“过气”珀莱雅，凭何成为双十一“顶流”之一？

Posted 2021-11-23 松果财经

“我在李佳琦直播间，抢不到珀莱雅”。

往年，双十一“抄作业”名单清一色的是香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等品牌，而今年出现了一个“新”名字——珀莱雅。

这个被大家打入“冷宫”的元老级品牌，今年却悄悄惊艳了众人，成功挤进了双十一的抢购名单。不少人在李佳琦直播间，紧盯购物车，就为抢到一瓶珀莱雅。

近年来，凭珀莱雅借红宝石精华、双抗精华等大单品成功翻红，带动营收和利润迎来了二次扩张。

据悉，珀莱雅2017年上市以来，股价从15.3元/股一路上涨至目前的（10月18日）189元/股，累计涨幅超过1100%，年化收益接近85%。

“过气”的珀莱雅，就此翻身了吗？

现如今，颜值焦虑成为了当代年轻人的通病，为“颜”消费成为了潮流，肌肤问题成为了大众关注的重点，国产护肤品行业随即迎来了快速增长时代，行业也涌现出了一批发展迅速的国产护肤品牌。

身处澎湃生长的蓝海市场，一众国产美妆品牌凭借新营销渠道强势出圈，并相继崛起，珀莱雅也是这样一个悄悄崛起的国货品牌。

然而，翻看珀莱雅十余年的发展史会发现，其发展之路并没有一帆风顺。

珀莱雅成立于2003年，其在2017年上市之前的发展一直不出众。

在这之前，珀莱雅拥有水漾芯肌系列、靓白芯肌系列、弹润芯肌系列等产品，主要在水乳护肤品类发力，但一直未能让品牌出圈。

据“侃见财经”整理的资料显示，2015-2016年，珀莱雅受到国内宏观经济增速放缓以及自身传统本土品牌尚未完善布局线上渠道的内外部因素影响，业绩甚至一度出现负增长的情况。

在经历了品牌的起步、拓展后，2017年成功登陆上交所主板，成为国内首家上市的美妆公司，与此同时珀莱雅也迎来了高质量的发展黄金时期。

据珀莱雅发布2020年度业绩报告显示，2020年公司实现营业收入约为37.52亿元，同比增长20.13%；实现归属净利润约为4.76亿元，同比增长21.22%。

同时，珀莱雅还发布2021年一季度业绩报告称，公司一季度营收约9.05亿元，同比增长48.88%；归属净利润约1.1亿元，同比增长41.38%。

那么珀莱雅是如何实现破局的呢？

首先，得益于珀莱雅推行人气爆品加打造极致大单品的策略。

2019年，珀莱雅泡泡面膜走红，于当年7月登上抖音美容护肤榜榜首，单月销售额突破6000万，并在抖音上引领起了一股“泡泡面膜”浪潮。

随即，珀莱雅继续运用大单品策略，从精华这一细分赛道切入，打造了出圈双抗精华和红宝石精华，这一产品也成为了平价精华中的王牌。

据“金融界” 数据显示，珀莱雅系列精华仅在天猫一个平台，双抗精华达到了月销9万+，红宝石精华月销4万+。

珀莱雅大单品的策略，精准定位平价、中高端消费人群，利用好性价比的产品，成功开拓了有抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，这与Z世代的消费观念也基本吻合，让珀莱雅利用人气爆品能够迅速在平价精华市场中站稳脚跟。

大单品策略之外，子品牌战略也算颇有成效。

目前，珀莱雅品类囊括护肤品与彩妆，品牌与品类丰富，逐步扩大了产品矩阵，品牌全新升级。

珀莱雅自主孵化的子品牌，包含优资莱、悦芙提、韩雅、猫语玫瑰等，与合资公司推出的子品牌包含 YNM、彩棠、Singuladerm(圣瑰兰)等。

通过自主孵化子品牌与对外合资共同推出子品牌，利用不同定位覆盖到目标客户群体，因为各个子品牌均有差异化定位，珀莱雅就此具有较完善的品牌矩阵，抵御市场竞争的能力较强。

其次，珀莱雅在电商行业的迅速崛起下，积极布局，以及营销模式多元化，并且紧跟社会潮流。

利用线上加速发力抖音小店，线下精细化管理，提升运营效率，应对行业线下增速放缓局面。抓直播风口，自播和达人播相结合。重视自播运营，提高自播占比，同时加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利。

据根据2021年中报数据显示，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。今年上半年珀莱雅在抖音渠道已经实现营收2亿元，成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。

以及珀莱雅营销模式紧跟社会潮流，擅于抓住年轻群体，利用粉丝经济，拓宽品牌知名度，推进了珀莱雅的年轻化趋势。

如今看来，珀莱雅的成功翻红，让大家看到了国货的崛起，但与国际大牌相比，珀莱雅似乎还有一定差距。

珀莱雅的翻红，是否已经是天花板了？

现如今，流量入口已经改到短视频，包括抖音在内的新兴电商平台成为了不可错失的赛道，甚至成为了主战场之一。

除珀莱雅以外，入局抖音的美妆护肤品牌也越来越多，意味着竞争也在不断地加剧。

据品观APP《美妆新赛道！花西子/薇诺娜们“重仓”抖音》报道，欧莱雅、菲洛嘉、赫莲娜等欧美品牌，WHOO后、雪花秀等日韩品牌，薇诺娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入驻抖音。

珀莱雅的抖音小店模式将会不再具有竞争优势，一资深行业人士分析，“抖音小店，这个模式本身没什么复杂的，可以复制。”

并且抖音小店模式存在其自身的弊端，当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品。据行业人士透露，低价产品包括品牌清理的不良库存。“有点类似于以前线下的‘价格战’。”某经销商指出，短期内可以带来流量，但更容易引发渠道冲突。

珀莱雅长期依靠抖音小店的渠道，显然存在诸多不确定性。珀莱雅等国产美妆品牌更需要拓展售点的宽度，包括更多的线下实体店、更多的线上平台以及更多的主播合作，以此吸引长期关注。

其次，营收倚重单一品牌，一旦市场出现相同定位的品牌，珀莱雅品牌产品营收可能会出现减速，从而导致整体营收增速。

虽然珀莱雅目前拥有品牌珀莱、优资莱、悦芙媞等多个子品牌，但主要营收仍然高度依赖珀莱雅一个核心品牌。

据财报显示，珀莱雅品牌营收为26.56亿元，占比高达85.21%，其他品牌营收4.61亿元，仅占14.79%。

对于珀莱雅来说，后续如何研发出又一核心品牌将首要问题，持续依赖单一爆品，或许不是一件好事。

总的来说，珀莱雅高速增长的背后，是对于不打概念牌，用心做产品的结果。

同时，通过对于电商渠道的深耕，不仅进一步拉近了国货与年轻消费群体之间的距离，珀莱雅的重获新生，使品牌的曝光量以及声量也得到了最大程度的释放。

随着美妆这门生意红利的持续释放，以珀莱雅为代表的一系列品牌，将给国货带来了新一轮爆发式的增长。

本文作者：朱茱

文|松果财经