李佳琦薇娅发难欧莱雅道歉，直播“最低价”是福还是祸？｜钛度热评

Posted 2021-12-18 大力财经

双十一大促已经成为零售行业的大狂欢，但今年却意外出现“欧莱雅与李佳琦薇娅之战”。网红品牌曾经双赢的蜜月期结束，开始变得火药味儿十足：头部网红需要最低价，大品牌需要将流量留在自家。营销裂变下，零售行业有哪些矛盾日渐凸显？零售形态发生了哪些变化？

本期《钛度热评》栏目与「钛媒体」和“「商业数据派」&「大力财经」&「新熵」联合选题，特邀资深媒体人一起就话题“李佳琦薇娅发难、欧莱雅道歉，直播“最低价”是福还是祸？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

商业数据派编辑张艺：

此次事件看起来是个乌龙，其实是双方都有自己的小算盘。当利益出现对抗，昔日的甜蜜关系就破裂了。

这场博弈实际上是品牌希望夺回渠道控制权。此前，品牌为了突破流量瓶颈，看中了直播的高增长交易量，然而，品牌在与网红主播合作的时候却逐渐丧失了话语权，地位变得被动，关系天平开始倾斜。实际上，这些大型头部主播就像是“大型经销商”，并且现在已经可以倒逼品牌，就像李佳琦和薇娅会要求企业提供“最低价”。这是品牌长期发展的“威胁”。

现在，企业开始自力更生了，做自己的自营直播了，流量也不错。有数据显示，今年双十一，淘宝平台上有43个品牌自播间成交额超1亿元。自家私域流量池变现不受网红主播的限制，不用压缩利润空间，而且还可以做长期的运营，提升用户的品牌忠诚度。品牌不用再挤破头去抢网红大主播了。

然而，这个信号对于网红主播来说却是一个危险的信息。现在，主播圈太卷了，许多腰部主播虎视眈眈，品牌自播也卷得相当严重。靠最低价还能吸引一波流量，然而现在品牌却不讲武德地“傲娇”起来了。

对于双方来说。这次“分手”并不体面。

野马财经副总编辑缪凌云：

此次李佳琦、欧莱雅事件的发生，提醒着各品牌方需要慎重审视与第三方主播，特别是知名主播间的关系与定位。

对商家而言，寻找主播带货的诉求，一方面自然是进行商品的销售；另一方面是品牌知名度的提升，但在实际操作过程中，两者均存在问题。

先说第二点，在第三方主播、尤其是李佳琦这种头部主播或者进行带货的明星处购买商品的消费者，绝大多数看重的是商品的折扣或者主播本人，性质更倾向于价格战争或者粉丝经济。一个主播一晚上要卖几十几百个品类，无论是主播还是消费者，很容易出现记忆疲劳，有效的强刺激只剩下了价格，对某个产品或者品牌本身的宣传十分有限，哪怕洗脑也是“弱效”洗脑。

对比电视、楼宇广告，虽然也只有十几秒，但由于和前后剧情或者周围事物对比强烈，洗脑效果一般都不错，如鼻祖“脑白金”，但如果将这些同质化的内容放在一起，会出现记忆失焦。

换句话说，深度绑定除外，日常直播带货对品牌宣传的作用相对有限，那么再谈商品销售。数据造假，天价坑位费低销售的问题先不谈，真正能够带货的主播，往往伴随着严苛的要求，比如本次事件的导火索“全网最低”，一方是有着不菲中间费用的李佳琦直播间，另一方是“没有中间商赚差价”的自家直播间，最低价竟然掌握在对方手中，这无疑是一个反商业逻辑的现象。

对李佳琦、薇娅们来说，为“家人们”争取最大利益，以自己强势的带货能力要低价无可厚非，但对品牌商而言，这就意味着最起码在同一时间段（活动周期）内，自己的渠道要进行让位，流量与口碑被主播截流，可能还会冲击到自己各个渠道间既有的价格体系，这真的是一种长期可持续且必要的模式么？

价值研究所雷科技李学研：

对于欧莱雅和李佳琦、薇娅两个头部主播的大战，主要应该从两个层面去理解。

一方面，大主播十分重视自己的核心竞争力——也就是低价，为了捍卫这个优势他们完全有理由和品牌方正面对抗。

头部主播因为最低价问题和品牌方开撕已经不是第一次了，2020年李佳琦就因为兰蔻给他的价格比薇娅直播间贵5块钱而封杀兰蔻，2019年也曾因为相似的原因封杀过百雀羚。这一次封杀欧莱雅能引发如此巨大的争议和热度，是因为赶上双十一这个敏感时期和价格差距实在太大。

另一方面，欧莱雅这个骚操作属于偷鸡不成蚀把米。

很明显品牌方对于掌握流量密码的头部主播是又爱又恨，它们既要依靠主播带货冲销量，又不想一直被主播掣肘。

所以欧莱雅十分重视自己直播间的运营，甚至希望用比薇娅、李佳琦直播间更低的价格将消费者引向自己的直播间。

但这种无视契约精神的行为，最终落得两头不讨好，实在是一招昏招。

展望未来，类似的事件相信也还会出现。因为消费者认的就是主播的低价，主播要留住粉丝就必须要保证自己的最低价。有流量优势的他们也不会惧怕和品牌方开战。但从长远的发展来看，这对双方都没有好处。

在商言商，欧莱雅、兰蔻、百雀羚们根本目的当然是赚钱，只是越来越多品牌涌入头部主播的直播间导致流量价值被稀释、回报率下降且受到的制约增加它们才会不断“整活”。

主播和品牌方想要的应该是合作共赢，摸索出一套更适合当下环境的合作模式，才能从根本上解决这些矛盾。

商业风云榜主编陈欢：

为了摆脱大主播渠道依赖，很多品牌都在“一手托两家”，一边在大主播的直播间里冲销量，另一边也在培养自己的直播间和主播。只是，欧莱雅这次“坏”了约定俗成的规矩，打破了大主播的“最低价”信用，于是引发舆论轰炸。

虽然此次面膜事件以欧莱雅“深表歉意”进入尾声，但长期来看，大品牌与大主播，恐怕迟早要有一战。

现在是个高度内卷的时代，电商行业只有更卷。商家和主播这次各发各的声明，一来一回拳拳到肉，为的都是自己在江湖里的份位与名声。

同情主播被商家坑也好，同情商家被主播绑架也好，对于消费者来说，与其围观神仙打架，不如捏紧自己手里的钱包，记住一句话——自古套路留不住，只有实惠得人心。

钱皓频道分析师田箫：

一方面，主播和品牌之间的博弈体现的是直播电商发展成熟之后对市场话语权的争夺。在由头部主播把持的直播间里，越低的价格就越能吸引越多的流量，越高的价格就得付出更多的成本购买流量。为了建立优势获取更高流量，品牌都会一致选择尽量贴近成本价格来争取曝光度，从而形成了恶性竞争。 欧莱雅的行为虽然引起争议，但背后逻辑显然是为了抢回品牌自身定价权。这场渠道与品牌的势力争夺战一旦打响，今后相比有更多品牌将重新思考并评估直播电商对品牌自身带来的效益。

另一方面，欧莱雅面膜差价争议本身是一个商业诚信问题。如果品牌觉得主播要求的价格太低 ，可以选择放弃合作；如果品牌想在自己直播间卖最低价， 也可以与主播进行协商。这个过程应该是品牌和主播的双向选择，一旦沟通好合作模式，就应该遵守商业社会的契约精神。欧莱雅一边跟主播承诺了全网最低价，一边在官方旗舰店放出更多优惠，对消费者确实不够尊重。

昭闻昭见主编昭哥：

因为手慢和不愿意花时间，所以一直对于蹲点守直播抢低价很不满。所以我还没有在直播间买过东西。我对于直播带货的理解是除了价格，你应该能带给消费者更有价值的信息，一个本来是分享推荐式的主播，变成了一个渠道，这对消费者不见得是一件好事。

多少说主理人褚少军：

不站队，从契约精神的角度来看，关键看主播们和欧莱雅之间的合同条款是怎么定的，不管是主播方还是欧莱雅方都应该按照契约来。但一旦引发舆论风波，李佳琦薇娅们，以及欧莱雅都必须出来道歉，且给出对应的解决方案，一方面在于消费者是品牌方和渠道（主播）都得仰赖并看中的，另一方面舆论风波还可能引发监管部门介入。

李佳琦，薇娅们必须站出来，因为如果此事不出声，就撼动了他们赖以生存的“全网低价”，长此以往，他们还如何控场如何和大牌洽谈合作呢。所以这个事件中率先站出来的不是欧莱雅一方，而是李佳琦薇娅们。

不管结局如何，欧莱雅都会是赢家。且不说李佳琦、薇娅只算欧莱雅众多渠道中的一份子而已，还不足以对欧莱雅的渠道销售起到主导作用，掌控渠道的还是欧莱雅。而且欧莱雅也不会把产品的定价权给到主播门手中，而是要牢牢掌控在自己手中。经此事件，反而会让消费者，至少部分消费者明白，原来时下流行的，主播宣导的“全网最低价”很可能不靠谱，官方旗舰店可能更字节更划算。这样的博弈的结果，反而是欧莱雅强化了自己的控制权。

当然，李佳琦薇娅们也不会是输家，毕竟还有大把企业等着和他们合作，等着他们赚钱呢，也不一定非要买欧莱雅不可，短期内如果真的暂停合作，要有输家的话，淘宝直播平台才是躺枪的，才是输家。毕竟淘宝直播的主要流量在李佳琦和薇娅，欧莱雅不合作了，欧莱雅带来的直播流量和GMV必然会溢出，因为欧莱雅必然还会找抖音等其他直播平台合作。

如果直播渠道在未来销售占比中进一步加大，其实会助推欧莱雅们找寻更好地解决方案，其中一个比较可行的便是模仿电子产品的模式，那就是把各个渠道的产品进行略微切割，推出差异化的型号或者包装等，让消费者无法直接比价，自然就可以减少“最低价”的困扰。

电商钩沉主理人井寻：

第一，这次事件很大一个原因，可能是没有和两大主播签品牌保价协议。不同量级的主播，签的产品保价时间长度有所不同。有的主播要让品牌保证，双方约定好的这个价格，在直播该产品的前后90天内，即便品牌和其他主播合作，直播间的产品价格也不能比这个低，最多可以同价。时间稍短的，还有前15天后30天。

第二，主播议价权和控价权对品牌的威胁。直播最低价这个概念，本质就是直播电商走弯路的标签。最开始蘑菇街做直播电商的时候，不走量，是以孤品或者穿搭方案的模式进行销售，淘宝进入后直播成为杭州当地不少工厂清仓尾货、回笼资金的选择，所以直播便宜成了代名词，这个时候的直播卖货真的有不少货品是商家亏钱卖。但直播发展至今，最低价这个概念，或者说主播议价权这个权利，不应该完全由主播掌握，这对于品牌而言，品牌价值完全是被践踏的，并且破价售卖只会对品牌造成不利影响。这也是品牌要做自播的原因。

第三，主播、平台、商家之间的关系。从欧莱雅事件中，我们可以看到，三方其实并不互通。平台优惠券叠加获得的更低优惠，显然是主播和商家之前没有意料到的，头部主播目前其实已经半独立在电商平台之外，所以电商平台要去头部，无可厚非。

第四，头部主播的联手排他，因为李佳琦、薇娅要求不能再别的直播间同价，是否涉嫌垄断？

盘古智库高级研究员江瀚：

说实在，看到这次欧莱雅面膜的优惠宣传风波，让人最大的感觉是这些事情可能并不简单，我们要仔细分析研究这件事：

首先，我们看到当前的整个欧莱雅的面膜宣传事件，实际上就是欧莱雅一方面和两大知名主播签订了合同，在推销自己的面膜，另外一方面却在自己的直播间里面用更低的价格销售，最后让两大主播所宣称的全网最低价成了一则笑话，从而引发了整个舆情的事件，这是当前整个市场所面临最大的问题。我们可以说当前的这个事件是欧莱雅自身在营销过程中存在的一个问题，甚至于说自己在营销过程中出现了前后矛盾的现象，这是欧莱雅所面临的直接的问题，但是这种问题只能说是欧莱雅在营销的过程中不遵守营销的规则，甚至于采用了一种类似于虚假宣传的手段来进行市场的宣传，这是当前欧莱雅被整个市场诟病的一个焦点。

其次，我们再来看这件事的背后，似乎可能并没有我们想象中那么简单了，我们从表面上来说，这就是欧莱雅的一个营销乌龙事件，整个市场上来说欧莱雅的营销出现了问题，才导致了这么严重的一个乌龙。但是实际上我们看到的是整个市场的营销规则可能正在发生改变，原先头部主播实际上垄断了整个市场的话语权，在头部主播的话语权体系之中，企业相对而言是一个比较弱势的群体，我们在企业这种比较弱势的状态之中，看到了一些正在被突破的改变，对于企业来说，实际上正在挑战头部主播所构建的直播带货的话语权体系，对于当前的欧莱雅而言，它实际上正在借助这个事件给自己做一个更大的宣传，这就是主播带货不一定是最便宜的，企业自身的宣传体系之中，可能拿到的价格会更便宜。

第三，对于这件事我们也要看到一些负面的因素，这就是表面上来看欧莱雅是赚到了自己直播间的优势，但是实际上却也代表着一个问题，这就是对于一个企业来说它的流量吸引力是有限的，毕竟这些头部主播是持续的通过吸引流量和低价产品，构建自己的流量护城河，那么对于欧莱雅而言，能否真正的把当前吸引到的这些流量转化成自己的持续购买力，将会是最大的问题，而且这次的一个类似违约的事件，很有可能导致欧莱雅在其他直播带货体系中出现问题，所以欧莱雅当前的问题可能比获得的好处还严重。

泓锦观察主笔吴泓锦：

双十一出现“欧莱雅与李佳琦薇娅之战”，看似意外实属必然，甚至可以说一开始就存在必然矛盾，因为头部网红要的是完全品质保障下的全网最低价，这是他们在市场上安身立命的前提和基础，也是消费者优先选择他们的两大核心原因之一。在这个角度上来说，直播“最低价”对广大消费者是福音。而大品牌很多时候做“最低价”往往是迫不得已，但在现在这种市场环境下又不得不这么做，因而大品牌在市场上就出现了这么有意思的姿态:一方面继强调高品质(往往意味着高价)，另一方面又希望快速走量，表现在既想搭头部网红快车、又更多地想自己家的线上小宇宙爆发，因此往往淡化头部主播(特定产品带货)色彩而强化自身品牌及产品优势并通过各种方式将流量和生意导给自己，甚至不排除制造特定障碍来确保自己“必胜”，其逻辑某种程度上跟直客抢分销商生意有点类似。不过最后我们看到，损害最大的反而是品牌方！不仅其自身线上小宇宙没爆发，两个头部主播联手封杀欧莱雅，甚至它道歉都没用。当然咱们不是当事人不太清楚核心内情，但作为商业社会的基本逻辑，诚信应该是第一位的，我们相信李佳琦和薇娅在跟欧莱雅合作之前，一定已经沟通好对应一切并落实在了书面，否则绝无可能启动合作，但肯定有一方在诚信度上出了问题导致这一核心矛盾的爆发。它给我们带来三个方面的重要影响：1、说明移动互联网时代商业零售业最强大的品牌方话语权已风光不再，如何通过移动互联网来赢得消费者已成为影响商业零售业每个企业未来兴衰的关键问题；2、️消费市场（含消费企业、产品、人）将更多的以专业、勤奋、亲切、信任、尊重形成与消费者的链式反应，这五大关键词成为新消费品牌/品类/人才/主播崛起的关键，当然如果还能在欢乐和惊喜上有更好安排，将形成我们定义的“七仙女”组合拳，而李佳琦在某种程度上就是这么崛起的。3、凸显头部主播已成为目前中国商业零售的不可小觑的重要力量，头部主播们不仅仅只是通过直播来卖爆特定商品，现在他们已经和还将在组织架构、市场玩法、行业格局、新产品甄选、打造、研发与改进等方面对国内特定或全部商业品类产生持久而不可逆的影响！不仅赢得属于自己的市场和发展空间，还将推动商业零售业的整体进步。

IT知识局主理人焦云鹏：

今年双十一“欧莱雅与李佳琦薇娅之战”从侧面也透露出电商领域的“内卷”，在平台流量无法实现爆发式增长时，品牌方与渠道的流量争夺战只能是愈演愈烈：本来靠头部主播也能非常舒服地完成KPI的品牌方，也开始与渠道争夺消费者，欧莱雅们希望流量聚拢到品牌本身，李佳琦薇娅们则希望品牌方牺牲利润满足“家人们”的低价诉求，包括从最开始“真半价抢购”到如今“套路满满”的双十一，归根结底还是这些电商平台流量的“内卷”。此外直播带货也只是阶段性的零售形态，从长远来看，不管未来如何发展，零售的主导权、话语权还是会在品牌方。

ICT观察负责人叶丹丹：

品牌方也就是我们说的企业，企业最根本的目标就是盈利，不管是任何渠道都是为了更好的销售产品达到盈利。

对于主播而言，核心竞争力并非是低价，而是选出好产品，对使用者负责，并且主播这类群体只是某一个渠道，并非全部，摆正角色。

对于用户为好产品买单，保持理智。

互联网分析师张京科：

主播代替原有部分通路渠道是不可避免的趋势，短期内有明显提振销售效果。但是过度挤压原有流通渠道利润空间，会严重破坏原有销售生态环境，导致价格体系混乱，甚至使品牌沦为弱势一方。管理好电商直播和固有渠道价格，做好过渡，这是品牌方内部需要梳理清楚的一环。

青岛西海岸新区融媒体中心网络采编负责人赵剑：

对消费者而言，低价才是王道，不管是从哪个渠道，能低价买到好货才是最重要的。直播间带货，特别是头部主播的带货，的确给消费者带来了一种新的购买方式，也让消费者可以不用费力去查找优惠也能享受到主播给带来的低价产品。这既给了品牌方一个快速高效的销售渠道，也给了消费者一个便捷实惠的购物渠道。但正如这次暴露的问题一样，当承诺的全网最低价无法兑现或出现变数，就会引发众怒，给主播、品牌方甚至是整个直播行业的信任，都是一种打击。但总体而言，直播间低价，是好事，但希望主播和品牌方在定价的时候，真正把对双方的一些约束和处罚写清楚，再出现类似问题，才能第一时间回应、第一时间解决。

TMT观察者、账号龚进辉创始人 龚进辉：

此次李佳琦、薇娅杠上欧莱雅，本质上是一场主导权之争。凭借坐拥海量忠实用户，李佳琦、薇娅在与中小品牌接洽时往往占上风，但未必能轻易搞定头部品牌，需要讨价还价、反复沟通，才能拿下全网最低价。而品牌实力越强，越是有自己的想法和算盘，头部品牌既想借助李佳琦、薇娅的高人气，又不希望商品定价权掌握在他们手中。

原因很简单，无论是基于品牌调性还是维护价格体系，头部品牌都不愿意在价格上多做让步，尤其是在双11这一特殊时间节点，希望树立自己的权威。因此，你会看到，欧莱雅在今年双11上演出尔反尔的戏码，一顿骚操作下来，意在打破用户对“李佳琦、薇娅直播间价格最低”的认知，以此降低头部主播的话语权。

但用户并不买账，双11预售买贵了的消费者纷纷指责欧莱雅涉嫌虚假宣传，使其陷入一场诚信风波。为了平息众怒，其不得不在凌晨致歉，并公布补偿方案。不难看出，在这场关于定价的主导权之争中，欧莱雅打响挑战头部主播流量地位的第一枪，希望强化自身自营实力，但从用户反应和事后道歉补偿来看，其挑战李佳琦、薇娅以失败告终，后者依然拥有不可撼动的号召力。

这也在意料之中，毕竟谁拥有更多忠实用户，谁就拥有行业话语权。别看欧莱雅是美妆巨头，但在李佳琦、薇娅面前，其对抗的本钱还是相对较少。过去，李佳琦、薇娅凭借全网最低价来俘获众多用户，现在这招仍十分管用，可以来搞定像欧莱雅这样难啃的骨头。而尽管欧莱雅首次挑战头部主播以失败告终，但至少迈出关键性一步，可以给其他头部品牌带来启发，如果后续集体跟进，到时候李佳琦、薇娅或要重新思考自己的价值。

知乎创作者钟光君：

零售，尤其是线上零售，争夺的是流量。谁获得了流量，就成为了渠道，谁就可以获得超额利润。我们都认为线上随处可达，不像线下，其实不然，线上的马太效应更明显，获取超额利润的驱动力更足。网红带货，来自于买手经济，依靠信任和专业度起家，但是在发展到一定阶段，获取流量后就可以依靠低成本的优势进行流量变现，然后逐步成为渠道。这和阿里巴巴的起家并没有什么不同，最开始商家为什么做阿里巴巴、做淘宝，因为成本低。而一旦各商家帮助平台发展壮大，平台就会反过来提高平台费用获取超额利润。商家和渠道之间的博弈是始终的，最开始可能是零售商和商朝，然后是零售商和电商平台，现在是零售商和网红，本质都是一样，单个买家和渠道之间关于利益的竞争。

资深媒体人杨海峰：

这个最低价，从百货商店、到淘宝、再到直播、走的本质还是资源的整合，再到卖服务和情怀，换形式而已。事物发展到最后，像现在的淘宝、很多商家很难做；而现在头部的议价能力越强，其实就是对整个商业生态的破坏；在某种意义上而言，就和平台一样，“协用户，以令商家”，最终的结果是商家也不赚钱，用户买的反而是比较贵的产品。而另一个潜在的问题，就是内卷，所有人都陷入存量博弈，表面上看，说掌握了用户，就掌握了话语权。但是却忽略了一个关键的问题，互联网是有记忆的，用户是有记忆的，割韭菜的模式不可能在同一群人反复的收割。这个就如之前的“某道”类似，要永远消费者的意识，总有一天的觉醒，之后会有新的羊群效应，可能又有一种新的模式，说不定就是VR卖货，元宇宙商店之类的，也说不定。

科技自媒体“航通社”创始人 李书航 :

两大头部主播的直播间能吸引巨量观众，并创造据称能达到200亿的gmv。经过这两年的发展，这也意味着在天猫平台内部找不到比两大直播间更低的价格。

而欧莱雅这件事则证明，即使是运用天猫平台内部合理的游戏规则，使产品价格降得比直播间还低，而不是官方定价低，这样都是不行的。计算所有折扣之后的总价仍然必须高于直播间的价格。这就堵死了其他不想看或者没有习惯看直播间的人们，获取此种低折扣的机会。

双11这种促销活动，现在越来越演变成为一种厂商筛选并区别对待顾客的手段，利用复杂的计算公式等等，筛选出那些对时间不敏感，而对价格极度敏感的用户，并给予他们折扣。因为这些用户有可能会只因为便宜而买入平时不打算购买的产品，也就是冲动消费。

直播间则放大了冲动消费的冲动感，一些原本不会让人感兴趣的促销手段，也会因为直播而变得有吸引力。比如秒杀，放在网页上只会让人以为是耍猴，但主播说出来，你看到他的手势在倒计时，你抢不到只会怪自己不努力。

由于直播是一项如此耗时耗力的过程，而每天又有不同类型的新刺激，哪怕是相比今年像喵糖这样变态的游戏规则，不断追逐直播的人都付出了更多的精力，搞得身心俱疲。对于筛选价格敏感型消费者这一点而言，直播已经做到了现有手段的极限。

因此，如果这些人发现他们不能拿到全网最低价，其心情崩溃可想而知，而正是这些消费者愤怒的巨大势能，才给主播授予了无限权力。问题在于，毕竟李佳琦和薇娅只能限制商家们在淘宝平台内部的价格体系。

偶尔这些看两人直播间的消费者也会发现，在京东，拼多多或其他地方会存在个别的更低价格，或者是更低价格的同款同质，但不同sku的替代品，这可能并不受条约限制。此时，哪怕其他地方只便宜一块钱或两块钱，也是直播观众无法接受的。

对于不看直播的人来说，又始终不会满足自己平时的固定消费习惯，如此被一种新业态所绑架。如果说老年人喜欢线下购物，觉得网上的折扣绑架了自己在线下买东西的习惯，这两者还是很难类比的。因为网购相对于实体购物是降低了门槛，让大多数人觉得更方便，而直播却只会让任何人都感到更累。这并不是一种更优的改进，绝对不会是所有人都欢迎的未来。

我曾在其他地方调侃说，今后会不会出现专业的直播代购工作，就像在网红餐饮店门口代排队一样。现在两大主播的全网最低价和其他地方相比，价差并没有特别夸张，但以后如果任其发展下去，相信这种职业一定会出现。

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