广告营销究竟该如何蹭AI热点？

Posted 2020-10-29

在关于人工智能占领人类工作岗位的讨论中，我们提到的大多数是司机、收银、秘书等等体力劳动或轻脑力劳动岗位，这些工作中存在大量重复、机械性的劳作，恰好落在了人工智能擅长的范围之中。

要说不会被替代的工作岗位，广告营销行业肯定要排在前列。广告属于创意劳作，其中包含了大量语言与视觉的关联类比，想让人工智能完成这一点，恐怕没那么容易。同时营销中包含了大量对人类心理的洞察，人类自己都不一定能弄得明白，更别提人工智能了。

可现实情况是，广告行业自己却对人工智能非常紧张。就拿全球知名的阳狮集团来说，在2016年阳狮丢掉了麦当劳高达15亿美元的合同，后者是阳狮服务了35年的老客户，据说丢掉合同的原因是，麦当劳认为阳狮集团不是很擅长利用数据制作在线广告……

广告营销行业在今天面临着一个很大的问题，随着在线营销越来越被品牌看重，数据的挖掘、预测等等工作正在成为广告行业的常态。于是那些擅长对于数据的科技企业都来和广告公司抢饭碗了，像IBM推出的认知计算系统Watson，就曾经帮北脸Northface做过线上互动消费体验。如今IBM旗下互动营销和消费者体验部门IBM Interactive Experience员工已经超过1万人，贡献19亿美金的营收。

不管Watson做营销究竟水平怎么样，人工智能对于广告营销企业来说已经是必不可少的技术——过去乙方嫌甲方不重视数字营销，现在甲方嫌乙方数字营销的水平不够智能。

广告狗们究竟应该如何人工智能，我们可以通过现有案例分为三个阶段。

第一阶：利用机器学习读懂数据

其实像Watson一类科技企业能做到的，反而是广告营销企业最容易实现的——智能数据营销。

今天的数字营销发展已经成熟，营销过程中发布的每一条微博、每一篇文章都能得到反馈数据。至于线下营销，也可以利用ibeacon、公共WiFi等等方式采集数据。高度数据化也是广告营销行业接入AI的优势之一。

但广告营销企业不具备的，是挖掘数据、把数据结果与营销元素建立关联模型的能力。如何获得这种能力呢？当然是买买买啦！

就拿中国科技企业非常熟悉的蓝色光标来说，就在15年、16年间就接连收购了多盟、亿动两家主营数据挖掘的企业，立起了“未来营销是建立在数据和算法上”的Flag。

目前智能数据营销的实现模式通常在两方面，一方面是在DSP（互联网广告）的流量采买等等领域，对往期数据进行挖掘，从中寻找规律，帮助甲方以更低的价格采买流量，或者提升流量采买的效果。2017年腾讯社交广告数据表示，采用了深度学习推荐技术之后，杜蕾斯和野兽派广告的点击率达到了9%以上，而行业传统广告形式的数据是1%以下。当然，这也是一个科技企业抢广告营销行业饭碗的案例。

另一方面则是在舆情的监测追踪上，利用自然语言处理能力，理解社交网络上的言论，相比过去人工监测、关键词监测的方式，拥有自然语言处理能力可以帮助企业理解用户言论中的情绪，减少其中的人工工作。

不过智能数据营销中所应用的人工智能技术，本质上和工业、医疗等等行业中应用的数据挖掘、自然语言处理不无不同，只是把同样的技术移植到了不同的数据中。而不管是数据还是技术，都是可以被采买的，无法帮企业建立起壁垒。尤其是想舆情监控这类工作，有时候甲方更愿意将其交给咨询管理企业。

广告营销行业需要的，还应该是把人工智能与自身行业特性连接的更为紧密。

第二阶：AI也能辅助创意人

于是广告营销行业的人工智能又进入了第二阶，回归自己的老本行——创意。

防止科技企业甚至咨询企业利用技术弯道超车，保持住一贯的高创意水准几乎成为了广告营销行业仅有的壁垒。那么人工智能能够帮助广告营销企业获得更好的创意吗？

从目前的案例来看，基本有两种方式。

第一种方式是阳狮集团在痛失麦当劳订单之后，痛定思痛想出来的招数：建立一个包含有关旗下所有员工信息和项目信息的数据库，开发名为Marcel的人工智能助理平台，帮助创意人员寻找到最适合自己的项目。目前这一项目还在开发过程中，据说为了这个项目，阳狮甚至决定不去参加今年的戛纳国际创意节等等付费类行业奖项评选，把钱花在开发AI上。对于广告行业来说，阳狮此举几乎就是运动员决定错过一期奥运会，充分表达了自己的决心。

另一种方式则是日本麦肯推出的人工智能创意总监AI-CD ?，AI-CD ?的作用就是建立在对文字、视频、图像等等广告物料的理解之上，基于深度学习学会优秀作品的风格特征，再利用神经风格迁移一类的算法把客户的物料、要求等等与之对应。当然，目前人工智能所提供的创意也仅仅能作为参考。

以AI-CD ?为一家口香糖广告公司做的创意视频广告为例，从那诡异的画风看来，AI-CD ?的意见应该也只能作为参考作用。

不过整个理解创意、制造/再造创意的流程是合理的。淘宝在去年推出的快速制造海报的AI鲁班也有类似的理念。如果真的让人工智能的创意面向市场，再通过市场反馈结果对其进行训练，说不定人工智能进步的速度要比人类快的多。

第三阶：AI本身，为什么不能成为最爆的创意点？

不过比起第三阶，上述广告营销企业对人工智能的利用都弱爆了。

仔细想想，我们提起人工智能时，最反感的事莫过于有些企业把人工智能作为宣传点，当成一种营销手段。

但换个角度来看，如果有广告营销公司真的能把AI本身作为一个话题，与企业完美结合，难道不是一件很伟大的事吗？

在今年的西南偏南大会上，雅马哈就成了这位幸运的甲方。在大会上，雅马哈展示了一套名为“与YOO合奏”的实验性音乐装置，这一装置提供了一种互动式体验，当用户演奏时，雅马哈的智能合奏系统会学习用户的节奏、速度，并配合进行合奏，加上装置上的视觉系统，给了用户一种与AI共同创造音乐的感觉。

而和雅马哈一起研发出这套装置的不是科技企业，而是博报堂，没错，就是那家来自日本的老牌广告营销集团。

这几年的博报堂就像开了挂一样，在人工智能的之路上一路狂奔。除了与雅马哈推出智能合奏系统，还推出过用人脸识别确定用户最适合的工作、为最真实虚拟少女设计互动模式等等项目。

（前一阵子很火的日本3DCG女高中生，其中为人称道的“目光相对会害羞”交互设计就由博报堂设计）

博报堂给了广告行业一个很好的范例，甲方想蹭AI热点本身无可厚非，把好的创意、视觉效果和可展示的技术结合起来，或许可以把尬蹭热点变成一场兼具科技感和美感的”智能营销事件”。就拿这次雅马哈的智能伴奏来说，现场演示的歌曲是非常简单的《小星星》，这一套系统到底有没有实用性，是否能帮助到演奏者都还存疑。但对于雅马哈来说，能在主打黑科技的西南偏南大会上展示出这套系统，就已经足够。

中国是一定不缺想蹭AI热点的甲方的，同样也不缺有创意的乙方。或许下次广告狗们可以试一试，让甲方蹭AI热点的姿势更美好一点。