资本热捧的影游联动美梦正在破碎？

Posted 2020-10-11

自15年暑期《花千骨》首创影游同期大获成功之后，资本宛若发现了万金油一般，逢剧必游，影游联动成了IP改编过程中的必备节目。两年过去了，影游联动的项目越来越多，有数据显示，由IP改编的网游占比49%，其中大部分是影视IP。

另辟蹊径，影游联动打破获客高成本魔咒

影游联动是游族网络率先提出的影视、游戏协作模式。由于互联网流量红利消退，移动游戏行业也进入了存量期，获客成本越来越高。游戏在不断推陈出新，但除了二次元手游等垂直领域的新游戏外，其他类型的游戏想要出人头地难上加难。而影游联动这一创新模式，借IP效应另辟蹊径，让获客变得高效。

IP变现一般走先文后影再游戏的套路，改编成影视剧的IP在小说连载时期就积累了大量忠实粉丝，改编成影视剧后又能如滚雪球一般获得一大批新观众。新老粉丝在阅读原著或追剧后会产生在游戏中过一把瘾的需求，此时与影视作品同期推出的游戏，便能藉着影视作品的热度实现快速导流。此外，由于粉丝的粘度高，纵使游戏需要重度氪金，粉丝也愿意买账，游戏公司便可快速变现，即使品质不够出众也不会因为无人问津而暴毙。

游戏的生命周期一般在6个月到12个月，但随着互联网的迅速发展加上娱乐方式多样化，玩家的注意力容易被转移，游戏的生命周期也在不断缩短。而电视剧一般需要连载几个月，能为游戏提供长时间的热度，若游戏本身品质也过关，就会备受粉丝追捧。同时，影游联动对于盈利方式单一的视频网站来说也是拓展盈利渠道的方式之一。《花千骨》、《诛仙》、《倩女幽魂》等游戏的成功也都证明了影游同期的价值。

影游联动引无数英雄竞折腰，阿里、网易也相继入场

影游联动模式涉及的游戏类型，包括但不限于页游、H5游戏、手游等，有的游戏厂商会开发多平台游戏，而开发时间短的则倾向于H5游戏。近两年移动端手游市场火爆，数据显示移动端游戏目前占据了56.3%的市场份额，不少游戏厂商也将改编重点放在手游之上。

影游联动这样的协作方式大致可分为两类，一类为多方合作模式，由游戏开发商如游族网络、西山居、完美世界等与影视娱乐制作公司或在线视频网站等合作，比如《军师联盟》影游联动便是由游族网络、优酷网和霍尔果斯不二文化传媒三家协作开发完成。

但问题是，在影视剧拍摄期间同时开发游戏，由于双方利益不一致以及信息反馈不及时，会对游戏的开发结果造成影响，而且对游戏开发商的技术实力要求相对要高，《盗墓笔记》所改编的游戏便属于这一类。

另一类则是双栖模式。像阿里、爱奇艺这样同时设有游戏与影视事业部的企业，会兼任影视制作与游戏开发，正因利益方一致，在游戏开发与影视拍摄的协同上，此模式相比前者要高效许多，游戏开发的效果以及后期推广效果也更好，譬如游戏行业大山之一的网易也将触角伸向影视领域，承接了《海上牧云记》的影视制作以及游戏改编项目。

影游协同经过两年的发展，也渐渐由影游同期延伸出了先游后影、先影后游等多种玩法，网易出品的《阴阳师》手游如今便在筹备电影。相比影视IP改编游戏来说，由于游戏比文字更直观，代入感也更强，再加上用户在游戏中投入了更多金钱、时间、感情，游戏玩家对游戏影视化的要求比后者更高。一旦影视剧作品质量不高，也会陷入影视同期与先影后游的困境，纵使是《魔兽》这样大制作且有13亿高票房的电影也会被玩家诟病。

影游联动的快速变现能力让越来越多的企业抢破头，今年也有《军师联盟》、《醉玲珑》、《射雕英雄传》等多款影视同名游戏采用了影游联动模式。但目前不可否认的事实，却是影游联动成功案例寥寥无几，被称为成功神话，代表了影游联动1.0时代的《花千骨》和3.0时代的《倩女幽魂》严格来说是偶然成功的个例，并不具备可复制性。

影游联动短暂风光之后遭遇瓶颈

影游联动是对时效性、同期性要求非常高的协同模式，在多种原因作用下，影游联动最终沦为了追求短期效益的快消品。

其一，如今的IP改编项目由于IP成本和演员成本非常高，许多电视剧的制作经费被压缩，再加上好大喜功，拍摄时间都很短，拍摄两年时间以上的电视剧少有，拍摄三四个月就开播的反而很多，这也是近几年IP剧被观众诟病之处。

在此畸形的业态之下，游戏开发时间也被严重压缩，H5游戏开发周期短尚需4月左右，更不用提手游的开发周期，15年上映后大火的捉妖记同名手游目前仍在开发阶段，而明年上映的《海上牧云记》从立项到播出有三年左右的时间，供游戏开发的情况更是少有。由此可见，为了影游同期，能配合电视剧开播时间上线的游戏不是Bug多，就是挂羊头卖狗肉，或换皮不换肉。

其二，为影游联动而开发的游戏类型十分单一，万游皆挂机、万游皆跑酷是影游联动模式的注脚。一方面，资本追捧影视联动模式使行业盲目，许多影视IP其实并不适合改编成游戏，也被强行套上热门玩法推出，IP变成伪IP。

另一方面也是由于开发周期短，许多游戏厂商没有时间策划游戏，对核心玩法进行创新，只能投机取巧，最典型的例子莫过于强行改编成游戏的《我们的少年时代》，其抄袭了多款热门游戏的玩法以及内容制作而成，如此行为不过是在给行业抹黑，并逐渐耗尽粉丝的热情。

其三，影游联动的游戏时效性非常短，对同期性要求非常高，因此影游同期的效益相比先游后影或先影后游高出许多，可以说大部分影游联动而生的游戏从一开始选择的受众就不是主流游戏用户，而是粉丝，影游联动是追逐短期效益的IP经济和粉丝经济。

为追求短期效益，很多游戏厂商重营销轻内容，用心做广告用脚做游戏，没有能力在内容上创新，只在宣传和美术上下功夫，广告宣传游戏制作如何精美，实际却是金玉其外败絮其中。《盗墓笔记》的页游便是一个知名的负面案例，游族网络使用其他游戏内容做PV素材宣传其页游，其质量之高让粉丝怀抱万分期待去玩游戏，最后却发现游戏和PV根本不是一回事，游族网络也因此事曾备受稻米的抵制。

其四，《花千骨》与《倩女幽魂》的成功皆属不可大规模复制的偶然事件。首先来看《花千骨》，其15年暑期上线时，国内手游以轻度游戏为主，移动玩家对手游的品质还比较宽容，再加上《花千骨》电视剧口碑好、播出时间长为手游带来持续热度，从而造就了爆款。

然而，这两年里移动游戏迎来了爆发，《王者荣耀》、《阴阳师》、《Fate/Grand Order》等游戏相继出现，手游越来越细分，用户的口味也就越来越刁钻，影游同期模式却固步自封，抱着随便打包一个游戏粉丝都会买账的心态，而不是做一款可长久运营的优质游戏的心态在开发游戏，如此目光短浅，也无怪乎始终无法在手游上打造出举足轻重的作品。

《倩女幽魂》同样如此，《微微一笑很倾城》是由网游题材的小说改编而成，作品中本身就为游戏植入留了位置，然而同类型的电视剧至今未出现第二部，更多的IP电影或电视剧则是原创架空背景或现实背景，无法复制《倩女幽魂》这一成功。因此，《倩女幽魂》其实并不能说是影视同期模式，因为《倩女幽魂》并非影视剧的同名作品，而是一次成功的广告植入。

品质、创新乃影游联动破局利器

虽说影游联动为追求短期效益畸形发展，最终遭遇瓶颈。不过这也为日后的影游联动指出了明路。游戏制作方与影视制作方在沟通上能达成共识是成功的第一步，而第二步则要求游戏制作方对作品有深入的了解，在游戏玩法上才能有更多创新，《射雕英雄传》能够成功也在于完美世界多年以来由对该系列游戏的研发经验以及深入挖掘。

第三步，需要对影游联动方式进行创新，《倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》的联动方式是一种创新，虽难以复制其成功，但其说明影游联动未必需要开发同名游戏，影视作品与现有的热门游戏合作也是一种有效的联动方式。

而《碧蓝幻想》等日游以非常高的频率与其他热门游戏或影视、动画作品推出联动活动，比如《碧蓝幻想》与《活击/刀剑乱舞》联动、《FGO》与剧场版动画《Fate/stay night [Heaven‘s Feel]》联动等，合作作品以合适的方式被设计到游戏当中去，限制奖励只有观看活动电影或电视剧才能获得，此种联动方式效果俱佳。

总而言之，影游联动作为另辟蹊径的模式而生，也只有在注重游戏品质的基础上不断创新，才能突破瓶颈，实现影视游戏双双获利，让IP生命期得到延长。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110