计算机大白话145 SaaS公司的通用和垂直之辩

Posted 2021-04-28 蛀书狐狸

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要做成一家成功的细分垂直领域的SaaS公司，需要注意的核心问题是什么？SaaS领域最开始的一波领军公司都是平台级的应用，也就是horizontal SaaS，诸如从CRM领域发家的Salesforce，还有上节课讲到的Zendesk，Slack和Workday等等，都是平台级应用的例子。平台级的SaaS虽然能满足不少领域内客户的需求，但有些细分垂直领域因为其业务需求和行业壁垒，平台级产品的渗透率并不高。所以后来逐渐起来了一批Vertical SaaS公司，另辟蹊径，专门针对各种细分领域的痛点来提供解决方案。

 

首先 ， 我们需要关注这个细分垂直领域的市场，是否有足够的体量 。 也 就 是 total addressable market TAM，来支持一家10亿美金估值的公司，以及是否有足够的机会让这家公司能够做到年化重复收入，也就是AnnualRecurring Revenue, ARR达到1个亿美金一年。不是每个垂直细分领域都能满足这个条件，但是确实有一些领域有这个体量。

 

其二，创始团队应该在这个细分领域有相关的行业背景和经验积累。正因为细分领域有一定的专业壁垒，才导致平台级的玩家往往无法通吃，而只有一个有行业背景，并了解行业痛点的团队才能把细分垂直领域的SaaS业务做好。

 

其三，在业务模式上，需要做到有延展性，在发展核心业务的同时培养其他业务，从而保证在占据市场领先地位之后，可以在原有客户的基础上通过cross-sell和up-sell跨区销售和追加销售，以及开拓国际市场的机会，获得更高的收入。小结一下，以上说的三个核心点可以总结为：“量”，“专”，“展” – “量”，市场的体量；“专”，专业的壁垒；“展”，业务的延展。

 

满足了这三条，就基本具备了成为一家细分垂直领域成功的SaaS公司的条件。下面就以这三条标准为基础，来分析一下美国的几家成功的Vertical SaaS , 也就是细分垂直领域的SaaS公司，怎样一步步另辟蹊径，突出重围，占领市场，走到今天的领先位置。

 

首先要讲的是Veeva，一家大家听上去可能会有些陌生的公司。在2007年创立公司的时候，SaaS界的领军巨头Salesforce已经上市有三年，独占鳌头，大家都不相信垂直细分领域的SaaS还会有任何作为，尤其是在监管异常严格的医药和生命科学行业。

 

而Veeva的CEOPeter Gassner并不这样认为。首先，说说 “量” –医药和生命科学是一个复杂和巨大的领域，本身有万亿级别的体量，其中Veeva在美国的TAM, total addressable market, 也就是美国市场的潜在规模，保守估计有80亿美金一年。按照我们之前的定义，一家公司需要能在这个细分垂直领域里，达到10亿美金的估值，达到一亿美金一年的年化重复收入ARR。这就意味着，Veeva只要做到占有细分领域八分之一的市场份额，就能满足这个“量”的要求。而实际上，因为Veeva的先发优势，目前已经占据了美国60%多的市场份额。

 

当时在Salesforce就职的Peter发现通用的CRM平台在某些垂直领域的接纳程度并不高，因为并没有很好的针对性，而医药和生命科学正属于这个范畴之内。在Veeva之前，因为这个行业严格的监管，传统的软件公司提供的产品和服务并不是以客户需求为导向，而是主要以满足监管要求为目的。

 

但Peter坚信 ， 他可以用他在Salesforce里面主导并建立Force.com的经验 ， 借助Force.com的平台，来做一个既能满足用户需求，又能符合监管要求的产品。为此，Peter与在生命科学行业工作了20年的Matt Wallach一拍即合，结合Matt的专业积累和Peter对Force.com的产品经验，形成了“专”的行业壁垒，也做成了Veeva最初的样子 - 针对医药和生命科学领域的CRM – 一个既友好易用，又能深入行业每一个沟通环节，来提高沟通和销售效率的细分垂直领域CRM。

 

在CRM方面陆续推出一系列产品，形成从研发，营销，到销售和售后的多渠道闭环之后，Veeva开始积极地遵循“展”的原则来拓展业务的边界。

 

2012年，公司发布了内容管理平台Vault，用于药品研发和临床研究的整个流程，包括从最开始的概念，到临床试验，再到市场销售每一步的内容和数据的流通共享。Vault不仅精简了内容在不同部门和地区的流通效率，还同时满足了医药和生命科学领域特有的监管要求，提高了企业用户的合法合规性。

 

如今，Vault在Veeva整个收入中已经占到了40%以上，并且还在逐年增加。除了产品的拓展，Veeva也把业务拓展的触角伸到了海外，除了在欧洲有很强的渗透率以外，在中国也是从2011年进入市场后，仅用4年的时间就做到了本地市场40%的市场份额。

 

Veeva于2013年10月在纽交所敲钟上市，从上市当天的40亿美金估值，在四年间，涨到了今天的108亿。公司的总收入也从上市时候的9200万美金涨到了现在的6.8个亿。现在的市值是过去一年公司总收入的15倍左右。

 

正因为遵循了“展”的原则，Veeva在用CRM产品获得客户之后，有效的把诸如Vault之类的其他产品和增值服务逐步提供给客户，所以尽管2013年上市前夕公司仅有不到200个客户，但平均每个客户带来了$70万美金的收入，远远高于SaaS业界的平均 - 即每个用户平均带来$3万美金收入的水平。而这个数字还在增长 - 时至今日，Veeva的总客户也不过只有625个，但公司的总收入已经达到了6.9个亿美金，相当于平均每个客户带来$110万美金的收入。

 

也因为“展”所带来的高销售效率和“专”带来的低研发成本，公司保持着很高的利润率，在大部分SaaS公司净利润率为负的情况下，Veeva在最新一年的财报中公布了20%的净利润率。而实际上，早在在2013年上市之前，Veeva已经保持10%以上的利润率四年了。

 

我们之前讲到，Veeva只用了8年的时间就达到了60%的细分垂直领域的市场占有率，而相比较之下，Salesforce这个平台级巨头达到CRM市场20%的占有率用了18年。这也就是说，细分垂直领域的SaaS玩家在行业的壁垒的保护下，面对需求高度重叠的行业内客户，有机会以5-6倍于平台玩家的速率占据市场份额。那么，对于SaaS的投资人和创业者来说，这个速率又意味着什么呢?因为在细分垂直领域里面，目标客户高度集中，客户需求高度重合，所以公司会省下不少的销售成本，同时获得更高的销售效率。对投资人和创业者来说，这就意味着细分垂直领域的SaaS，较平台级公司相比，需要更少的融资金额。我们统计一下会发现，平台级SaaS公司在IPO之前平均的融资金额为1.4亿美金，而细分垂直领域的SaaS公司在上市之前的平均融资金额仅为6000万美金，是平台级公司的一半不到。另外，因为能比平台级公司更快的占据市场份额，这些细分垂直领域的领跑公司就更有先发优势去提供更多的产品和服务来拓宽业务边界，从而巩固高速增长的势头，也普遍会比平台级公司更快的走到IPO。这些都是成功的垂直细分领域SaaS公司的优势。

 

健身和美容领域的Vertical SaaS公司 –Mindbody。Mindbody的主要客户是各种瑜伽和普拉提会所，私教，舞蹈训练班，跆拳道训练班，以及美容沙龙Spa等等 – 基本上涵盖所有和健身与美容相关的独立工作室。正如Shopify帮助卖家来提供开网店，支付等等全套解决方案，从而让卖家能更好的专注于提供好的商品，或是Opentable帮餐厅解决用户预订和后台的点单及付账系统等等，从而让餐厅能更好的专注于提供美味的菜品一样，Mindbody的目标是帮助这些开工作室的健身达人和美容店主们用SaaS服务解决他们会遇到的所有中小商户都会遇到的预约，库存，记账等问题，从而帮他们集中注意力在他们喜欢并擅长的事情 – 帮助客人变得更健康、更美丽。

 

我们还是来看一下Mindbody是否符合我们的优秀Vertical SaaS公司的三个核心标准。

 

首先我们来看看“量” – 健身和美容领域在美国是一个300亿美金的市场，在全球范围内则可以达到900亿美金，本身有着足够大的体量来支撑一家10亿美金估值的公司。另外，随着现代人们对健康的重视程度越来越高，变得更健康更美丽已经成为了一种主流需求，所以这个市场的体量也会继续增长 – 举例来讲，在中国，这个市场的年化增长率已经达到了39%。

 

“量”满足了，我们来看看“专”。两位创始人Rick和Blake，其实并不算是瑜伽和普拉提的重度用户。故事的一开始，Blake买了一本价格$64的讲如何做软件的书，然后开始摸索着为家附近的几家瑜伽和普拉提工作室做专门服务于他们的软件。而当他决定拉高中死党Rick一起做的时候，Rick都不知道瑜伽工作室也能赚钱，还会有这么多软件产品上的需求。而在Blake向Rick展示了洛杉矶，三番，纽约等城市中心逐渐兴起的一批批健身工作室，以及他们在小而美的模式之后需要面对的各种耗时耗力的日常运营工作之后，两个人都明显感觉到了这个市场的机会。虽然不像Veeva的联合创始人那样自带20年的从业经验，Rick和Blake这对好伙伴还是凭借敏锐的嗅觉抓住了这个潜在的市场机会，并通过一家家走访这些健身工作室快速的积累了对行业的深刻理解。

 

在这个过程中，他们不仅了解了目标市场的痛点和需求，也跟这些店主打成一片，积累下了公司的第一批忠实用户。与医药和生命健康领域不同，正因为这些健身工作室的店主自己也都是贷款，交租金，开店，摸索经营模式这样的创业者，也都热爱分享和结交朋友，Rick和Blake作为行业外来者可以有机会打进圈子内部。不过仍要注意的是，即使是这样一个进入门槛偏低的行业，也需要足够的观察和积累才能真正做出解决痛点的好产品 – 就像Rick和Blake每天谈5-10家健身工作室那样。

 

最后，我们来看看“展”。除了提供订阅式的基础SaaS来提供排期，预定课程，客户关系，团队管理等运营服务以外，Mindbody还积极的扩展到了Payments支付领域，并且随着他们客户的业务做得越来越大，他们帮着处理的支付金额也越来越大，从2012年的20亿美金的量级达到了2018年80亿美金，因此公司在支付上所获得的收入也就随之越来越大了。在这个基础上，公司还研发了提高市场营销效率和课程运营效率的数据分析产品。

 

我们从每个付费用户每月的平均收入上就可以看出这种业务延展的效果 –2014年年初平均每个用户每月为Mindbody贡献$150美金的收入，这个数字一直在稳健的以平均每年17%左右的增长率提高，到2017年底已经达到了$280美金。如果剔除新增用户的影响而只看现有用户的拓展，这个增长率会达到近30%。另外，虽然目前产品的交互仍然是英语界面，也不影响Mindbody进入国际市场的脚步 – 除了大本营美国，公司也已经扩展到了加拿大，澳大利亚，新西兰，英国，爱尔兰，新加坡等地区。

 

在量，专，展的三个核心要素都齐备的条件下，自2015年6月上市以来，Mindbody的股价在这两年多的时间里从最开始的十几美金涨到了现在的40美金以上，市值也从上市时候的5亿多美金达到了现在近20亿。2017年公司总收入1.8个亿美金，保持了年化增长31%。全年总共有6个亿人次通过Mindbody预定健身课程和美容服务，公司累计共有5万9千个公司客户，37万健身和美容店主，服务了4100万用户。

 

SaaS细分垂直领域的M&A并购交易。除了在IPO市场上取得成功以外，还有很多细分垂直领域的SaaS公司被巨头收购，通过M&A的途径成功退出。在二级市场上，垂直领域SaaS公司的市值与收入之比平均在7x，是平台级SaaS的两倍左右。这在M&A并购市场上也有一定的体现，很多垂直领域的SaaS会得到较行业平均更高的收购价与收入比。比如运输物流领域的Fleetmatics，就在2016年8月以24亿美金的价格卖给了Verizon，美国最大的通讯公司之一，相当于9倍的收入乘数。再者，帮助建筑公司，承包商和分包商之间沟通协作的建造行业的Vertical SaaS公司Textura，以6.6亿美金的价格卖给了Oracle甲骨文，收购时公司收入不到一个亿美金，相当于8倍的收入乘数。还有大家可能更熟悉的Opentable–餐厅预定管理领域的SaaS公司，在被Priceline，一家美国领先的在线旅游公司收购的时候，总价格达到了26亿美金，相当于13倍的收入乘数。

 

这些垂直领域的收购多是因为平台级巨头没有深挖相关行业，去形成垂直领域的优势和壁垒，即我们说的“专”。而“量”和“展”也仍然很关键，因为只有这两者的结合才能创造出不仅收入体量可观，还能保持增长速率的垂直领域公司，这样才能在收购中获得更有利的价格和条件。在收购之后，垂直领域的产品不仅可以帮助平台巨头更全面的填补已有产品的空缺，也可以让垂直领域的SaaS公司借助平台销售网的力量，把产品卖给更多的客户。

注：本文来自海外专家交流纪要。