三个原则做好搜索引擎SEM投放

Posted 2021-04-23 践行者宣言

一、背景：回想一下，你在使用搜索引擎搜索时，心理动态和外在行为的表现是怎样的？

比如，五一去北京哪里玩比较好？

也许你优先大点击了排名第一的结果，但详情页是旅游中介，你排斥，退出来点击了第二个，订了相关票据。

搜索引擎下用户的行为特征及心理状态：

不管我们使用的是什么平台，只要发出了搜索指令，大概率就是带着明确的问题在找寻对应的解决方案。

1.用户带着一个明确的诉求；

2.针对这个诉求，用户需要一个解决方案

3.在合适的情况下，用户会自动使用解决方案。

所以用户的使用特征是主动搜索，目的是解决问题，沟通是搜索引擎，匹配方式是搜索指令（关键词）与简要创意的匹配引导，落地页的解决方案解决问题。

所以搜索引擎关键词广告：顾名思义，核心动作围绕用户的问题从关键词展开，帮用户解决问题。

是靠关键词竞价来获得排名，进而获得点击与流量的一种广告。

百度排名机制：出价&广告素材质量度

影响质量度最关键要素：广告素材相关性。

今天的核心是围绕实操来分享，所以主要着力于搜索广告账户规划操作。干货

二、三个原则做好搜索引擎SEM投放

1.搜索广告的第一原则：一致性

我们的投放奔着用户去的，从用户的主动搜索诉求来说，一致性主要体现在关键词与创意、落地页之间遵循一致性原则。

给用户“定制化”解决方案的感知：在创意描述中尽量增加关键词出现的频率。

工作原理：关键词与创意、落地页之间遵循一致性原则。用户在搜索某个关键词时，广告系统化展示一个单元里最匹配的创意。

如果关键词和创意、落地页之间出现不匹配的情况，点击和转化都会出现问题。试想一下：你搜索“每天掉多少根头发算脱发”，给你出来个解决方案“京东霸王洗发水”，你会点进去吗？

2.原则二：账户结构清晰

1）什么叫账户结构清晰？

推广计划：推广计划是百度推广账号管理关键词的大单位，1个账户可以设100个推广计划；

推广单元：推广单元是在推广计划下管理关键词的小单位，可以给关键词出价，一个推广计划可以设置1000个推广单元；

推广创意：1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

案例：账户结构不清晰会出现什么问题？

如果你有一个账户，钱花如流水，效果不得心意，该当如何？1.清晰的结构利于推广账户的计划、单元分类：容易出现的问题是所有关键词和创意归属与1个单元，同时只有一个创意；

2）策略：三步搭建一个结构清晰的搜索广告投放账户

A.搭建推广计划：100个推广计划，够你施展；计划如何分类呢？

该公司的主要业务是英语培训，仔细了解之后发现他们的业务除了少儿英语培训还有成人的商务英语培训。所以将他们的账户划分为少儿英语和商务英语两个计划；比如：账户——计划（少儿英语、商务英语）。

战略计划判断：判断其他分类逻辑下有无当前推进战略级业务，如果有，设置成一组推广计划。账户——计划（少儿英语、商务英语、暑假班、北京站特惠）。备注：公司下半年打算在北京做线下PR活动；当前暑假有专门的关键词，落地页是课程优惠优惠聚合页。

B.针对每个推广计划搭建推广单元，1个计划下1000个推广单元够你分配；单元如何搭建呢？

针对每个推广计划搭建推广单元，基与常规分类的维度，进行单元分类，围绕一个推广计划把所有的分类维度都尽可能叠加使用，得到更细分的推广单元。

C.每个推广单元下可以有5000个关键词以及50个创意，够你精准匹配；关键词如何扩展？

用词根拓展关键词的常用工具：

C1.搜索引擎搜索结果；

C2.下拉联想词；

C3.搜索引擎相关搜索；

C4.百度需求图谱；

C5.百度关键词规划师；

C6.5118站长工具；

初始关键词填充的注意事项：在账户搭建上线之初，在拓展长尾关键词上不要过于长尾，避免因为过于长尾而导致无法为账户引来更多流量，造成优化困难的局面。

3.原则三：出价要量力而为

1）出价策略：如果预算充足，出推荐价格；如果预算有限，0.5元-0.8元开始竞价，直到排名满意，每次加0.3-0.5元；

2）低成本获客的秘密武器

A.低成本获客的秘密武器：广泛匹配组合拳

A1.短语关键词+广泛匹配+最低出价+否定关键词；

A2.长尾关键词+广泛匹配+否定关键词+中等出价；

A3.高转化关键词+精准匹配+中高出价

B.挽救各种危局的神操作

B1.账户原始情况：关键词数量超过1万个；出价保守，大多数在0.5元；一天预算超不过200元；

优化动作：保持原本的计划不改变，直接复制出两个新的计划；将新计划的关键词匹配方式改成广泛匹配，出价不变。

B2.账户原始情况：关键词100个左右，所有关键词都是精准匹配；

优化动作：原账户结构不变，找出高转化关键词，并新建两个计划；A计划中的高转化关键词匹配模式设置为短语，来获取更多优质流量；B计划中的关键词出价调整为0.4元，匹配模式调整为广泛，主要目的是拓展关键词，同时获取低成本的相关流量。

总结：

1.关键词广告：顾名思义，核心动作围绕用户的问题从关键词展开，帮用户解决问题。

2.搜索引擎广告使用特征是主动搜索，优化诀窍在关键词；

3.搜索引擎广告优化：一致性，关键词、创意、落地页的一致性；二则账户清洗，计划、单元、关键词创意结构清洗；三则在出价上量力而行，有一定的出价策略。