3个方面：做好竞品数据分析！

Posted 2021-04-26 数据分析1480

在日常工作中，产品经理们做了很多功能，可能到最后这些功能并没有多少人使用；运营们开展了各种推广活动，但却没有起到什么效果。

于是我们会把目光转向竞争对手，通过参考竞争对手做了哪些效果不错的事，来优化自身的产品和策略。数据分析师通常在部分企业扮演着做竞品分析的角色，今天我们就来从数据分析师的角度说说如何做好竞品的数据分析？

什么是竞品？这里用绕口令式的小结：

你的产品，在解决同样需求的时候会碰到同样的产品；解决同样需求的时候会碰到不同的产品；解决不同需求的时候会碰到不同的产品；解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。他们都是竞品。

那么，如何做竞品分析呢？

接下来，我以“为企鹅FM的后续迭代方向提供辅助决策”为目的，来说明如何做竞品分析。竞争对手选择喜马拉雅FM。

01 明确竞品分析的目的

很多人在做竞品分析的时候，都是直接把竞品列上去，然后就开始分析了。这其实违背了一个很重要的设计思考原则：做一件事情首先要明白为什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎样去做。——刘津，《破茧成蝶》作者

本次竞品分析的目的：是为企鹅FM的后续迭代方向提供辅助决策。

02 选择合适的竞品

如何选择合适的竞品？

1. 搜索渠道：百度、知乎、易观智库、艾瑞网、微博、各大PM社区、36kr等。如果有APP，上AppStore、各大安卓应用市场去搜关键词，对应推荐的一系列App都有可能是你的竞品，选择最符合自己定位的竞品。

2. 善问：问同事、朋友，该领域的专业人士或去问答平台提问等，找出合适的竞品。

这里，我选择“喜马拉雅FM”为竞争对手的原因在于，目前市面上，按功能定位分，主要分为这五类：

（图片来源于易观智库）

企鹅FM和喜马拉雅FM均侧重于做音频分享型平台。所以，我优先选择“喜马拉雅FM”为竞争对手来做详细的竞品分析，找出其做的好的，可以借鉴的地方。

两款APP的ios版首页总览：

03  竞品分析的三个方面

竞品分析主要包括三个方面：用户分析、功能分析和数据分析，三者需同步进行。界面及交互研究这里不具体展开。

1. 用户分析

用户分析包含：核心用户、主流用户和用户构成比例三个部分。

（1）核心用户：即最忠诚、粘性最高的用户。

寻找核心用户的两个方法：

一是：先粗略了解下竞品，找出比较高深的功能，只有核心用户才会使用的。

二是：自己对核心用户的特点要有个认识，通过做用户调研快速建立用户模型，符合这个用户模型的人即核心用户。

由于两者的产品定位均为音频分享平台，在核心用户上并没有太大的区别。企鹅FM起步较晚，功能不太完善，用户忠诚度稍有欠缺，不过随着企鹅FM在分享、互动和社交等方面的功能日益完善，核心用户的粘性肯定会越来越高。

（2）主流用户：寻找主流用户的方法同上。

腾讯内部有QQ空间、QQ音乐、QQ浏览器等十多个渠道为企鹅FM导流，拥有海量用户资源，大部分用户因为这些渠道的推广得知企鹅FM。很多用户因为QQ空间弹出的热播剧《盗墓笔记》《花千骨》等有声小说吸引而来，目前欠缺的是用户本身对产品的了解不太深入，认知度不高。

随着iOS企鹅FM2.6版本的更新，新增了明星电台，并首创了企鹅点歌台、新闻实时听和歌词字幕，已经在通过独有内容增加用户粘性，强化用户对企鹅FM的品牌认知度。

反观喜马拉雅FM，大部分用户留在这里，可能只是因为自己喜欢的声音只在这个平台上有，或是想收听更多音频的用户。

（3）用户构成比例

了解竞品的用户构成比例，是撬动竞品用户的关键。——王诗沐，网易云音乐产品经理

了解竞品的核心用户和主流用户后，划分用户构成，可以更全面的了解竞品的用户群，对竞品的整体概念有比较清晰的认识。至于具体的比例，并没有多少真实数据来支撑，更多的是需要根据自己的经验和对竞品的认知程度来判断。

普通用户流动性较大，即常说的散户，可能对于电台的需求可有可无，所以这部分用户不太容易抓。主流用户，已经对网络移动电台形成了一定的认知，需求也比较旺盛，要撬动喜马拉雅FM的主流用户，需要丰富内容的支撑，因此，企鹅FM需要不断扩充自己的音频库。这样一家巨头来扩充音频资源，相信只要决心做，可以很快超过喜马拉雅FM的内容量。

2. 功能分析

功能分析包含：核心竞争力和主要功能两个方面。

（1）核心竞争力

目前企鹅FM的核心竞争力在于鹅厂丰富的推广渠道和海量用户资源；喜马拉雅FM的核心竞争力在于丰富的内容上。在企鹅FM未来的发展方向上，有两条路可以选：要么在内容上盖过对手；要么另辟蹊径。另辟蹊径暂时我还没想到更好的方法。腾讯巨头有的是实力大鱼吃小鱼，所以，本文的重点结论倾向，会在于从内容上盖过对手，成为名副其实的“高富帅”。

（2）主要功能

竞品主要功能的分析，方法有两种：

一种是直接在产品内部看，根据用户的行为表现和反馈评价等，判断功能好坏。

第二种是在用户发表意见的一些地方去搜索，比如：微博、百度、知乎、AppStore评价等地方查看用户对某些功能的评价，判断功能的好坏。

主要功能的选择，一般是看自己没有或不太好的功能，而对手又做的比较出色的来进行研究。常规的一些精选、分类、互动等功能企鹅FM目前已有，就不展开了，这里具体看下喜马拉雅FM的录音及主播管理功能。

这是喜马拉雅FM比较有特色的一个功能，尤其是里面的有声化平台Audio+和喜马拉雅大学。

企鹅FM目前在PC端有我要当主播这个功能，对于上传的节目可以进行管理，尤其可以置顶并写主播寄语。主播寄语，可以抛一个让大家有共鸣的话题进行讨论、交流，增加互动和粘性，让粉丝们欲罢不能。

但对于一个在移动端使用频次如此高且定位于音频分享的平台，只可以在PC端进行管理就显的差强人意。因此，在APP中开通“我要当主播”的功能显得尤为重要。

移动电台领域的争夺，未来势必会变成内容争夺战。谁的内容多，谁的内容更优质、更稀有，谁将会稳坐头把交椅。企鹅FM目前是以向版权商或主播购买、资源置换为主，或者由主播自己入驻来储存内容，要与已经疯狂长大的喜马拉雅FM竞争，还需在原有基础上，增加自身造血能力，开通移动端的录音、管理功能，利用渠道优势，给现有主播更高的曝光量，开设企鹅主播大学，给更多想当主播的用户提供更好的学习平台，增加自身内容和主播资源，提高用户忠诚度，形成更强的核心竞争力。

3. 数据分析

数据分析包含：整体数据、变化趋势、具体功能数据

常用的数据分析工具有：移动APP，iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息；安卓版可在安卓市场、豌豆荚、360手机助手等应用市场收集数据。Web端，可用Alexa查询网站流量、变化趋势等。

先看看移动电台领域整体的用户规模，要先对大环境心里有个数，就知道自己将来最好，能大概做到一个什么样的规模。

(数据来源于易观智库）

总体数据显示，由于资本助力，移动电台市场用户规模呈现强势增长态势。

（1）整体数据

(数据统计于App Annie）

企鹅FM排名暂时落后于喜马拉雅FM，可能由于起步较晚，用户量少，也有可能败给喜马拉雅FM强大的ASO技术，这个问题后续都可以赶超；其中差评比例比喜马拉雅FM高出了13.3%。通过翻阅具体评论内容总结得知，主要差评原因有这几类：闪退、下载不了、已下载但不能离线播放、内容太少等，多数均属于Bug范畴，修复后倒也无大碍。主要原因，还在于内容量上。

(数据来源于App Annie）

(数据来源于App Annie）

整体变化趋势上，企鹅FM的稳定性比喜马拉雅FM略显逊色，两个产品，未来短期内都将有走低趋势。如果企鹅FM修复闪退等Bug，开通移动端音频分享功能，也很有可能迎来一小段爆发式的增长。

（3）具体功能数据

上面具体功能研究的是录音及主播管理功能，这里主要统计了喜马拉雅大学和有声化平台Audio+的相关数据，如下：

(数据人肉统计于喜马拉雅FM平台）

有声化平台Audio+就表面数据来看，任务更新频率、数量、用户参与度都相对较好，为喜马拉雅FM源源不断地输送新鲜音频和优质主播；同时也为主播创造新的收益方式，扩大主播影响力。

这些数据，也进一步验证了企鹅FM需要开通移动端音频分享功能的重要性。而且企鹅FM一直在声音的审核上把控比较严格，更多的主播，带来更多的内容，更多的内容，利用腾讯的内部资源导来更多的用户，就越有希望依赖音频的丰富和优质来留住用户，实现完美逆袭。

04 竞品分析结论

主流移动电台目前的商业模式主要有：广告主收费、版权分销、订阅服务、粉丝经济和硬件增值等。企鹅FM背靠腾讯这座大山，资金实力雄厚，短期内暂可不考虑盈利模式，首要任务在于跑马圈地，夺取用户，在其他电台企业的行业壁垒还未完全建立起来时占山为王。

而音频的竞争壁垒在于内容和渠道上。很多优质内容都来自于草根。对于企鹅FM来说，想要增加其核心用户的忠诚度、从喜马拉雅FM挖墙角，就必须双管齐下。

1. 买更多的独立版权，置换更多音频资源，吸引更多的PGC用户（专业生产内容的团队，和UGC的区别在于专业度）。

2. 在使用频率最高的移动端开通音频分享功能，依靠自身强大的平台资源和品牌背景，会出产更多的内容，完善音频生态系统，实现双赢局面。