现打卡功能，这就戳中了许多上班族的痛点：许多时候，移动打卡总是因为网络问题，而无法实现，结果只能“被迟到”。

诸如此类改变企业效率的方式在钉钉上还有很多，比如有了已读未读功能，很多下属发给领导的信息不会被视而不见。

陈航在面对外界质疑钉钉各种提高效率的“姿势”，让员工沦为“奴隶”时，不屑地说那是没深入使用的片面看法，其实钉钉使得员工与领导获得了平等地位。

深挖市场，其实大家都还没想好怎么做

在很多舆论看来，此次钉钉和企业微信之战中，“钉钉在腾讯总部附近的地铁站大打广告”、“企业微信原计划6月份才正式上线，在得知钉钉发布会消息后，仅内测一个多月就紧急推出”之类花边或许说明了两家之间的火药味。

腾讯确实是最早杀入企业级市场的社交平台公司，除了从早期微信企业号进化为单独App的企业微信外，腾讯早年也推出过腾讯通RTX和企业QQ等企业社交产品。其还在2014年就开始依靠微信企业号的用户积淀，频繁接触包括蓝凌、明道和纷享逍客在内的新锐Saas厂商，希望他们以第三方开发商的身份，接入企业号中提供服务，但据称合作只维持了一个月。

一直没有真正在企业社交上火起来，并非外界所认为的，腾讯的消费级社交的基因，让其无法专注企业级社交，尽管“聊微信”确实是当下降低企业运作效率的一个小诱因。

“解决办公难题从来不是最核心问题，这对我们来说并不难”。一家知名企业运营管理软件公司的负责人曾对媒体称：核心问题是我们从何盈利。

这其实也是为何包括社交在内的企业级应用市场一直不温不火的关键，也是阿里和腾讯需要解决的真正问题，企业社交一直、也只是一个切入点。

越往深处水越深，而且即使是BAT的体量，也不会允许战略性烧钱的时间太过久远。不过盈利的曙光或许已经在望，“很多人在钉钉上闷声发大财”，陈航透露，一位熟悉快消行业的开发者一直在钉钉开放平台上做各种各样的专业的快消行业表单，一张卖100元。

现在的钉钉和即将展开攻势的企业微信，依然不会去考虑盈利问题，而是在免费的基础上，用补贴和优惠的方式进行用户黏性争夺。去年开始，钉钉利用自己的阿里背景，就通过联合天猫超市、口碑外卖、虾米音乐、锤子、阿里云和Uber、滴滴等，为钉钉认证企业员工提供过过春运火车票、飞机票红包，滴滴、Uber打车通用券，以及淘宝电影免费、优酷黄金会员和锤子手机优先购买权等福利。而拥有相似矩阵背景的企业微信，也必然如打车、外卖大战一样，用利诱的方式，把用户黏在平台上。

“这个时代瞬息万变，你必须要保持最快的速度奔跑。当你把敌人唤醒了，谁知道会不会杀出另外一个疯子？”陈航也在给自己敲警钟，毕竟这个企业级社交市场，并没有成功的范式可供借鉴。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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