拼多多“务农”，为何“真香”？

Posted 2022-01-05 松果财经

“造节”对于电商平台来说早已是轻车熟路的营销路径，全国性的法定节假日不过十多个，但电商领域创立的节日已经超过了100个，其中大部分都是主打补贴让利，进而掀起消费者的狂欢。

虽然都是在推出让利补贴的活动，但拼多多似乎格外不同——从贯穿全年的农货节、丰收节以及12月6号启动的“全民真香节”中，可以看到，拼多多在农产品市场扎根越来越深，并且靠着百亿补贴，补出“真香”农业。

当农产品遇上拼多多“百亿补贴”：高端精深加工“向下”，初级农品“向上”

在拼多多的成长历程中，百亿补贴功不可没，甚至成为了当下电商行业的“标配”优惠规则。

自拼多多在2019年上线“百亿补贴”频道以来，其补贴重点就向农产品方面大幅倾斜。今年双12，拼多多再次开启了“全民真香节”，对平台商品中的品牌好货进行补贴。

“真香”这一网络用语，原本是指一个人对一个事物从拒绝到接受的过程，而拼多多的真香节，在《松果财经》看来，有两个寓意，第一个是指消费者在拼多多购买农产品这一行为，从抗拒、不以为然，到接受并且养成习惯的“真香”；第二个是指，拼多多百亿补贴的农产品，“既真又香”，即产品保证是产地直发的正品，又是健康可口的优品。

过去，像是蔬菜水果、水产干货等农产品，绝大部分销售渠道依靠线下如菜市场，并且以小规模个体户经营为主。因此农产品的销售受到地域、规模限制，并且因为小作坊模式导致农产品附加值低，同时因为缺乏物流供应链支撑，而周转效率低下。

因此，对于“农产品上行”来说，急需新平台、新模式赋能，释放“农业大国”的万千农产品价值。

这次拼多多的“全民真香节”中，对于平台农产品商家的补贴和赋能，似乎已经上交了一份答案。

一方面，是百亿补贴让精深加工的中高端农产品“向下”。以高附加值的海参产品为例，对于海参这类产品，在大多数消费者的印象中，属于“高端产品”，价格贵且难买到，由于客观原因限制而压制了消费需求，其实并不是消费者不喜欢海参，而是“爱而不得”。而拼多多同时给到商家和消费者优惠补贴，让高端农货“下凡”，价格以及品质双重保障下，海参市场需求得到长期释放。

在拼多多上，一家主销淡干海参和即食海参的“皇纯旗舰店”，双十一销售额较去年同期增长300%。这样一个强劲的增长数据，让商家看到了拼多多的流量和资源实力，同时也感受到消费者旺盛的需求，因此愿意相信平台可以帮助自己实现降本增效，从而实现长远发展。

另一方面，是百亿补贴让初级农货实现规模化、标准化、精细化发展。

此前蔬菜、水果类初级农产品，更多都是“散户”生产，然后由一些市场主体进行挨家挨户的“收集”，效率低下，且产品质量参差不齐，因为物流不便而损坏严重。而辛辛苦苦耕耘一年的农户，因为缺乏市场感知洞察力，不知道生产种植什么产品才能更好销售获利。

因此，拼多多这样的新电商平台，想要让商家农户“种瓜得瓜、种豆得豆”，如何实现规模化、标准化、精细化的发展就成了绕不开的话题。

从这次“全民真香节”的活动中，《松果财经》得以窥见一二。

以经营“澳农卡官方旗舰店”的张广蓬为例，首先，其深入生产源头，从生产基地开始，到之后的生产技术、运输、打包、上平台经营、销售补贴等各环节，实现了规模化生产经营，并且入驻拼多多后月销突破200万。

△图为张广蓬在拼多多经营的“澳农卡官方旗舰店”，十余款蔬菜入选“百亿补贴”频道。

拼多多的百亿补贴的确补出了一个“真香”农业，赋能农户商家生产经营同时，让消费者也买到了各地优质的产品，最主要的是，平台的主动让利，减轻了商家销售负担，也让消费者感受到了许多“真香”。

公开资料显示，目前拼多多百亿补贴已持续覆盖优质农产品商家超过1万户，累计上线农产品超过3万款。

“真香”是表象，拼多多百亿补贴“偏心”农货的逻辑是什么？

不论是精深加工的高端农产品，还是规模化生产的初级农产品，本质上都是“泥土”里的生意，和服饰美妆等产品比起来，跟像是一种“吃力不讨好”的生意，为何拼多多仍执意于此呢？

回顾今年，拼多多在农货补贴上的力度不断增加，从第三届“农货节”，到“地标农品中国行”活动，再到双十一以及本次双十二的“全民真香节”，拼多多无一不是在农产品、农产区甚至农业产业方面以补贴等方式推动升级。

在《松果财经》看来，拼多多百亿补贴“偏爱”农货的思路有两点。

一个是顺应平台消费者需求的变化。虽然生活有“诗和远方”，但柴米油盐依旧是主旋律，在这路遥马急的社会，人间烟火味，最抚凡人心。因此，在消费者心中，鲜花和蔬菜，被提高到了同一个需求层次。

越来越多的年轻人回归厨房，而相对于老一辈们逛的菜市场，追求生活品质的这一代，更希望买到干净卫生、有品质保障的水果蔬菜食品，也越来越习惯在电商平台购买各种生活所需。相对于服饰美妆等一季度、半年甚至更长时间才会换新的商品，这种日常所需的商品，如瓜果蔬菜等“入胃”产品，显然消费频次、消费品质的需求都会更高。

所以，拼多多洞察到了这类需求变化，除了鲜花浪漫的梦想远方，更多为用户提供舒适优惠的生活日常。

另外一个，就是顺应行业发展，推动农业产业良性变革。

事实证明，拼多多已经让许多农产品感到“真香”。许多曾经销路无门的农产品，借助电商平台摇身一变，已经成为了市场上的网红产品。

位于四川大凉山彝族自治州的盐源县，出产一种知名的“丑苹果”——盐源苹果，此前销量难以打开，但如今它已经逐渐成为主流消费者熟知的“网红苹果”。

△图为盐源苹果，自然生长不套袋，但因阳光照射不均匀、历经风沙导致苹果表皮粗糙、果形不规则，被称为“丑苹果”

可以说，盐源苹果是借助拼多多迅速打开了市场，并在2020年打败其他产区苹果，跃居平台“苹果畅销榜”的第一名。国家地理还为其打上了“离太阳最近、离城市最远”的标签，盐源当地也借助拼多多，建立起以苹果为核心的亿级产业。

此外，拼多多也让广大农户感到“真香”。根据第七次人口普查，中国有5亿多人生活在农村，约占全国人口的40%，这意味着农业本应是不可忽视的行业，但实际上农业所获得的关注度与其庞大体量并不成正比。

但由于拼多多对接着全国上千个农产区，电商销售是农业生产者如今必须要掌握的技能之一。例如电视剧《山海情》中女主角水花的原型，便是闽宁镇上的留守妇女，她们组建起了电商车间，通过拼多多把闽宁凉皮、蘑菇等产品销往全宁夏。

事实上，拼多多已经深刻改变了中国农业的生产格局。拼多多实现了消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，直接打破了从农户到多级经销商，再到菜市场从而传达到消费端的流通链条，大大缩短了中间流通环节，能够为消费者提供更加平价且优质的农产品。农户也随之成为了全产业链的利益主体，从而更快速有效的带动农产品上行。

持续向田间地头“撒币”，拼多多理想中的农业是什么样？

如今拼多多的农产品产销之路已经日趋成熟。2020年，拼多多农产品GMV达到了2700亿元，占总GMV比重为16.2%，较上年增长了3个百分点。今年上半年拼多多农（副）产品订单量同比增长431%。

但即便如此，百亿补贴的故事还在继续。拼多多在今年盈利以后，并没有打算保留利润，而是决定将盈利部分以及未来可能的盈利都投入到农业中，落实“百亿农研”计划。

拼多多CEO陈磊曾多次表示，将对农产品全价值链和基础设施的合作以及投资机会保持高度关注，推动农业价值链变得更加高效，最终实现“普惠”的目标，并且将拼多多做成全球最大的农产品零售平台。不得不说的是，这已经超越了简单的“零售梦想”，而是在往垂直领域深入挖掘全产业链的价值。

△图为多多农研科技大赛基地

事实上，拼多多也正是这样去做的。

在农产品销售的过程中，拼多多已建立起一套完备的“农货智能处理系统”，拼多多一方面将分散的农业产能汇聚整合形成“云端大农场”，另一方面将分散的农产品用户需求通过拼购、直播等传播方式聚集在“云端”，从而实现供需的精准匹配，帮助农户更容易赚到钱。

除了继续投入精力优化算法和AI系统之外，拼多多在“普惠”方面更为重要的是，大力推动了“新农人”的出现。

随着拼多多持续扎根农村，以科技赋能农业，“新农人”开始持续涌现，95后姑娘何爽便是其中的典型代表。

2017年何爽辞去了空姐的工作，回到家乡卖起了石榴。通过和多多果园的合作，何爽3个月卖出了800万斤的石榴，销售额超过3000万元。她不仅让家乡父老的石榴“更值钱”，也带动了一批年轻人在家乡就业，为乡村振兴做出了应有的贡献。2020年，何爽因此荣获了国务院农民工工作领导小组颁发的“全国优秀农民工”称号。

除此之外，拼多多正展开了大规模的新农人培训计划，先后在云南、贵州、河南、青海等地区，开展了近百场电商专题讲座和培训，覆盖农业生产与经营者超过5000人。

综上而言，从拼多多的投入和目标来看，更加长尾的农业变革发展正在进行中。从农业到电商，整个产业链都将长期受益于此。站在行业的角度看，由于更早的参与到智慧农业的深化改造过程中，拼多多有很大可能成为其中不可或缺的一环。

在科技前沿公司忙于探索“元宇宙”赛博空间的当下，拼多多仍然躬身于泥土中，选择了“人际稀少”的那一条路。

文|松果财经