张书乐：BAT跨界“平推”，又一票务平台死于“情怀”？

Posted 2020-10-11

近日，光线传媒发布公告称，公司参股子公司天津猫眼文化传媒有限公司（简称“猫眼”）与微影时代正式合并，双方将成立新公司，猫眼注入全部业务，微影时代的票务体系等系统作价70亿元也注入新公司。

猫眼微影的最终合体，成为了在线票务市场的爆炸性新闻，顺带也让格瓦拉这个过气的票务巨头，再一次被媒体所关注。

格瓦拉的最终落寞，仅仅是阿里、腾讯这样的互联网巨头跨界入侵在线票务，以资本之力实现平推的结果吗？

没有破产一说，但也没了未来

按照合体计划，猫眼电影成功娱票儿和格瓦拉收入囊中，市场份额提升至50%，还获得了微信和QQ在线的入口支持，与淘票票形成两强对抗局面。

而对于格瓦拉来说，则是它最后一次输出价值的时刻了。从2015年底被收归微影时代麾下，到如今即被并入猫眼，格瓦拉的剩余价值越来越少。

目前格瓦拉的点卡、团体售票等业务都已暂停服务，7月底格瓦拉官方发布公告称由于系统升级，格瓦拉暂停了签到积分、每日答题、猜猜猜等活动，用户账户中的积分、余额都暂停使用。而业内人士亦指出，按照以往的案例模式，一旦格瓦拉的用户实现平移，则格瓦拉这一名称也将成为历史名词。

反而，在9月中旬，格瓦拉因为并购案而被舆论反复翻出时，格瓦拉创始人刘勇发出了一份声明颇为引人注意，在这份声明中，刘勇宣称“关于格瓦拉。据我所知，没有破产一说，确实很讨厌这种负情绪的传言……格瓦拉于我，如同18岁成年的孩子，他有自己的方向和未来，祝福他的未来！”

可格瓦拉真的有未来吗？作为在线票务的开拓者，创立于2008年的格瓦拉几乎孵化了整个市场。一个被广泛传播的案例是，2010年，格瓦拉首次参与上海国际电影节售票，结果开票当天因为人流太多，系统崩溃刷不出票，于是格瓦拉通过人工快递的方式，送票给影迷……

也因此，当中国票房红利爆发之初，格瓦拉成为了最大的霸主。公开资料显示，2013年底，格瓦拉拿下全国电影票在线选座市场75%的份额。

格瓦拉时代很快过去，在最新的易观发布《2017年暑期档电影市场观察》显示，暑期档期间，淘票票以30.94%的市场份额排名第一，猫眼电影和娱票儿分别以29.72%和21.84%紧随其后，百度糯米下滑至9.71%，格瓦拉以及其他票务平台的市场份额共计7.8%。

但这已经不重要了，早在2015年，格瓦拉就已经被微影时代收归旗下，让微影一度通过1+1，短时成为票务霸主，然后毫无意外的快速跌落。

论者往往将格瓦拉的衰落归结为BAT巨头扶持下，淘票票、猫眼和娱票儿之间的补贴大战。但可能真实的原因，却是格瓦拉引以为傲的“情怀”二字。

引以为戒的情怀，格瓦拉“一语成谶”

和格瓦拉一起正在退出江湖的，还有时光网、豆瓣电影等颇具情怀的老字号。

“对电影产业充满激情，谈起战略热情洋溢、对产品精益求精。”是前不久媒体上一篇文章里，对多年前采访刘勇时感受到的慢慢的情怀感的回归。

而时光网、豆瓣电影也同样是这种情怀感满满的产品。仅以格瓦拉为例，其名称就取自对文艺青年最有情怀感的古巴革命家切·格瓦拉，也同样是格瓦拉创始人们自身情怀和偶像崇拜的产物。可切·格瓦拉这个名字、头像乃至故事，本身都带有强烈的悲情色彩和过度的理想主义，反而成为了格瓦拉从创立伊始的“谶语”。

须知，十年来的在线票务，从没有真正扮演过情怀的角色。反而，它对于用户来说，就是一个快捷获得廉价电影票的通道。而在线票务在当下仅仅只是扮演了拆除了用户和电影院之间的“收费站”的角色，最大限度的配合了票房大爆发的节奏而走红，亦随着2016年中国电影票房与2015年几乎持平而出现的市场冷静期，以及中国电影票务在线化率达到八成、远超北美的市场状态，而最终随着人口红利的消失而光环落下。

没有情怀的在线票务，因此走上了两条“不归路”。

其一是淘票票模式，即在去年阿里为淘票票巨亏10亿的大背景下，其目的更多的是为阿里大文娱形成一个持续性的流量入口，在票务窗口上亏本，在阿里文创衍生链上获益；本质上，猫眼、微影均在这条路上蹒跚前行。更高的效率、更高的覆盖、更便宜的价格和更多的选择，则是巨头们的补贴玩法。

其二是长尾模式，或者说是情怀模式。如格瓦拉早前与中国电影资料馆等各类大小电影艺术展合作；时光网，则委身万达，并将重心转移至衍生品开发，并在去年《魔兽》大电影上以此打出了新的突破口……在这种模式上，格瓦拉最终因为合并，而让其在艺术情怀这一小众探索的路线试错上，以“被终结”告终，而其他的走情怀路线的平台，则是换了个活法，不再是在线票务平台。

情怀的溃败，更大程度上是又想要市场、又想有特色的众多互联网文化创意平台们一直以来的心结，而理想和现实的渐行渐远，恰恰是这个心结遇到巨头入侵时，无法自保的关键所在。

格瓦拉不是败给了BAT们跨界，而是败给了自家的“情怀”，或许，这就是“命”。（刊载于《计算机应用文摘》2017年10月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819

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