也许，你从一开始在 SaaS 产品价格策略上就做错了

Posted 2021-04-28 SaaS从业者内参

点击上方“公众号”可以订阅哦

本文作者 Kyle Poyar，专注于扩张期的风投公司 Openview 的市场战略总监。他告诉我们：太多人都忽视了 SaaS 产品价格策略的重要程度，而如何有效地制定和执行它，就成为了决定你在市场上是否胜出的关键因素。

一个被很多人忽视掉的问题

　　

在过去的几年时间里，我经常会做这样一个调研，询问各家初创公司的管理者，你们是如何看待定价这件事？又是如何在各自的 SaaS 产品中找到盈利之道的呢？围绕着这两个核心问题，我经常会问他们：「你怎么设计自己的价格？」鉴于大家都是科技圈同仁，都对数据有着十分坚定的信任，我一开始觉得他们给出的答案是非常靠谱的，起码是经过成熟的考虑，有着非常强有力的证据来支持结论。而我听到的说法有以下几种：

　　

第一种回应：连蒙带猜式的定价。

创始人们齐聚一个会议室，展开长达几个小时的头脑风暴，然后凭借着魄力，一下子就拿出来了一个价格方案。虽然这看上去确实是有点儿鲁莽，但我也十分理解他们当时的心境，他们有多忙，而且之前也许从来没有接受过一次有关定价的练习。

　　

第二种回应：基于竞争对手的定价。

创始人们在定价之前先去打探「敌情」，看看竞争对手都在干些什么事，然后把它们的定价方案拿过来，在上面稍加修改就投放到市场上去了。在这些创始人的头脑里：抄袭竞争对手的定价方案会给他们带来初步的用户增长，然后他们再走一步看一步，在已有的定价方案上面稍作修改即可。

　　

在我来看是有些短视的，而且这样的做法很容易打起价格战，参与竞争的各方成员都在不断地下调价格以获取到市场份额，盈利空间将不断被压缩，最终谁都无法从中受益。

第三种回应：基于成本的定价。

这回是由一个懂财务的人来进行测算，先算出成本是多少（这里面也包括了用户获取成本以及后续的维护成本），然后按照某个既定的利润率，往上再抬一点价格，形成最终版本。我不得不承认，这三个回应当中，我还是喜欢这个说法，起码，他们是把一些成本考虑了进去，但就算是这样，最终我还是不认同，因为这种做法让我觉得就像是马车在前面拉着马在走。

　　

当然，上面的三种说法并不能代表所有初创公司在面对定价时的态度，但最起码能够反映出部分事实。而我还有新的证据，在我公司所展开的针对 1000 家 SaaS 公司的调查当中，我们发现一多半的公司都在产品定价上产生拖延心理，或在没有合适的数据支持，或者不了解客户价值的前提下匆忙作出决策。最终它们面临的结局几乎都是一致的：无法真正彻底地变现 SaaS 产品的全部价值，也无法体现出产品创新所带来的增值部分。

　　

只有 14% 的 SaaS 公司在开发产品之前先会去考虑定价，剩下的公司要么是在产品开发的进程当中去不断摸索价格，要么就是在产品上线的前夜，敲定一个价格。

　　

在不考虑价格的前提下去开发产品，只会浪费大量的工程技术时间和资源，因为有很多功能买家是根本不在意的。先有了产品，然后公司依着这个产品去寻找一个市场，而不是提前就知道市场产品契合点落在哪里。

　　

只有 7%，极为稀少的 SaaS 公司在前期进行了极为深入的价格调研，在这个调研过程中，产品的价值，购买者的购买意愿，目标买家的价格敏感度等各个方面的问题都逐一摸清楚。如果没有这些信息掌握在手里，一家公司就像是一个人蒙着眼睛在路上行走。

　　

拖延的代价，鲁莽的定价所付出的代价：有可能客户面对这个价格完全无动于衷。

　6% 的 SaaS 公司认为它们所给出的价格方案是与产品价值完全吻合的，而剩下的公司几乎都在抱怨自己的价格要么市场一点波澜都没有，顾客完全无动于衷，要么认为自己的产品卖的太便宜了，完全无法客观地体现出来产品本身固有的价值，而实现梦想中的「负净流失率」这回事就完全无从谈起了。

如何让定价回到正确的轨道上来？

　　

SaaS 公司其实在商业变现上面具备着非常大的弹性，这是跟其他行业非常不同的一点，它们完全不用把自己的价格锚点锁定在产品派发成本上，而且 SaaS 公司很容易对新的价格方案、新的产品进行测试，如果不好好充分地利用 SaaS 产品所固有的优势，那么真的是浪费掉了一个能够赶超别人的大好机会。

　　

如果说是什么阻挡了公司将价格作为战略性武器，那么应该是公司缺少必备的信息，以及定价所需要的相应的资源。而这两点问题都是可以解决掉的。如果说，我们真正做到了优化价格，公司平均销售价格有可能上调 71%。更重要的是，这种大幅度的价格变动并不会降低交易所需的时间，因为新入场的潜在客户对价格是不敏感的，而且销售团队在新价格的指引下，销售起来也是十分轻松的。

　　

你之前在战略规划上面一开始做的工作，其实完全可以照搬到定价上面了。要想定出一个合理的价格，你首先要回归到现有价格之下，所存在的问题上面。它有可能是净利润率太低，有可能是回收客户获取成本的时间太长，有可能是太多的交易都升级到管理层，其目的不过是为了索要一个力度更大的折扣。

　　

接下来，团队要做的事情是穷尽一切可能，把所有能够想到的价格方面都摆在桌面，每一个价格方案跟目前所存在的挑战之间是存在着怎样的关系？这一方面需要团队的创新智慧，另外一方面需要某些评估标准，这是因公司而异的。

评估每一种可能的利弊关系，如果要解决眼下的这些问题，需要达到哪些必要条件。

　　

然后下一个阶段，你需要进行调研和评测。公司应该在市场中锁定目标客户，调查他们在产品价值，付费意愿度，对新价格的第一反应等多个方面。调查的方式也是多种多样的，你可以专门派销售代表去登门拜访，也可以在定价页面做各种 A/B 测试，或者采取最为普遍的做法：发放调查问卷到客户和潜在客户那里。

　　

当对买家进行价格调研的时候，我强烈建议使用间接调研技术，比如 van Westendorp（即：价格敏感性分析法，这是一个使用消费者调查反馈数据确定一系列可接受且最优定价的方法），从而获取到最理想的反馈结果。

　　

调研和评测可以让公司最大程度地贴近市场，了解到市场对价格变化所给出的反应，价格变动最理想的机会出现在什么地方。世界顶级的公司往往会对价格变动后，即将出现的种种财务变化给出非常清楚的预判，而且还会制定 KPI，也就是一系列的标准，达到了之后才能认定新价格策略在执行后是成功的。

　　

现在，是时候去尝试一下你的新价格了，是时候行动，监控结果，持续不断地去提升改进价格策略了。事实上，价格就是你公司的「肌肉」，当公司在不断地创新、评测、从客户身上学到更多东西的时候，这块「肌肉」就会变得越发发达健壮。只有这样，你的公司才能不断壮大，持久盈利。

（本文转自网络，若有侵权，联系删除）

by.明算科技

品读之后，

愿享同感。