B2B营销新里程碑，Oracle营销云全面接入微信

Posted 2020-10-12

B2B营销正在中国市场受到越来越高的关注。B2B营销的崛起，与中国经济结构转型有着重大关系。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年中国B2B电子商务市场交易额16.7万亿元，同比增长20.14％。而托比企业数据库显示，2017年第一季度，B2B行业的融资金额已达到156.5亿元人民币，超过2015年B2B行业全年的融资金额。

B2B电商、B2B投融资和B2B创业从多个方面拉动了中国B2B行业的并发式增长。B2B行业也越来越多样化与地域化发展，仅从B2B电商融资看，2016年就涉及农业、快消、纺服、汽车、建材、工业、旅游、化工、综合、医药、物流、能源、橡塑、钢铁、IC元器件、机械、印刷等多个垂直行业，并深入到苏州、长沙、宁波、西安、郑州、石家庄、泉州等多个二三四线城市。

多样化、碎片化、区域化、全行业高速增长等特点，让中国的B2B营销面临前所未有的机遇与挑战。2017年，作为全球最领先的B2B营销云之一，甲骨文公司Oracle Eloqua营销云开始接入中国的微信社交圈，这是全球B2B营销的新里程碑。

微信接入全渠道营销

Oracle Eloqua是Oracle营销云解决方案的核心，而Oracle 营销云则是Oracle客户体验管理云（CX Cloud）解决方案的重要组件。在2017年第三季度的“Forrester Wave：数字体验平台”中，Oracle客户体验管理云被评为市场第一的领导者，在产品丰富度、集成一体化能力和市场影响力等方面均领先竞争对手。

Eloqua创立于2000年，是专注于营销自动化和收入绩效管理的SaaS服务商，于2012年7月在纳斯达克上市，随后被甲骨文以8.7亿美元收购。Eloqua的营销自动化管理解决方案适用于B2B、高价值B2C及复杂营销过程，当时就已经有1200家以上的客户，涉及软件、制造、金融服务、商业服务、电信及娱乐等多行业，Adobe、美国运通、戴尔、麦格希尔、标普等都是Eloqua的用户。

Oracle营销云以统一数据管理、身份管理、数据分析、开放集成多种CRM\销售\社交管理等功能以及数百个营销合作伙伴组成的生态市场，贯穿客户关系生命周期全过程。Eloqua则在Oracle营销云基础上，针对B2B营销构建了个性化、全渠道、跨渠道协同的自动化营销管理，其独特的打分机制更是强化了营销转化效果。

Eloqua在2016年推出了营销管理流程设计交互界面，以人性化图形瀑布流方式，让营销管理者可以很容易地实现基于统一用户身份管理的跨PC网页、移动页面、手机APP和邮件等渠道的个性化营销。接入微信就是这一交互管理的全新拓展，2017年Eloqua还接入了LinkedIn等社交媒体，至此Eloqua就已经接入微信、LinkedIn等全球主流商业社交圈。

甲骨文介绍说，把微信接入Eloqua对于全球的中文B2B市场营销来说极具意义。截止2017年8月，微信已经有9.63亿月活跃账户，几乎覆盖了主要中文商业人群，而微信朋友圈以半熟人社交的方式，已经成为最有效的针对中文商业人群的B2B营销渠道。而在西方最有效的电子邮件营销却并不适合中文市场，总体而言中文营销类电子邮件的打开率和点击率都很低，这与中文用户极少查看私人邮件的习惯有关。

全新B2B营销管理体验

为了迎合中文B2B营销大趋势，甲骨文中国开发团队与Oracle Eloqua全球技术团队经过数月的紧密协作，把Oracle Eloqua 与微信（包括订阅号和服务号）进行了全面的集成。基于微信所提供的开放接口，甲骨文进一步打通了Eloqua营销管理与微信的数据、交互与统计分析的集成，也让Eloqua更符合中国企业数字化营销的特点。

首先，实现了微信公众号粉丝与Eloqua用户的全面打通。在微信中有公众号粉丝，而在Eloqua中则是联系人，只有把两个身份联系起来，才能在微信和Eloqua中识别同一用户并进行管理。在Eloqua的营销邮件中嵌入动态的微信二维码，当用户点击邮件，用微信扫描二维码、关注企业公众号并授权Eloqua使用其微信信息后，Eloqua营销系统会获得该用户的微信公开信息，例如该用户的微信昵称。这样用户的微信身份与Eloqua数据库中的联系人身份通过邮箱对应了起来，从而实现了两个系统的用户身份自动对接。

甲骨文介绍说，对于市场营销人员来说，只需要进行一次邮件设计即可为每一位邮件接收者生成唯一的动态二维码。因此不管对于市场人员还是对于企业的微信粉丝，这都是一个极其易用的功能。企业在获得了用户的微信身份后，即可通过微信渠道触达目标受众，通过线上和线下的活动鼓励用户丰富其个人信息，例如所属行业、职业、关注点等，以供后续的精准营销活动设计使用，从而提高销售转化率。

基于微信提供的开放接口，Eloqua能够跨多个公众号识别及管理同一微信用户，做到跨公众号的身份识别以及基于此的数据和内容管理。因为一个企业经常会运营多个企业公众号，因此跨公众号的微信用户身份识别和关联就极为重要，这个功能也让企业市场营销人员能够看到一个微信用户的全景图和关联的微信行为。

其次，丰富用户画像，洞察用户兴趣点，创造个性化营销。在Eloqua营销系统中设计营销活动时，可以根据用户画像来更加精准地设计个性化营销。例如，通过统计和分析过去一个月内，用户关注的内容以及关注程度来判断该用户是否为高价值潜在客户，从而决定是否将该用户列入营销活动受众范围。Eloqua与微信的集成，微信营销渠道的接入，极大地丰富了用户画像的内容，提高了个性化营销的精准度。

在Eloqua中也有根据用户画像进行销售线索评估的功能。在Eloqua中有两种销售线索建模维度，一是基础的用户信息，一是用户参与营销活动的信息。微信营销渠道的加入无疑将提高销售线索评估的质量。

第三，提高线下营销活动管理效率和销售转化率，提高企业自动营销水平。线下活动是B2B营销的重要形式，诸如行业论坛、管理者沙龙、企业峰会等都能带来高质量的潜在用户，如何提高线下活动的管理效率以及销售转化率，一直是市场营销的痛点。

Eloqua与微信的集成使得市场人员可以通过配置活动流程，实现通过微信渠道定时自动发送活动邀请，会议提醒和活动反馈等。与Eloqua自身的营销受众自动筛选和邮件渠道营销无缝链接，实现了真正意义上的同一内容多渠道自动营销。

Eloqua与微信的集成还实现了活动现场的自助签到。使用微信扫描活动现场的二维码即可瞬间完成活动的签到。与传统的手工签到相比，极大地提高了市场人员的工作效率。另外，用户签到的同时，企业还可以通过微信向用户推送实时消息，例如发送会议流程、餐饮安排、会场安排等。现场自助签到二维码可下载可复制的特性，使得会场签到不必再集中拥挤，客观上起到了了分散人流、提升现场管理质量和效率的作用。

此外，还可以创意使用微信二维码。将Eloqua的表单与微信二维码相结合，为每一种收集用户的渠道定义一个表单，再为每一个表单生成一个二维码，这样用户扫码提交表单后，市场人员即可知道用户的来源，用户的兴趣点以及营销渠道的有效性。比如，如果用户来自于体育场馆的二维码，就意味着该微信用户可能对健身和健康类产品与服务更为关注；通过地铁广告中的二维码获得的用户比较多的话，就意味着地铁广告是有效的营销方式。

第四，市场营销活动级别的报表。市场营销活动（Campaign）是Eloqua数据管理的重要维度，也是市场人员评估营销效果和管理人员评估营销绩效的重要维度。在Eloqua界面内可以直接生成微信端活动的数据报表，在市场活动的维度上统计发布了多少篇微信文章，每个文章有多少人阅读，阅读占打开率等，从而帮助市场人员收集、分析、生成一个较为全景、以活动为单元的数据图表。

原厂级别的开发与集成

甲骨文表示，对于与微信的集成，Eloqua提供了原厂代码级别的深入开发，让Eloqua用户可以更加方便和快捷地设计、管理和监控微信渠道的营销。

在内容管理方面，Eloqua提供了内嵌的微信内容编辑器，让市场营销人员可在Eloqua界面直接编辑和同步微信图文信息。此外，Eloqua接入了微信提供的各种消息模板，让市场营销人员可以通过简单的步骤就制作出精美的微信消息。在个性化消息方面，Eloqua还支持把微信昵称等信息嵌入到发送的消息中，让微信消息更加亲切和个性。

而在微信消息的触发方面，Eloqua活动设计面板中直接内嵌了微信消息触发开关，就像直接内嵌邮件消息触发开关一样。市场营销人员直接在Eloqua 活动设计面板中，就可以设置微信消息触发机制以及相应的定制化微信消息。

Eloqua与微信的原厂级别集成，打通了二者之间的数据，把Eloqua邮件用户画像与微信用户画像结合起来，形成了更为完整的360度用户画像。二者数据的打通，还可以在Eloqua一个平台就监控和分析两个平台的数据和信息，有助于统一数据管理。而Eloqua的信息化管理功能与微信获得用户粉丝的功能结合起来，就是更加有针对性的中文B2B营销管理。微信用户再转换为邮件营销用户，从而完成了用户生命周期的递进与进阶。再加上二维码的灵活应用，更让市场营销人员可以进行创意营销设计。

Eloqua与微信的集成，还特别能够满足中国B2B市场营销多样化、碎片化、区域化的特点。微信本身就覆盖了主流的商业人群，一个社交平台就覆盖了中国不同地域、行业以及用户的碎片化时间，而且微信营销的成本较低，特别适合中小企业的B2B营销。

甲骨文强调，之所以会开发针对微信的Eloqua集成应用，是因为实际的客户需求。一方面，中国企业用户通常会要求微信营销功能，另一方面，全球其它地区的企业客户也对微信营销有着极高的兴趣。很多“老外”商业人群，现在也开始主动下载微信，然后在微信中发布信息或接收信息，甚至是用朋友圈分享工作和生活中的乐趣，这也是为什么Eloqua全球团队非常支持与微信集成的原因。

Eloqua与微信的集成仅仅是一个开始，加上LinkedIn与Facebook的接入，Eloqua已经支持全球最主流的社交媒体，这对于全球B2B营销、中文B2B营销来说都是里程碑，反过来也将加强Oracle营销云以及客户体验云的全球竞争力。（文/宁川）

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