在品经理如何识破消费者的“谎言”，实现真正的客户洞察？

Posted 2020-10-14

前段时间和一家互联网公司的产品开发部门做了一个分享，主题是如何基于数据洞察客户需求，部门总监自己也有过创业经历，在他看来，90%的创业公司失败都是因为不了解客户需求。

这个数据未必准确，但确实道出了客户需求洞察对于创业公司的重要性，洞察到客户需求的痛点可以说是创业成功的第一步。

然而，了解客户需求并非易事，有一句话广为人知，据说是亨利.福特说的：如果你问消费者要什么，他们会告诉你需要一匹更快的马。很多人因此认为消费者会说谎，很难了解到客户需求，于是干脆放弃了对消费者需求的了解，凭着自己的感觉来开发产品。

消费者可能会说谎！在我刚进入市场调研行业时就不断被前辈这样忠告。我当时不是很理解，现在才逐渐认识到，如果我们把说谎定义为没有告知真相的话，消费者一定会“说谎”。

要想洞察客户需求，首先需要知道消费者为什么会说谎。

总结起来，消费者说谎有以下三种原因：

一、消费者有意识地说谎

二、消费者被逼迫/诱导说谎

三、消费者说的话被你误解了

消费者有意识地说谎

在客户需求访谈中，出于以下三种原因消费者会故意说谎：

1，  出于礼貌

在访谈过程中，消费者有时说谎只是试图表现出礼貌一点而已：避免说真话的尴尬，或者给出他们认为访谈者想听到的答案。

假如你刚刚完成了一个新的网站改版，你问你的用户是否喜欢它，他们很有可能说喜欢，并非出自真心，他们可能只是想安慰你，让你感觉到你所投入的巨大努力没有白费。

有时候我在一些餐馆吃完饭，老板或服务员会过来问我饭菜怎么样，我一般都会说：不错，挺好的。不是我真的认为饭菜不错，有时候只是想让自己表现得体：既不让老板尴尬，也显得自己有涵养。

这背后的原因和语言的功能有关，语言按其功能可划分为两类：一是报告性语言，用于陈述事实和观点，比如科学论文，二是情感性语言，主要是用于社会交往、维持情感，比如社交中大量无实质意义的客套话。

语言在表达情感时，就不能按照字面意思来理解，而应该理解其言下之意（所要表达的情感），你和女朋友在夜晚散步，当她说“今晚月亮真圆”，你需要有能力辨别出她是在向你报告一个事实（月亮圆），还是在表达情感（想让你吻她）。

很长一段时间，我对身边的人对餐厅、酒吧等服务行业的女服务员以“美女”相称很不适应，觉得见谁都喊美女，这也太不严谨、太虚伪了吧，美女得是林青霞、张曼玉这样的吧，一些服务员丑的不愿再看一眼，你们也叫人“美女”，亏不亏心？怎么叫得出口？后来我才意识到，当大家称服务员为美女时，不是在陈述事实，而只是为了建立情感，只是一句客套话，何必当真呢？

对于消费者所说的每一句话，我们也不能全当真，要区分哪些话是在报告事实，哪些话只是他们试图取悦你，想要和你建立好的关系。

2，  为了符合社会期望

消费者总是希望自己的行为和想法符合集体的价值观和标准，因而总是倾向于更多地报告所谓的“好行为”，而少报/瞒报“坏行为”。

在1982年，美国洛杉矶市长汤姆.布拉德利(亚美尼亚裔美国人)竞选加州州长，投票前的绝大多数民调都显示，布拉德利大幅领先于竞争对手，投票站口的调查（选民投完票后在出口接受的调查）也显示布拉德利获得了多数投票，以至于媒体在投票结束后宣称“布拉德利将获胜”，但选举结果令人大跌眼镜：布拉德利以微弱劣势输掉了竞选。

后来的研究发现，一些投票者不想自己被认为是种族歧视者，因而在调查中宣称将投票给少数民族的布拉德利，尽管他们并不打算这么做。

去年美国总统选举，希拉里在民意调查中一直保持领先，最后却败给了特朗普，也是出于同样原因：投票给特朗普的选民不想让别人知道他们在支持一个这么不靠谱的人。

这就是调查中存在的“社会期望偏差”，被访者试图满足社会期望，而隐瞒自己的真实意图和实际行为。

 3，  为了自我形象

消费者总是希望自己有正面积极的形象，在访谈中他们有可能为了维持好的形象而说谎。

比如你推出了一个新的APP，想了解用户的真实想法，用户或许根本都没办法使用它，（可能是设计的原因，或者操作说明的问题），但一些用户会倾向于把APP无法使用的原因归咎于自己不够聪明，于是他就会隐瞒实际的使用状况，告诉你APP挺好用的，其实他只是不想让别人觉得自己愚蠢而已。

我曾经试图针对小型企业推出一个基于互联网的客户体验反馈工具，偶然的机会遇到一个做美发店的朋友，我跟她介绍了我的想法，她觉得很好，让我去她店里做试点（免费的），试了一个月后，发现她对于这个工具的应用情况根本不上心，每天的客户反馈报告也基本不看，后来我才意识到，她说这个工具好，只是想表现出她是一个很重视科技的人，并非真正需要这样的工具。

原来做调研时也经常发现问消费者对某个新产品的价格接受程度，通常都会得到比实际高出很多的回答，原因在于，被访者只是想显示自己“不差钱”。

消费者被逼迫/诱导说谎

传统的市场调研方法隐含了一个假设：消费者是理性的，消费者很清楚自己购买或使用产品的行为逻辑。而实际上消费者很多做选择都是出于直觉或本能，你如果一定要求消费者给你一个理性的解释，他们就会习惯性地为自己的行为编织一些理由，正如著名决策科学家巴巴.希夫所言：理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情合理化而已。

一项针对英国超市中红酒销售的研究揭示了消费者行为的非理性：不同背景音乐对人们的选择具有很大影响，然而大多数消费者却完全意识不到这一点。

在该研究中，工作人员在超市货架上摆放上容量相当，档次与价格也相近的法国红酒和德国红酒，不过对超市播放的背景音乐却进行了变换，如果前一天是法国手风琴，第二天就会换成传统的德国铜管音乐；结果，当超市播放法国音乐时，每天卖出的10瓶红酒中就有8瓶是法国红酒，而在播放德国音乐时，每卖出10瓶红酒就有7瓶来自德国；而在店口拦截访问中，少有人提及是因为背景音乐的原因做出了购买选择。

关于客户需求的调研里最常问的一道问题是：你购买…(比如手机、汽车或者洗发水)主要考虑哪些因素？而且经常会出示一堆选项让被访者做选择，这类问题所获得的数据往往是最没有洞察的：或者看不到数据间的差异，或者得到的只是一些常识。

消费者所说的话被你误解了

客户需求访谈本质上是一种沟通，沟通中出现误解的原因很多，和需求沟通相关的误解主要有两个：一是对抽象概念的理解差异；二是对观点和事实傻傻分不清楚。

 1、  对抽象概念的理解差异

人际沟通是建立在名词/概念基础上的，抽象化是人类独有的能力，抽象化的过程是一个找到共同点和事情本质的过程，也是一个不断忽略特性和细节的过程，“抽象之梯”很清晰地描绘了抽象化的过程

抽象之梯

抽象化的一个作用是便于沟通，我说“母牛”一个名词，比描述母牛的方方面面细节要简单得多，这符合语言学的省力原则（principle of least effort），然而这种简单是以牺牲细节和特性为代价，这导致了沟通中出现很多误解。

记得之前在调研公司时，有一次去和一家银行的客户谈论一个项目需求，最后谈及预算，客户说这个项目预算有限，当时心里有点小失望，后来追问一句：大概是多少？客户说50-60万，对于当时的我们来说，50-60万是一个还算不错的项目了，但对于金融机构来说，也许100万以下都是小钱，这就是不同的背景、评判标准导致对“预算有限”这个概念的不同理解。

大家说的虽是同一个概念，但可能每个人都有自己不同的演绎，会出现“所说相同，所指不同”的情形，这就类似于盲人摸象，大家都在谈论大象，但都是从自己的角度来谈论。

2、  将观点和事实相混淆

前面说到，语言分为报告性语言和情感性语言，而报告性语言又可分为事实和观点，所谓事实是指客观存在、没有好坏、可以验证的，就是数据金字塔里最底层的原始资料，而观点则是一个推论或判断，是将事实整合成了信息，是对事实的一种解读。

比如有人说“小李特别固执”，这个观点是他从以下一个事实演绎出来的：“在上次讨论会上，小李是唯一反对我们这个项目计划的人”，而对于这一事实，不同的人可能有不同的演绎。

人们总倾向于给出观点，而非陈述事实，如果对客户需求的了解只是停留在观点层面，就有可能无法获知观点背后隐藏的事实真相。

比如在一个关于电脑包的座谈会里，有用户说:我的电脑包在坏天气里没用。这显然是一个观点而非事实，进一步追问才知道，用户是因为当电脑包装满东西时，包上的纽扣在雨天没法系好，包里的东西常会弄湿。只有到这个层面，才有可能获得产品开发或改进的真正洞见。

客户需求洞察的三个方法

总而言之，消费者会出于很多原因“说谎”，要了解到客户的真实需求绝非易事，然而这不意味着客户需求的洞察只能靠直觉或者运气，遵循一定的章法和流程，客户需求的洞察是完全可能的，总结起来有三种方式，这里先做一个简要概述，有机会我将另写文章做详细介绍：

1，   观察：通过陪同消费者购物，或者去到消费者的家里，在消费者熟悉的环境中，观察他们的实际行为和自发反应，通过这种方式可以发现消费者的自发行为模式，搜集到一些消费者无法言表的材料。

例如，宝洁的研究人员观察到妇女们在俄亥俄河边洗衣服时，肥皂很容易脱手滑落到河里，由此发明了象牙皂。

美国著名的个人财务软件公司Intuit有一个“跟我回家”项目（follow me home research）：在用户的许可下，Intuit员工跟随用户回家，观察他们在家里、办公室和其他场所如何进行个人财务管理及使用相关软件。这项工作极大地提高了Intuit对用户需求的洞察力。

2，实验：创业公司往往是要开发一个全新的产品，在产品上市之前，根本不存在用户购买或使用产品的实际场景，无法进行观察，为此可以通过实验的方式模拟/创造出这样的场景，精益创业强调开发最小可行化产品（MVP）,目的就是以最小代价最短时间做出一个产品来进行实验，从而得以观察用户的行为、了解到客户的真正需求。

日本电通曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研，WEST咖啡的目标人群定位中年劳工（比如出租车司机、卡车司机，底层业务员等），当时三得利公司对咖啡口味是微苦还是微甜拿捏不准，电通公司先按一般调研的做法，请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。

但日本电通认为办公室的试饮并非顾客日常饮用咖啡的真实场景，由此获得的结论未必正确。于是他们决定做一个实验，把2种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景，结果发现微甜味咖啡被拿走更多！

很多被访者在办公室说了谎，原因在于社会期望偏差：“害怕承认自己喜欢甜味后，会被别人嘲笑不会品味正宗咖啡。”而实验则揭示了真相。

3，   访谈：消费者很容易撒谎，通过访谈获得真相很难，但访谈却是不可或缺的洞察客户需求的手段，在产品开发的最早期，访谈甚至是唯一可行的方法，而观察和实验往往也要同时配合进行客户访谈。

要做好访谈，需要遵循特定的流程和方法，包括找对人、问对问题、有效倾听，以及如何建立良好访谈氛围等诸多细节，这需要费更多笔墨才能讲清楚，这里不做展开，但需求访谈的所有设计和技巧都是为了尽最大可能消除谎言，将概念落到具体细节，把事实从观点中剥离出来，从而获取到第一手的、真实、详尽的关于客户需求的原始资料。

本质上而言，客户需求洞察遵循数据金字塔的基本原理，客户的行为资料、客户所报告的事实就是原始资料，只要占有了足够丰富的原始资料，并且去伪存真，就有可能整合成关于客户需求的信息，提炼出关于客户需求的知识（关于客户痛点的深刻洞察），由此将可能提出创造性的产品方案；如果所收集到的资料充满了谎言，或者收集的是客户的抽象概念或观点，而没有深入到最底层的原始资料，数据的整合和提炼就无从谈起，只能是人云亦云，对客户需求的了解表面而肤浅，在此基础上提出的产品方案有可能在逻辑上很完美，但在现实中却根本行不通。

客户确实不知道自己想要什么，但只要运用一定的章法，就可以获取到足够多的真实数据而非“谎言”，就有可能获得对客户需求的深刻洞察。

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