师夷长技——我们能从KOA的开发运营模式中学到点啥？

Posted 2021-04-29 旅游地产观察

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营地的运营涉及到土地、资金、人才、管理、信息、品牌等复杂要素。在欧美露营地蓬勃发展的历程中，究竟采用了何种运营管理模式，国内汽车营地的运营又能从中借鉴哪些经验，今天我们就以美国营地公司（KOA）为例，为您独家解析。

房车旅游在欧美国家已经风行了一个世纪之久，美国约有800万的庞大人群选择房车出行的旅游方式，露营地年收入超200亿美元，露营地从最早的只提供加油、加水和停车等简单服务，发展到现在复合型多功能汽车营地，服务覆盖食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护、汽车租赁等，并已经具备相当成熟的运营和管理基础。

美国营地公司（KOA）是美国国家房车公园与露营地协会中最大的营地服务商，已建立54年。至2015年，它拥有一千多名雇员，遍布各地的直营露营地26家，加盟商475家，有7万多营地泊位，接待了来自150多个国家的1800多万夜间露营者，营业收入1.7亿美元，是全美最佳的50家特许经营商之一。

现任华裔老板奥斯卡·唐的经营理念是：坚持营地诚信经营的高标准、促进家人团聚、与人友好相处、饱览大好河山、体验美好生活。今天，KOA始终秉承“想客户之所想，急客户之所需”的经营理念，营地每天都可以给客户提供一个干净、安全、便宜的放松环境，让客户享受到独一无二的KOA式的服务。KOA的成功离不开成熟的运营模式：

客群大数据分析

在开发一个营地前，应对其客群进行全方位的分析。

首先，对消费阶层进行分析，美国房车的主要消费者是年收入在5万美元以上的中产阶层家庭。而美国有77%的家庭年收入在5万美元以上。其中：

其次，房车主要消费群体的年龄偏向于中老年，45岁以上的露营者合计占到69%。房车消费者的主要同行者第一是伴侣（63%以上），第二是小孩（37%），第三是宠物（36%）。

最后，房车的主要消费时段是节假日。KOA提供的营地类型中，客户有37%的人夜宿；33%的人在周末/假期来此旅游；7%的人是长期逗留型。露营的主要消费品是房车泊位。在住宿设施方面，77%的人使用房车，12%的人使用小屋，11%的人使用帐篷，帐篷主要为自驾小轿车旅游者服务。

对客群的数据分析可以帮助我们准确对营地进行功能及特色定位，并针对特定人群进行规划布局及设施上的布置，以及制定更为适宜的服务策略。知其所需，供其所求。

KOA拥有近50年的露营地设计和经营经验，而且还在不断学习。KOA每年调查超过25万露营客的露营感受，重视露营客提出的意见和建议，并加以改进。

营地开发成本轻资产化

美国营地的主要成本结构为固定成本（土地、硬件）+可变成本。固定成本中，土地是业主一次性从私人手中购买全部产权或租赁经营。据估计一般占总投资的20%—30%。硬件投资大体为每个泊位3.8万美元。以上投资包括所有的基础市政设施、设备、建筑、公共区域和开发费用。

与美国不同，我国土地是国有制，目前国内对于露营地开发的土地政策是，营地土地性质不变，土地基本用途不变，在其基础上增加营地用途。同时有很多营地也开始从轻资产化上思考及探索，让房车、木屋、集装箱进行模块化生产，建设时不需要对土地进行硬化处理，同时能很好解决营地住宿接待的弹性需求，而且维修方便、成本低。

保证标准服务品质及衍生服务特色

如果你需要在营地里过夜或待得更久，你会发现每一个KOA露营地都拥有能让你住得舒适、便捷、愉快和难忘的一切元素。 每个KOA营地都一定会有以下设施及项目：营位、木屋、有线电视、小型烧烤炉、自行车租赁、篝火、迷你高尔夫、无线网络、游泳池、划船、钓鱼。同时每个营区会配合其地区特性而举办不同的活动及建造不同的设施。露营地的安保措施非常到位，营区除有警卫巡逻之外，还有栅栏防护措施。

KOA露营地的主要收入来源是停车住宿，其登记入住收入高达91%。并实行会员制度，可享受优惠或VIP服务，也会不定时推出各种形式的折扣。 

以一家占地15英亩（约6万㎡），有150个住宿单元的营地为例。其中，有100个移动房车小屋、35个房车车位、15个帐篷位；辅助设施有接待中心、会议中心、零售店、食堂、室内外康体娱乐项目、搭帐篷、公共淋浴卫生间、自助洗衣房、游泳池、亲水娱乐项目等。它每年的出租率按50%计算，营业总收入大约为278.3万美元。

我国汽车营地一般采用门票+营位费的收费模式。但衍生性收益才是营地模式成功的关键所在，收入模式的多样化才能确保露营地的可持续性运营。除传统住宿、餐饮外，体验及拓展类项目的运营、娱乐及活动的组织及举办、商品销售等收入类型应利用营地平台和资源进行销售和推广。

网络化布点及品牌化发展

KOA目前拥有超过500个营地，在美、加分布相当普遍，几乎你想去的任何一个景点都能找到KOA的营地，从KOA的网站平台上就可以找到各个露营地极其详细的信息。

连锁加盟也形成了KOA的品牌化发展模式。一次性支付加盟费后，KOA将提供以下项目作为加盟费的回馈：根据加盟店的设施定制入口招牌、制作营地品牌标志、帮助加盟店树立品牌、邀请两人参加KOA大学举行的培训。从加盟店运行业务的第二年开始，KOA每年收取行政管理费。持续的加盟费包括8%忠诚客户费和2%广告费。通过一系列的鼓励发展策略，才成就了如今规模如此庞大的KOA。

KOA的网站是一个综合性网站，它主要是一个信息平台和预约平台，可以让露营客很方便地找到自己附近的露营地和喜欢的露营地，然后可以很方便地预定。同时又是一个露营社区，KOA会员习惯时不时地登录KOA社区，浏览房车知识、露营知识和优惠信息，和同好交流。

同时要强化自身服务产品的识别性，包括提高标准服务的品质及特色产品的主题识别性、市场接受度，尤其是对特定客群的吸引力要足够大，品牌化发展。

优秀的“黄衫军”和准确的信息服务

KOA的员工都是从KOA大学毕业的。KOA每年都会有6次将各营地员工集中起来交流学习关于露营的一切知识。他们的毕业证就是一件KOA黄色T恤，所以KOA员工被称为“黄衫军”。他们知识渊博，可以帮助你确定你的目的地和路线。看到穿着印有KOA黄T恤的人，你就会知道：KOA就在附近。

 每个营地的黄衫军大多是当地人，如果露营客想知道当地一些不著名、但是非常值得一去的地方，问黄衫军就可以。例如：城镇某个角落里的小店，那里的甜甜圈非常美味；或者某家汽车维修店的修车师傅最可靠。重要的是，如果游客们因为黄衫军的错误信息而受到损失，可以投诉，所以不用担心“托儿”。

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