张书乐：无人便利店 有风无浪新蓝海，怎么闯？

Posted 2020-10-07

进店扫码获得电子入场码，选好货物后自动结算，节约下排队和结账的时间，快速离开没有一个售货员的便利店。这样颇有点小科幻的场景，在当下中国已经出现。

“F5未来商店”对外宣称，获创新工场3000万元A＋轮投资；国内首个商用可规模化复制的24小时无人便利店“缤果盒子”宣布完成A轮系列融资，融资额超过1亿元；阿里首家无人超市“淘咖啡”也在7月第二届淘宝造物节上与首次亮相。

又一个互联网+的大风口来临了吗？有可能成为颠覆实体零售的新势力吗？或许答案是，想得美！

都是亚马逊惹的祸，成本不低的商业探险

始作俑者是亚马逊。去年年底，电商巨头亚马逊发布了一则视频短片，展示了令人惊讶的未来实体商店。消费者只需要走进商店并扫描手机上的Amazon App，挑选自己钟意的产品装进购物袋，然后直接走出商店就可以完成购买。

对于电商巨头亚马逊来说，进军线下场景，一直是它在努力的突破口。2014年圣诞购物季前夕，亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店。2年后的无收银台式亚马逊实体店，显然让它和消费者之间的距离又近了一步。

所有的无人便利店，其实都基于一个原理，即放大版的自动售货机。

在很多业界观点看来，无人便利店和自动售货机的主要特质就在于“无人”，即通过无人的方式，降低了人力成本。至于媒体宣传的不用排队之说，则颇为无稽，至多只是目前“门前冷落车马稀”的一个揶揄。毕竟客似云来之时，还得排队。银行里的自动柜员机、机场的无人取票机等，早就在用事实证明了。

但实质上，这依然是一个典型意义上的电商逻辑的实体版存在，即在线下场景中，用技术的力量为消费者的体验拆除掉“收费站”，让用户和商品之间，真正成为一条无障碍的直线。

其一是人力成本。减少了店员，实现了24小时开店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技术的进入，也让这部分成本降低变得并不特征明显。

无人便利店基本三种技术形态，一是视频识别、生物传感器，第二种是RFID零售应用，最后一种是传统的二维码扫描。仅以采用RFID技术的“缤果盒子”为例，其货品单价目前而言较之普通便利店为高，即是技术费用高过人力成本的一个例证。

当然，随着技术的演进和店铺网店的增多，最终这一成本问题，必然得到解决。而无人机送货、无人值守、大数据调货、店内机械臂自动装填等技术的逐步进入和成熟，都将最终让价格这个拦路虎逐步消失。

其二是体验成本。互联网平台之所以热衷于推销无人便利店的概念，本身和亚马逊、京东、顺丰等电商或物流平台在2014年开始的各种线下实体店互联网+试水一脉相承，抑或可视为是当年颇为“失败”的尝试后的再临。

其核心目的，并非简单的颠覆传统零售业市场，而在于破解电子商务一大用户体验瓶颈——看得见、摸不着。这很大程度上制约了电子商务的实现场景，也在很大程度上破事了被电商挤压了市场的传统零售业在近年来纷纷向楼下的杂货铺这样的“小业态”，以及从简单出售商品向兼顾便当、充值等生活服务***方向转变。

这依然是一个横在电商和消费者之间的“收费站”。尽管此处不用收费，尽管电子商务已经实现了和用户的直线，也通过拆除传统商业模式层层代理渠道的多级“收费站”，而实现了消费体验上的价格优势，但仅仅靠线上的技术完善，如VR、直播等来辅助用户有更强的购物“真实感”，通过差评体系来丰富用户的选择权，依然不足以避免用户为了获得更真实的体验，而去别处“缴费”。

为此，由互联网平台率先试水的特大号“无人售货机”，也就此变成了一个看上去很美的新风口。至于门店租金或其他，本身到都不是大问题。

你还记得自动售套机吗？这才是痛点

无人便利店必然是未来的趋势，但未必是楼下的杂货铺这样的“小业态”。

媒体颇为揶揄无人便利店的“一关一开”现象：在阿里“淘咖啡”开业的同时，“缤果盒子”首家门店因为上海气温过高导致店铺内成为“桑拿房”、部分商品出现如甜甜圈巧克力融化等问题、而暂停运营。

媒体亦报道称，如“缤果盒子”采取加盟店模式，每家门店约为15平方米，选址定位在封闭的小区环境内，预计一年内可完成5000个网点的铺设。面积的局限性，使得其店内的品类并不多，与传统便利店和超市相比并无优势。

但一个真正关于无人便利店发展方向的节点，也因此而出现——它真的是传统零售店的竞争者吗？

或者，从一开始，业界的聚焦点就虚焦了。无人便利店在业态上，其实和自动售套机是一个路线。

其一是不需要导购的标准化流程。在上一轮电商试水中，实体店形态和传统零售店并无二致，当时的思维路线是通过线下服务和导购，来强化用户体验，提高转换率。

但与传统零售店比较，这样的服务效果并不明显，同时许多传统便利店扎根小区，其长期和居民间的交集，并非一个“外来户”能够在短期内替代的。

这一轮试水，选择的切入点直接跳出了传统门店的“温情”环节，在许多业界观点中是缺陷，但实质上却找到了互联网+的命门，即用标准化流程来替代传统导购，除了降低人力成本外，也符合电子商务大潮下的标准化需求：线上看评价、线下享体验。

这本身也是早前各种“无人机”能够存活的规律，即有标准化流程才能真正实现无人值守。

其二是深度挖掘用户痛点。每一种“无人机”都目标着用户的某一类刚需，并非简单归结为降低售价或排队问题。放置较为隐蔽位置的无人售套机，解决的是用户的隐私问题；银行自动柜员机，解决的是后半夜的存取款和部分标准化的银行业务需求；机场的无人取票机，则提供即视性的选座需求……

若实现了真正意义上的痛点解决，则某种程度上可以无视成本和价格等因素，而变成风口。

无人便利店，能解决用户怎样的痛点？或许德国Infarm的一个作为可以提供启示：它走的是生鲜电商的路数，只不过更垂直，该公司在2014年从众筹的“家庭纸艺微型花园”起家，一直致力于在各种“不可能”的地方种出蔬菜。在Infarm的这个最新发明中，便利店将通过“室内垂直农场系统”种植香料、蔬菜，甚至一些水果。

“无论是普罗旺斯的芝麻菜，还是墨西哥龙蒿或摩洛哥薄荷，我们都能将它们培养在种植箱里。”其创始人的这番言辞之外，则是消费者对于生鲜中“鲜”字上的即视需求（痛点），以及“生”字上对异域瓜果的渴望（痒点）。

或者说，在业态上，无人便利店未必走“小业态”方向，却必须在垂直角度进行强力切入和实现刚需释放。

要么垂直极限找缝隙，要么冲进大卖场降成本

起步于生鲜电商的“缤果盒子”在无人便利店上走的是和线下零售店同质化的竞争路线，成为合作者欧尚、大润发进军小区“小业态”的尖兵。

这是传统零售业触网的一种转型，而对于更多企业来说，这种路线图没有可复制性。

无论是阿里系的“淘咖啡”，还是传统企业中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思维，向垂直点上找市场。

6月25日，娃哈哈对外发布了3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的战略图谋，随后，乳业大佬伊利也提出在2000多个社区内无人便利微店的计划。家居卖场品牌“居然之家”旗下的无人便利店品牌EATBOX（怡食盒子）则于7月在北京落地2个店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店却不在家居产业链条，而是再度跨界到了餐饮业之上。无人便利店也不过是其中的一个布局点，按照该项目负责人的对外介绍：“上游布局慢食农场、海外直采，下游布局无人便利、餐厅超市，中间穿起社交圈完成共享经济。把我们原本Eatown怡食家里面的主打产品拆成多个小形态带到公众面前来，拆开也各有各的细分市场。”其实也就呈现出了这个无人便利店的核心，是将标准化流程、无须温情脉脉的服务，直接用“无人机”的方式呈现在消费者面前。

阿里“淘咖啡”的路线其实亦与之相类，或者我们可以据此认为，其用户痒点，或许是无人版的“深夜食堂”。

另一种趋势则是走“大业态”的方向。按EATBOX项目负责人安利英的说法：“零售业现在盈利能力在下降。过去比较粗放，差不多10几年前，一个大型零售业态的人力成本在4.59%，现在可以达到13％。”

显然，提高付款速度、降低排队长度、减少人力成本的需求，对于越来越生存艰难的大卖场、大超市来说，变得更为迫切，也更有普遍采用无人卖场的方式，来提高整体竞争力的需求。尤其是，对于消费者来说，在大卖场购物，反而较之便利店更加不需要导购服务或人工商品介绍，且排长队、结算麻烦、开关店均有时限等诸多体验瓶颈，也迫使大量消费者选择更省事的楼下便利店，哪怕货品选择要少了许多。

要么通过垂直极限的方式，寻找更多便利店和大卖场所不覆盖的市场缝隙，触及用户的真正痛点和痒点；要么冲进大卖场，实实在在的用无人值守降低人力成本，解决人工收银台上的“错峰”难题。否则，无人便利店这个新款“无人机”将成为有大风、却掀不起大浪的新蓝海——不适合航行。

至于，担心消费者在无人便利店里把商品给吃了这个问题，有摄像头和诚信系统这一对“无人值守“系统帮忙即可……（刊载于《销售与市场》管理版2017年8月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819

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