从磁铁到引力场，解密乐语背后的新零售密码

Posted 2020-11-02

每每提及新零售、无界零售、第X次零售革命时，我们联想到的通常都是线上商业体系对于线下商业体系的延伸和重组。可虽然新零售以及相关概念，是由阿里、京东等电商企业率先提出的，却不代表只有线上商业体系可以主导零售模式的进化。

在今天，线下商业体系的进化无时无刻不在发生。就像在去年的中国全零售大会上，获得了2017CCFA零售创新奖的，就有以通讯零售为人所知的乐语Brookstone。在去年一年中，乐语Brookstone共有128家网红新零售店亮相，远远超过了传统零售门店的扩展速度。

在最近，我们来到了位于郑州的乐语Brookstone线下门店，试图通过一次探店活动来寻找乐语快速扩张背后的新零售密码。

体验革命成为流量磁铁，什么才是新零售该有的增值服务？

要说起传统零售向新零售转型的核心动力，显然是电商占据大量流量后带来的紧迫感。如何向线下店面引来更多的客流量，成为了新零售转型的第一要务。

有关新零售的一切释义，本质上都可以归结为对零售行为的重构原本单一的买卖关系如今已经无法占据消费者心智，只有当商业体系能提出商品之外的增值服务，才掌握了聚集客流的王牌。这里的增值服务不一定是赠品或质保延长等等，也可能是新奇有趣的体验，或是独一无二的环境等等。

例如卡西欧就在其新零售样板店中加入了体感游戏装置，用户可以通过大屏感受拥有立体效果的和AR的互动体验。这种装置的引入刚好吸引了和卡西欧目标客群一致的爱潮流、爱玩的年轻人。据称半年之后，门店的库存周转率就提升了20%。

而著名的美妆连锁门店丝芙兰则贴合女性群体需要，在门店中引入了AR试妆魔镜。通过人脸识别技术捕捉用户特征，再通过对摄像头视频流的加工让口红、眼影等化妆品实时显示在人脸上。这种新奇的体验让很多社恐患者避免了和导购交流的尴尬，甚至为丝芙兰省下了不少小样。

而乐语Brookstone的王牌，就是和自身孵化的健康管理品台“妙健康”合作，在门店中引入智能体检机，为消费者提供包含身高、体重、BMI、血糖、血压等十余项核心健康指标的检验。健康体验就像一块磁铁，精准的吸引了摇摆不定的消费者流量。

在探店时，乐语Brookstone的店长告诉脑极体特派记者：大部分消费者已经对传统的促销、赠礼等等活动感到厌烦，但提到健康这个人人都关注的问题，消费者通常会更愿意参与。妙健康智能体检机的引入，为门店带来了极大的流量。

其实AR试妆的效果必然没有试用实际产品的效果更好，在门店中玩体感游戏也不如在家玩Wii来的畅快。但这些场景的加入会吸引消费者前来体验参观，给消费者一个进入门店的理由。对于线下商业体而言，这已经是一项重要作用。

引力场构造之秘，如何才能不止一次的吸引消费者？

可线下商业体的新零售转型并非全都是美好的童话，很多企业试图引入AR购物、大屏互动等等新装置，可最终只能成为一次性营销的工具。消费者进店体验之后随即离开，未来也不会被同样的装置再次吸引。可门店却要承担极大的学习、运营成本，我们经过咨询得知，品牌定制一套AR购物互动系统至少需要百万元，这还不算大屏等等硬件的购置维护费用。

传统零售模式之所以日渐式微，很大一部分原因是因为一买一卖形成的零售关系是一次性的，传统的CRM管理并不能在消费者和门店之间建立有效的长期联系。公众号、微博带来的线上流量反而却更有黏性。而仅仅引入创新体验，是不能改变这样的关系的。最典型例子就是万达，为了推广其新零售应用“飞凡”万达可谓是无所不用其极，可除了被消费者薅了不少羊毛以外，一旦停止优惠活动飞凡的日活量就会下跌，也没能为万达带来实际的增长。

除了场景体验之外，很多门店采取的新零售措施还有打通线上线下的库存系统和消费权益，让消费者在线上线下享受到同样的价格、物流服务等等。目前优衣库、拉夏贝尔等等品牌都选择了这种方法。这样的举措虽然能够均衡不同消费渠道所承受的压力，却很难为品牌带来新的增长点。门店把希望寄托于双11、618等等电商节，本质上来讲则是在让利于天猫京东等等线上渠道。

在探店中我们发现，除了为消费者提供体检之外，妙健康还创立了“妙+健康数据运营平台”，可以和体温计、血压计、血糖仪等共300余种跨品牌、跨品类的智能硬件连接，收集消费者的体征数据并在App端统一管理。而这一平台的存在，才或许是让乐语Brookstone掌握住新零售密码的关键：将妙健康所提供的一次性体验服务和智能硬件提供的数据追踪服务联合起来，为消费者提供长期的有效服务，而这一服务又和乐语门店中的商品密切相关。

如果门店中的新奇体验是一块磁石，随之而来长期有效的流量涌动则形成了引力场，让消费者不止一次被吸引。

千篇一律的新零售，独家定制的好零售

乐语Brookstone总裁朱伟曾经在采访时谈及新零售现象，他的观点是“新零售的方向没有对错，企业需要的是好零售”。这一观点，可以帮助绝大多数深陷转型泥潭的企业找到属于自己的新零售密码。

很多品牌在转型新零售时都犯了矫枉过正的错误，一切以年轻群体优先、一切以线上渠道优先。可结果往往像金立一样，浪费了大笔营销费用讨好年轻群体，反而却失去了自己的品牌特色。

任何一种技术的进化都要结合产业细节进行应用，引入电商渠道、互动体验或许可以成为新零售，但如果代价是企业势头的负增长，那么这样的"新零售"也毫无意义。

除了我们探访过的妙健康之外，乐语Brookstone还组建买手团队全球选品，为消费者提供更多新奇有趣的3C产品。这种3C+妙健康+新奇乐的模式为乐语提供了彻底的体验升级，满足不同年龄客群的需要，丰富了门店原有的客层结构，最终让千篇一律的新零售变成独家定制的好零售。

这也是乐语Brookstone给出的好零售公式——体验变革+客群增长+供应链创新+生态构成。

当然，即使是“好零售”公式也不能成为其他商业体系照搬的样板，但其内里逻辑却是值得学习的样本。不管任何一种商业模式，对门店体验的重视和对流量关系的重构都应该是零售升级的重点，脱离赖“照模板转型”的懒惰思维，才能创造出属于自己的好零售奇迹。