企业营销新趋势：消费者“关键时刻”的连通与贯通

Posted 2020-10-15

随着移动互联网、物联网、云计算等企业互联网技术对于中国企业的全面渗透，企业业务流程、人员和资源等的在线化程度越来越高。过去，企业以线下运营为主，通过软件与网络技术对线下的生产、经营等进行管控；而随着企业的线下业务流程、人员和资源都数字化后，企业的运行形态和运行模式正在全面在线化。

另一方面，中国消费者的信息消费水平在不断提高。根据中国信通院，在2016年，中国网民规模达7.31亿、居全球第一，中国网络零售交易额达5.1万亿元、增长26.2%，中国还建成了全球最大的光接入网络和全球最大的4G网络。随着消费互联网与企业互联网的融合，我国信息消费正从以线上为主，加快向线上线下融合的新形态转变，信息消费正在深刻影响实体经济的运行模式、B2C零售的新需求以及企业B2B2C营销的全新体验。

实际上，移动互联网、社交媒体等已经深刻的影响和改变了企业营销，现代企业营销将围绕消费者的“关键时刻”而展开，从而形成B2B2C的新企业营销模式和新零售体验。

消费者主导企业全新营销变革

2005年的时候，被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院教授Don E. Schultz提出了新的营销理论：消费者的“关键时刻”营销。

Don E. Schultz认为，随着信息技术的发展，企业必须颠覆传统的4P营销思维，而应该以消费者需求为中心，在消费者解决自身需求的过程中，寻找营销的“关键时刻”。过去营销方式是传递信息、消费者接受，然后实现购买和再购买，而在一个消费者主导的、交互性的新市场营销体系中，营销的关键不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。

为此，Don E. Schultz提出了以消费者需求为中心的SIVA理论，即Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找的信息、Values—给消费者带来的价值、Access—消费者解决问题的入口。

今天，SIVA理论在电商领域得到了广泛的应用，当消费者的新需求出现的“关键时刻”，京东、淘宝等电商平台能够围绕着消费需求迅速提供解决方案、解决方案相关信息以及可带来的用户价值，一旦消费者决定就可以马上通过电商平台购买，在短时间获得满足感。

企业营销的“关键时刻”：全新零售体验

消费者“关键时刻”营销正在深刻影响企业B2B、B2C营销，这就是根据消费者（People）的“关键时刻”（Time）快速连接企业营销渠道和产品资源（Place & Products）形成围绕“关键时刻”的新营销流程，在消费者决定购买的短时间内快速了解用户画像、连通线上线下营销渠道，贯通购买旅程、满足消费者的瞬间消费欲望，然后通过快速、完整的销售闭环实现企业订单转化，成就全新的、无缝连接人、场、货的零售体验。

甲骨文公司作为老牌的企业级应用软件开发商，近年来大力发展云计算业务，特别是基于SaaS模式的ERP、CRM、HCM、客户体验等SaaS软件。甲骨文公司副总裁及中国区应用软件总经理潘杰君在谈及这两年推广Oracle SaaS产品的体会时表示，相比于传统的本地化部署应用软件模式，Oracle SaaS软件完整可拓展、部署可快速、创新可持续，可以创造全新的体验并赋能新业务。因此，Oracle SaaS为连通和贯通企业营销的“关键时刻”，创造了必要的数字化平台。

百洋医药集团成立于2005年，是一家专注于健康产业投资和运营的企业集团。作为医药营销起家的集团公司，百洋医药拥有分公司10家、办事处50个、合作大中型医院12000余家、药品批发公司1200余家、药店230,000余家的强大营销网络和现代医药物流配送平台，百洋医药已经成功把多个国际健康品牌带入中国市场。

这几年百洋医药集团开始转型，成立了自己的信息技术公司百洋智能科技，作为中国新型医疗信息化领航者，服务于供应链上众多合作伙伴的信息化和数字化转型。百洋智能科技搭建了“三端两云一平台”，为医院、药企、药店、医生、患者提供智能化解决方案，包括决策智能端、患者诊后管理及处方信息共享端、医生技能提升端，以及为医院提供信息化服务的菩提医疗云和为行业提供智能化精准营销服务的明镜营销云。

最近，中国的医药流通行业迎来了重大发展机遇。之前的医药销售主要通过医院渠道，而未来则主要通过药店的零售渠道。但中国有46万家药店，这些药店很分散，最大连锁店占市场份额不到2%。百洋智能科技携手Oracle营销云，打造了“明镜营销云”，用云服务快速打通线上线下的营销渠道，通过智能化的营销工具实现品牌商、药店和患者三方的连接、互动及精准营销闭环。同时，百洋智能科技还与甲骨文通过Oracle NetSuite ERP云，帮助品牌商和药店有效管理药品库存，及时满足消费者的即时购买需求。

创新B2B2C：全新数字化体验

在信息化主导的新的B2B营销中，企业需要一个全面而高度集成的数字化平台围绕消费者“关键时刻”打造全新、完整的数字化体验。

Forrester认为，数字化平台对于企业来说非常重要，当企业试图为客户生命周期的每一个环节都提供数字化体验时，就必须要依靠平台化的技术，特别是跨市场营销、商务、服务、分析等功能的平台。

根据Forrester Wave的2017Q3数字体验平台报告，甲骨文位列该Wave象限的领导者，而且是唯一的领导者。Forrester评价说，Oracle客户体验云解决方案（Oracle CX Cloud Suite）拥有最为广泛的产品线组合以及全面的云化，包括内容、商务、市场营销、数据、分析和客户关怀等在内的所有服务，领先市场上的所有厂商。

Oracle客户体验云解决方案（Oracle CX Cloud Suite）最大的特点是能够快速上线、模块化实施、高度定制化、打通企业运营全流程。也就是说，Oracle营销云已经不再是一个营销的平台，而是企业业务流量的入口，通过营销云去连接和打通企业的各个环节，形成一个围绕最终消费者“关键时刻”的全新的B2B2C营销模式。

对于Oracle营销云来说，在中国市场还必须要连接微信平台。微信是中国市场的主流社交媒体平台，拥有 9.63 亿用户，并有大量的品牌和企业进驻微信的生态，通过订阅号、服务号和小程序来与用户进行互动。

2017年，甲骨文将营销云中的 Oracle Eloqua 与微信公众平台接口进行集成，把微信引入了Oracle营销云的生态。这一方面是为旗下Oracle Eloqua产品接入了微信的9.63亿月活用户，极大拓展了企业营销的消费者覆盖面，让企业营销可以更好的抓住消费者的“关键时刻”；另一方面微信用户也涵盖了诸多企业公众号、覆盖了中国不同的地域、行业，非常适合中小企业B2B营销。

正如百洋医药集团董事长付钢所说，之所以选择与甲骨文合作，一个重要的原因是技术机遇。甲骨文原来是全世界最大的商用软件服务公司，在最短的时间里完成了SaaS化，Oracle SaaS连续两年被IDC评为中国市场企业级SaaS云应用第一。而软件SaaS化是大势所趋，云技术不仅仅前期投入少，更在数据分享、导入、功能延展和用户反馈方面都是全面的升级，可以快速赋能新零售行业和客户体验。

SaaS云+移动互联网+4G/5G通信网络，催生了信息消费时代，围绕消费者“关键时刻”的营销需求，对企业后端业务流程的快连接、快打穿、快闭环，这就是全新的企业营销模式。（文/宁川）