014 | 对话Allbirds国际业务总裁Erick Haskell

Posted 2021-04-25 唐安小姐

原文：除了婚礼和葬礼，一生只穿一双鞋

首发：The Unreasonable，腾讯网

嘉 宾：Allbirds国际业务总裁Erick Haskell

采访、编译：唐安

转载于此，以下。

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如果你在中国还没听过Allbirds，其实很正常。

Allbirds 最早 以环保面料的羊毛起家，以甘蔗制鞋底，南非桉树纤维制鞋。2016年创立于硅谷，2019年正式进入中国市场。

因为SUSTAINABILITY/可持续项目，我们与Allbirds团队有所接触。没想到接触后便一发不可收拾，与Allbirds国际业务总裁Erick的专访，从原定计划的40分钟聊到了90分钟，从Allbirds的鞋，聊到Allbirds的工作哲理，也聊到Allbirds背后强大的忠实用户群。

有意思的一个细节是，旁听的摄影师在专访结束后，迅速去隔壁太 古汇门店买 了一双 A llbirds鞋，晚上就穿上拍照发给了我。

除了T恤帽衫牛仔裤

硅谷人下一件标配：Allbirds

Allbirds的起源，来自一个新西兰人对于羊群 和自然的热爱。

联合创始人之一的Tim Brown曾是新西兰国家足球队球员。运动员期间，Tim Brown大概穿过无数双赞助商送的运动鞋。也可能正是这无数双鞋，让他确信市场空缺，立志要做出可以赤脚穿的羊毛休闲鞋。

Allbirds的前身，是Tim在网上发起的一项名为“3over7”众筹项目：羊毛鞋：不用穿袜子，无味。让Tim Brown没想到的是，4天之内，这个项目收到了12万美金的订单，Tim惊慌失措的结束了网上预定——“因为我根本不知道如何交货。”

Allbirds的另一位联合创始人，Joey Zwillinger是一位狂热的鸟类爱好者，他们做的第一件事，是将“3over7”（寓意一周运动3次），改名为Allbirds，借以鸟，传达拥抱自然的意向。

而Joey Zwillinger同时是一位工程师与可再生能源专家，他以自己的专长，实现永续发展性材料的开发——利用羊毛、南非桉树、巴西甘蔗等，作为Allbirds鞋的原材料。

我们试图研究Allbirds在硅谷风靡的原因，或许Allbirds的诞生，给了硅谷人足够的理由：它取材纯天然，践行可持续，同时设计简洁，无logo，适用于多场景，继而成为继帽衫、牛仔裤后的下一件硅谷必备单品。

谷歌联合创始人Larry Page、前Twitter首席执行官Dick Costolo、风险资本家Ben Horowitz和Mary Meeker都是Allbirds用户。风险投资公司 Andreessen Horowitz投资合伙人 Kyle Russell 甚至在推特上曾写道：“在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿过两次其他的鞋。”

先别提“可持续”

我们先聊聊一双鞋能有多舒适

Allbirds最为人熟知的特点是“可持续”取材，以及些许“硅谷光环”。实际上，我们聊了一圈发现，Allbirds实际回归了一双鞋的原点——舒适。

“最开始注意到Allbirds，是因为硅谷情结。后来完全是因为它超级舒服。你知道女孩子嘛，出席场合穿高跟鞋的同时，都会自己备一双平底鞋。方便行走。Allbirds就是我会带在身边的备用鞋。因为非常轻便，非常舒适。” （维果清VCLEANSE创始人，lululemon品牌大使，张晨玲。）

在接触Allbirds过程中，我们发现一个很有意思的现象，中国市场一批隐形的“关键型意见领袖”——他们不仅是“引爆流行”中的早期尝试者（earlier adopter），更是以各种途径有自己一批粉丝，能够一呼百应，但从不以推销/带货挣钱的人，他们都是Allbirds忠实用户，并且会自发推荐Allbirds推荐给周围的人。维果清创始人@张晨玲、NEIWAI内外创始人@小璐, 都是Allbirds忠实用户代表。

“这是一双可以不穿袜子穿的鞋子。”

“穿之前，你真的不知道踩在云端是什么感受。”

“Allbirds不是专业运动鞋，除了运动场景外，算是我个人最舒适的鞋，也被《时代》评为‘世界上最舒服的鞋’。“

回到“可持续”理念

这是一双中国尚未出现的“环保概念鞋”

如今，似乎每家公司都在谈拯救世界，“环保”、“可持续”对品牌而言，是否只是一个聪明的营销策略？

如果你看过Allbirds的官网，他们甚至拍了非常好看的视频，将品牌故事置于产品之上，为了告诉你——Allbirds所有原料都取自大自然，鞋底取材于甘蔗，鞋面取材于美丽奴羊毛——听起来是一个营销公司会做的事，但当你走近了看，有理由相信Allbirds的确有一说一，或者说，“可持续”是它们一脉相承的品牌哲学。

在中国很少见到这样将“可持续”贯穿到底的品牌人：Allbirds创始人Tim Brown和Joey Zwillinger私下约定，除了参加婚礼和葬礼，所有场合只穿Allbirds，要不就光脚；而Allbirds中国市场总监Tina也表示：如果生活中大部分时间去推广一个品牌，希望这个品牌是对地球友好的品牌。

一个更有趣的细节是，莱昂纳多不仅主动站台助力推广Allbirds，同时也是Allbirds投资人。小李子本人长期关注、并用自身影响力号召人们关注全球气候变化等议题，他拍摄了一条短片，聊了聊“物质主义”，借此引导人们反思，日常消费带来的生态影响。或许人类需要更有节制的消费，或许需要鼓励更多诸如Allbird这类，改变生产物取材方式的品牌出现。

这鞋中国没有

这种品牌哲学中国也少见

采访间隙，Erick对着共享空间内共享充电宝说：中国速度让人惊讶，共享充电宝就是一个很好的例子——典型的中国速度代表。我问他，能否适应中国速度，又是否准备赶超中国速度，Erick说，重要的不是做快的事，要做对的事。

与Erick整个对话中，让人感受最深刻的部分，实际是Allbirds团队的品牌哲学，他们不急着开店，不急着做广告，甚至不急着打折吸引顾客——双11和黑五期间，Allbirds不以打折引流。甚至Allbirds英国店做了一个反常理的尝试：黑五期间清空店铺库存，以表达对于“过度消费”的反对意见。

另外一些细节可以略知一二：Erick提到，日常工作中很重要的部分，是每天亲自去店铺溜达一圈，去理解客户人们为什么购买，为什么不买；走在路上看见有人穿Allbirds会惊喜尖叫；他也很享受与小群体的线下聚会，分享、探讨一些可持续相关的生活理念——即使“线下”被公认是“低效”的品牌传播——“不要做快的事，要做对的事。“

事实上，在“对”的事上，他们又做的特别快。去年，Allbirds伦敦开业期间，正逢阴雨连绵。顾客反馈，下雨天，羊毛鞋会打湿，让人想买又不想买。Erick立刻将意见反馈给到San Francisco总部，十个月后，Allbirds推出第一款防水羊毛鞋，Mizzle晴雨鞋。正如Erick所言，Allbirds不仅是一家卖鞋公司，更是一家材料创新公司。

出现仿冒品牌

是对Allbirds的侧面认可

一个近期新闻显示，亚马逊自有品牌206 Collective，推出了一款羊毛鞋“Galen Wool Blend Sneakers”，与Allbirds相似度高达99%。——被抄袭或许是一种变相的市场证明。亚马逊是手握大数据的行业巨头，他们研究大众搜索趋势并依次生产产品，他们的产品方向一定程度上印证了大众喜好。

比较有趣的是Allbirds的回应，创始人们不温不火，开源了其可持续面料和世界上第一款甘蔗提取物制鞋垫的技术。创始人Zwillinger在接受采访时说：“如果我们与所有人共享新技术，对地球来说真是太棒了。这对企业也有好处，它可以降低成本……我们开源这项技术，希望其他公司紧随其后，但是也希望设计上不要太过相似。“

当然也有不完满

有人说Allbirds不够好看

“‘不够好看’不是缺陷，是它的特点。“（Akademia Associates 家族办公室管理人@张潇雨）

“Allbirds本身简约的风格，减少了挑选鞋子的时间。我老公经常穿Allbirds，穿脏了他会直接丢到洗衣机清洗。”（NEIWAI内外创始人，@小璐）

Allbirds的外观设计遵从唯一设计理念：如果你打算设计一款休闲鞋而且只设计一款休闲鞋，它会是什么样子？抱着这样的问题我们专注于提供单一的解决方案，直到推向市场，也就是你现在看到的Allbirds。“（Zwillinger）

结语

与Allbirds团队的采访，我们聊到一个细节，他们发现很多人购买Allbirds的起点，都指向同一个“隐形”意见领袖——张潇雨。当然，张潇雨并不自称“意见领袖”，他并不以推销带货挣钱，“我只是愿意以金钱和行动支持自己喜欢的品牌”。

你看，当Allbirds在少数分子心中被当作与lululemon、优衣库并驾齐驱的品牌——在它还尚且如此轻量级的时候，我不知道它未来会飞向哪里。我想知道它未来会飞向哪里。iiii