坚持数字革命，打造消费知名品牌

Posted 2023-04-01 数加云联_小高

​《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）》提出，到2025年，消费品工业实施数字“三品”的技术融合应用能力明显增强，消费品领域培育一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，产品服务质量和客户满意度持续提升。推进以点带面、示范引领、整体提升，创建50个数字化转型成效显著、特色鲜明、辐射力强的“三品”战略示范城市。平台化设计、个性化定制、网络化协同、服务化延伸等公共服务能力稳步增强，培育50个数字化服务平台，推广300个示范带动作用强的数字“三品”应用场景典型案例。

以科技、时尚、绿色发展趋势为主，以数字化改革和“双碳”战略为牵引，推进产业链、创新链、价值链“三链”协同，实现高端化、数字化、绿色化发展。通过四个建设路径，规范管理企业流程、实时监控生产管理、多维度数据分析、开发建设数字化应用，打造自动化 sofastsoft . com 生产车间，从而实现企业流程规范化、系统可视化，数据智能化的美好蓝图；同时通过优质、高效、低耗、灵活的生产和管理，提高周转率与产能，最终打造以互联网+为基础的全新的智能数字化工厂，帮助纺织服装企业实现数字化转型。

2021年，浙江省纺织和服装行业产销、效益、出口三大指标回升明显，部分指标重返、甚至超越疫情前水平；产业发展亮点凸显，创新驱动、数字转型、品牌培育等工作成效明显，总体呈现“触底回升、承压上行”的良好局面。

一、以创新设计能力为牵引提升产业链稳定性和竞争力。

1.提升产业链协同创新能力，支持建设现代纺织领域省级（重点）实验室、省级技术创新中心、省级产业创新服务综合体，组织实施一批重大科技攻关及产业链协同创新和生产制造方式转型等重点产业化项目；2.提升创意设计能力，加强国家级纺织服装创意设计试点园区（平台）等各类设计平台建设，集聚高端设计资源；3.深化企业培育，培育提升雄鹰企业、隐形冠军、省级“专精特新”中小企业，支持企业创建国家“专精特新”小巨人、单项冠军，构建大中小企业融通发展格局。

二、以数字化改革为牵引推进产业数字化加快转型。

1.积极推动纺织服装领域产业大脑建设，鼓励地方挖掘纺织服装领域数字化改革场景应用；2.推动建设以“未来工厂”为引领，以“5G+工业互联网”试点为支撑，以数字化车间、智能工厂为主体的新智造群体标杆，大力支持纺织服装领域“未来工厂”、省级数字化车间/智能工厂建设；3.强化数字赋能。深入贯彻落实消费品工业“三品”战略，以数字化手段为抓手，以场景应用为切入点，以提升“三品”长效为目标，强化数字思维引领和数字技术应用，推动数字化赋能增品种、提品质、创品牌。

三、以模式创新为牵引推进新模式新业态加快发展。

1.开展模式创新研究。重点在纺织服装领域开展模式创新研究，总结推广十个以上模式创新最佳实践，以新模式、新业态培植传统制造业增长新动能；2.加快柔性快反供应链建设。充分利用新一代信息技术，适应小单快反、个性化需求，推动纺织服装行业柔性快速反应供应链建设，推广智能制造新模式。

四、以双碳战略为牵引推进行业绿色化发展。

1.制定重点行业达峰方案。制定实施纺织（印染）、化纤、造纸行业碳达峰行动方案，推动高耗低效企业整治提升；2.开展重点领域技术推广。在我省纺织服装重点地区举办5场及以上绿色低碳技术推广会，支持开展纺织服装绿色产品认证，构建纺织服装全产业链绿色制造体系。三是加快标准体系建设。发挥标准的规范和引领作用，联合省市场监督管理局，制定出台《浙江省现代纺织产业链标准体系建设指导》。

五、以融入双循环为牵引大力开拓国内外市场。

1.支持开展跨境推介活动。推动跨境互联网销售与浙江智造联动响应，提升制造环节柔性快反能力，在重点地区举办品牌出海系列服务活动，推动传统销售模式转型升级；2.支持举办时尚活动。支持举办世界布商大会、宁波时尚节、杭州国际时尚周等一系列时尚活动，打造具有浙江“辨识度”的全球性时尚活动。

在数字“增品种”方面，《行动方案》具体提出，推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式，鼓励发展消费者驱动型制造模式。支持服装、家纺、制鞋、箱包、家用电器、家具、乐器、自行车、洗护、食品等企业基于消费数据采集分析，挖掘用户个性化需求，重构生产组织模式。同时推动数字化绿色化协同扩大绿色产品供给。鼓励开发、应用、推广智能、节能、节水、降耗技术和绿色低碳产品，深化产品研发设计和生产制造过程中的数字化应用，提升行业绿色制造和运维服务水平，赋能行业绿色转型发展效能提升。

在数字“提品质”方面，《行动方案》要求加强追溯体系建设助力提振消费信心。面向食品、药品等社会关注度高的消费品行业推动质量追溯体系建设。鼓励企业利用区块链、物联网等技术开展产品原材料供应、生产、营销等环节数字化溯源，实现产品追溯、物流跟踪、责任认定。高效整合利用追溯数据资源，充分发挥追溯体系在市场监测与运行调控、行业管理、维护消费者权益等方面的积极作用。

在数字“创品牌”方面，《行动方案》要求借力数字技术打造知名品牌。推动企业创新生产服务和商业模式，通过线上线下融合实现全域营销，支持开展品牌价值评价和专业化服务。指导企业加快推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，将中华文化元素有效融入中国品牌，深度挖掘品牌文化价值内涵。鼓励优势企业整合国内外资源，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。

3.5星|科特勒《营销革命4.0》：打造无缝衔接的线上和线下体验

营销革命4.0:从传统到数字

第一作者科特勒是知名营销学大师。三位作者在书中推出了营销革命4.0的概念，强调无缝衔接的线上和线下体验。

作者们认为：
客户路径应该从4A改为5A：了解、吸引、问询、行动和拥护；
购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）是5A模型中的两个非常重要的指标；
5A模型中完美的品牌应该是领结式的，购买行动率=100%，品牌推荐率=100%。

作者对营销现象的分析和提出的模型，展示出比较强的洞察力。不过模型的思想不算大的创新。

一大缺陷：仅仅是用自己的看法分析了现有的品牌与营销方法，没提到自己的模型的实际应用案例，哪怕是指出市面上的产品营销方案的不足也没有。

一处小错误：#1316，多渠道买家实现的人生价值比单渠道的要多30%。这里的“人生价值”应该是“人均价值”之误。

总体评价3.5星，还可以。

以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码，【】中是我根据上下文补充的信息：

1：营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。#152

2：正如科特勒对我说的那句话——“市场变得比市场营销更快”（Market changes faster than Marketing）。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个“弯道超车”的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。#158

3：许多人会在推特上了解重大新闻，但也会打开电视调到CNN频道，听听更真实深入的报道。另一方面，看电视往往引发人们拿起手机上网：比如说人们往往是在电视上看了一部电影，才会在网上搜索资源再看一遍，同样电视广告也能促使人们在网上购物#374

4：新用户的角色使我们意识到，未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。#376

5：事实上，当今世界的客户十分依赖他人的意见，许多时候，他人的意见往往远比个人喜好和市场营销重要得多，其原因正是连通性的存在。#386

6：未来客户的特征就是如此，相互联系却难以集中注意力。美国国家生物技术信息中心的研究表明，人类的平均注意力时间从2000年的12秒降至2013年的8秒，这很大程度上是由于不断通过移动互联设备推送的海量信息分散了我们的即时注意力。#391

7：企业想要获得更多的支持，就应该把赌注压在YWN（年轻人、女性和网民）群体上。而有关这三个群体各自的许多问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言，这三种群体都是有巨大盈利潜力的。#429

8：最早的试用者、弄潮儿和变革者，这三重身份都证明年轻人就是占领思想份额的“钥匙”。品牌想要影响主流用户的想法，就要先征服年轻人。#476

9：女性不仅更频繁地搜索信息，也更多地讨论品牌。她们从亲友处寻求意见，并愿意接受他人的帮助。而男人只是想尽早结束，女性却想找到最佳的产品、服务、方案。#489

10：此外，女性还是有大局观的客户。她们通过螺旋式的购物方式经历了更多的环节，也就考虑了更多的内容。她们更容易考虑包括功能性、情感收益、价格和喜好在内的各种因素，然后再评定产品和服务的价值。对于一些家居用品，女性考虑更多的是其对整个家庭的价值。#492

11：营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中，仅仅依靠数字交互是不够的，事实上，随着世界的网络化，线下交互代表着截然不同的特性。#566

12：“爱达”公式（AIDA）——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。#656

13：来自凯洛格商学院的德里克·罗克尔（Derek Rucker）对AIDA模型进行了修改，称新的模型为4A：了解、态度、行为、再购买。#660

14：基于这些需求，客户路径应该被改作5A：了解、吸引、问询、行动和拥护（见图5-1）。#678

15：2015年尼尔森的研究表明，来自60个国家的受访者中83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”，有66%的人会在意他人在网上的评价。#738

16：想要解决目前营销衡量指标难以应对的问题，我们要引入一系列新的指标。根据5A模型，有两个指标值得测量，分别是购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。#772

17：想要利用客户的好奇心，好的营销人员往往能随时准备好客户所需的内容，让这些内容“可搜索”“易分享”。#884

18：几年前，梅西百货发现了线上和零售业务之间的关系。在搜索引擎优化上每投资1美元，店内购物就会增加6美元。#902

19：让客户参与到营销活动中的另一种方法就是游戏化，即品牌交互应用游戏机制。由于游戏具有趣味性、沉迷性和说服性，它们能让客户下意识地产生购买行为。#926

20：通过直观地比对5A过程中的四大转化率——吸引、好奇、承诺与亲和，我们可以更好地研究不同产业的关键特征。我们发现了四种主要的产业模式——“门把手式”“金鱼式”“喇叭式”和“漏斗式”，每一种模式都代表着一种独特的产业原型，并对应一种特殊的客户行为模式和一系列的挑战（见图7-1）。#950

21：最主要也最常见的一种模式是门把手式，它最鲜明的特征是高度的购买承诺和低水平的好奇心。门把手式客户路径的经典案例就是消费性包装品（CPG）。#953

22：领结式反映了完美品牌应该有的关键要素。在面对领结式品牌时，了解品牌的人基于其久远的声誉愿意推荐和拥护品牌。这意味着品牌的推荐率数值为1（了解=拥护）。此外，品牌的影响力很大，慕名而来的人最终都愿意购买（了解=行动）。#1004

23：在推荐率中值较低的行业，客户通常不愿意推荐品牌，在这种产业中，口碑营销和社交媒体营销都行不通。而当推荐率中值较高时，客户就更可能愿意推荐一种或者多种产品，在这种情况下，口碑营销和社交媒体营销就十分有效。#1018

24：BAR范围，即BAR最高值和最低值之差，是衡量产业的一个有趣的指标。BAR范围越宽，口碑优势就越大。BAR值高的品牌领先于BAR值低的弱势品牌。#1020

25：数字人类学关注的是人性和数字技术之间的联系，探索的是人与数字界面的交互、在技术环境中的行为、技术在人与人交互中的应用。它也可用于理解人类在数字时代理解品牌的方式和品牌吸引人的要素。这一分支在人类学中历史还比较短，但最近它在发掘市场方面的应用使其迅速被营销人员所熟知。#1064

26：斯蒂芬·桑普森（Stephen Sampson）在《无冕之领袖》（Leaders without Titles）一书中，将那些尽管地位不优于他人，但却拥有吸引他人的六种特质的人称为有远见的领袖。这六种特质包括体力、智力、社交能力、热情、个性和道德。这六种品质塑造完整的人格，使人们成为道德模范。品牌想要不逾矩地做客户的朋友，就必须也具备这六种属性。#1102

27：内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。#1202

28：《纽约时报》曾经指出一个令人惊讶的事实：读者花费在赞助广告和新闻上的时间其实是差不多的。#1248

29：多渠道营销的作用已经被证实，由国际数据公司所做的一项调查显示，多渠道买家实现的人生价值【应该是“人均价值”之误】比单渠道的要多30%。梅西百货还发现多渠道买家的购买力是单渠道买家的8倍。一旦有了选择，决定购买时，又恰好能买到，客户的承诺就很容易兑现。#1316

30：场景的多样化最终会为多渠道营销决策带来更多的变数。因此我们要关注的是最有代表性且重要的内容。帕累托法则认为，80%的客户都在效仿其他20%的客户的购买场景。企业应该把资源集中在最重要的触点和渠道上，才能创造无缝的客户体验（见图10-2）。#1387

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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